La batalla recién empieza

Por Graciela Cañete

Martín Martínez
Foto: Diego Fasce

Las ventas por impulso –que se realizan en kioscos, drugstores y estaciones de servicio–, fueron las que exhibieron el mayor crecimiento: 66%, según datos de la consultora CCR. El aumento refleja la dura competencia que se desarrolla en el mercado de impulso a partir del ingreso de Arcor, lo que contribuyó a estimular la demanda y llevó la facturación a cerca de $400 millones.
“El mercado de impulso es el de mayor potencial de crecimiento, antes de 2010 se duplicará el consumo”, sostiene Guillermo Storni, gerente de Negocios de Arcor. Con la mira puesta en esta categoría, la empresa –que no está presente en supermercados a diferencia de su principal competidor, Nestlé–, anunció el lanzamiento de su línea de productos en julio de 2005 y desde entonces invirtió $85 millones en campañas de comunicación, 40.000 conservadoras, 200 cámaras para productos supercongelados, elementos de promoción para los puntos de venta como marquesinas, afiches, sombrillas, carteles, mesas y sillas, entre otros.
Parte de la estrategia consistió en aprovechar la fortaleza de sus marcas de golosinas, como Bon o Bon, Cofler, Tofi, Rocklets y Águila, para producir helados. También la cadena de distribución es otro activo de peso: “Podemos llegar a 250.000 puntos de venta por día, y eso es una importante ventaja competitiva”, indica Storni. A la vez, destaca que “una de las claves para que este negocio crezca es la inversión, y en Arcor la inversión es continua”. Con 36 productos en el mercado –la elaboración está a cargo de Ice Cream–, la empresa también exporta a Paraguay y desde este año a Uruguay. En octubre del año pasado Arcor alcanzaba 47,1% de participación en el mercado de impulso, informa Storni, mientras que Nestlé tenía 44,8%. La empresa proyecta un crecimiento de 25% para este año.
Ante el desembarco de Arcor en el negocio, Nestlé no permaneció indiferente. Dispuesta a no ceder terreno en una categoría que lo tenía como protagonista principal, Nestlé se anticipó a la temporada de mayores ventas –de octubre a marzo– y lanzó en invierno nuevos productos, finalizando el año con 17. “Fue un récord ya que en promedio salimos con 13 novedades por año”, aclara Martín Martínez, jefe de Marketing de la división Helados de Nestlé. También la empresa invirtió $25 millones el año pasado en campañas de comunicación de productos como Conogol –marca premium de Frigor–, La Frutta, Torpedo y Sin Parar, conservadoras, que en total suman 41.000 y elementos de promoción para los puntos de venta, entre otros. Claro que la empresa no fue la única en agregar conservadoras, y en eso los distintos representantes del sector del helado reconocen “el efecto Arcor”: de cada 10 kioscos en la Capital, hoy unos 7,5 tienen freezers; mientras que poco tiempo atrás la relación era de 10 a 6.

Otros canales
Los helados de Nestlé también se comercializan en supermercados, el sector gastronómico y desde hace dos años en heladerías. El master operador Sabores Suizos es el responsable de las franquicias, que el año pasado llegaron a 15 entre Capital y el interior del país. “La propuesta es brindar productos de calidad pero a un nivel intermedio de precios: no son los del segmento premium ni los de las cadenas de bajo precio”, afirma Martínez, que proyecta 75 franquicias para 2009. Para hipermercados, supermercados y autoservicios –mercado hogareño–, la empresa lanzó 12 nuevos productos el año pasado, y estima en 44% su participación de mercado, la mayor en la categoría. “Uno de nuestros pilares es la innovación, el permanente desarrollo de productos. Por otra parte, Frigor tiene 35 años en el sector, y los consumidores la reconocen como una marca especializada en helados”, apunta Martínez.
En 2006 la producción fue de 21 millones de litros, un crecimiento de 17% respecto del año anterior. Cerca de 10% de la producción se exporta y Brasil es el principal mercado, al que la empresa calcula duplicar los envíos este año. También llega a Chile, Paraguay, Bolivia, Uruguay, Puerto Rico y Sudáfrica.
Otra empresa que invirtió apostando al crecimiento del mercado es Ice Cream: “No sólo aumentan las ventas en kioscos, también en los supermercados los consumidores compran productos de mayor valor agregado, como los postres, mientras que durante la crisis lo que más se vendía era baldes de helado”, explica Ricardo Pérez, socio gerente de Ice Cream. Creada en 1986, la empresa cuenta con una planta con capacidad de producción de 30 millones de litros anuales y comercializa sus helados en kioscos, supermercados y el sector gastronómico. Ice Cream está presente con su marca en supermercados, pero además elabora para Día %, Leader Price y La Anónima, entre otros.
En el mercado de impulso invirtió $1,5 millón en elementos de promoción para los puntos de venta, y sumó 2.500 conservadoras a las 13.000 que tenía en todo el país. Ice Cream también invirtió $9 millones para ampliar la capacidad de producción de la planta luego del contrato con Arcor para elaborar sus helados. En 2006 la facturación de la empresa creció 20% respecto del año anterior, y para 2007 estima un incremento similar.

Diego Bramajo
Foto: Diego Fasce

Segmento artesanal
La competencia no es menos intensa en las heladerías artesanales, en especial en el segmento premium. En el país hay 9.000 heladerías, de las cuales unas 3.000 se encuentran en Capital y Conurbano Bonaerense, estima la Asociación Fabricantes de Helados y Afines. El presidente de la asociación, Jorge Davalli, detalla los cambios por los que atravesó el negocio: “En los años 70 se amplió la oferta de sabores, que antes se concentraba en chocolate, frutilla, vainilla y unos pocos más, mientras que en la actualidad son más de 50. Luego surgieron las cadenas de heladerías, y en los años 90 el delivery, que junto con la reciente incorporación de cafetería y pastelería ayudó a desestacionalizar el consumo”. Sin embargo, afirma Davalli, pese a los esfuerzos del sector, el consumo sigue relacionado con el clima: “En invierno las ventas caen 50%”.
En el segmento ABC1 son pocas las marcas de peso, y una de ellas es Freddo, que pasó por varias etapas desde que las familias Aversa y Guarracino la fundaron en 1969. En 1999 fue vendida a The Exxel Group por más de US$ 80 millones, y poco después quedó en manos de Banco Galicia. En 2004 fue adquirida por el fondo de inversión Pegasus Capital y hoy tiene 34 locales en la Argentina, 3 en Uruguay y 3 en Paraguay. Las sucursales fueron remodeladas y se requirió el asesoramiento de la cocinera Narda Lepes para las propuestas de cafetería y pastelería, que en locales como los de Patio Bullrich, Paseo Alcorta y Arenales y Callao aportan 50% a la facturación total.
Con la compra de las cafeterías Aroma por parte de Pegasus Capital en algunas sucursales el espacio es compartido con Freddo. Entre las diversas promociones que desarrolla la empresa, implemento Único, “un programa de fidelización con más de 180.000 clientes adheridos que suman puntos con cada compra para canjearlos por distintos premios, pero –aclara Diego Bramajo, gerente comercial– nuestra experiencia es que más de 90% de los clientes lo canjea por helado”. La empresa estima que 30% de la venta de helado de las sucursales se realiza a través del sistema de delivery, y que finalizó 2006 con una facturación cercana a $45 millones, un incremento de 15% respecto del año anterior.
Munchi’s abrió su primer local en 1997 y utiliza leche jersey, que proviene de tambos propios, para la elaboración. “La leche jersey tiene mayor cantidad de proteínas, calcio y crema, lo que produce una textura más suave de helado”, precisa Diego Ledesma, gerente de Producción y Calidad y Desarrollo de la empresa. El año pasado, con una inversión de US$ 5 millones Munchi’s inauguró su nueva planta en Escobar y la inversión tuvo en cuenta no sólo el mercado interno sino también las ventas al exterior, que comenzaron en 2006 con la apertura de dos locales en Chile al que sumó este año un tercero. Los helados fabricados en Escobar cruzan la cordillera en camiones refrigerados a –25° C e incluyen los desarrollados especialmente para ese país con base en lúcuma y chirimoya.
A diferencia de países como Chile, que tiene un consumo per cápita de 6 kilos por año –el más alto de la región–, Nueva Zelanda de 26 kilos, Noruega, Canadá y Australia de 17 kilos, en la Argentina es bajo, de 3 a 4 kilos, y para Ledesma se debe a que “en otros países es usual tener un pote de helado en el freezer, pero en la Argentina no. Aquí el consumo de helado en muchos casos se asocia a una salida”. Con 20 locales en el país, la facturación de Munchi’s el año pasado alcanzó $35 millones, un aumento de 30% respecto de 2005. “Este año llegaremos a barrios en los que no estamos presentes, además de reubicar sucursales en los que ya estamos. También seguiremos creciendo en Chile”, indica Manuel Estruga, gerente de Administración y Finanzas, Recursos Humanos y Sistemas de la empresa.

Juan Martín Guarracino
Foto: Diego Fasce

El regreso esperado
La familia y los negocios volvieron a combinarse para Federico Aversa y Juan Martín Guarracino, tercera generación de las familias fundadoras de Freddo. Juntos crearon Persicco, dos años después de la venta de la cadena en la trabajaron desde chicos. “Quisimos abrir nuestros propios locales porque sentíamos que teníamos una cuenta pendiente, que podíamos introducir cambios en el negocio”, indica Guarracino. Fueron decenas los nombres que evaluaron para la empresa, hasta que recordaron Persicco, la primera heladería que los Aversa instalaron en La Plata, en 1931. Aquellos no fueron años fáciles, y siete décadas más tarde el país se encontraba en una nueva crisis, sin embargo los planes de los primos no cambiaron y Persicco abrió en 2001. “El helado tenía que volver a ser rico”, fue el eslogan de lanzamiento: “La propuesta era volver al origen, recuperar sabores tradicionales y sumar otros nuevos. El desafío es innovar y diferenciarnos. Nosotros no necesitamos abrir locales en los mejores lugares de Buenos Aires para vender, marcamos tendencia”, dispara Guarracino.
Con seis sucursales, la facturación de la empresa en 2006 alcanzó los $21 millones, un crecimiento de 15% respecto del año anterior. Además de la cafetería y pastelería, otra parte del negocio de Persicco, y por la que facturan un promedio de $1,5 millón por año, es el servicio a restaurantes y grandes hoteles. También proveen a Aerolíneas Argentinas y empresas de catering. Para este año proyectan abrir unas tres sucursales en Capital y estudian instalar locales en el exterior.
Otros integrantes de la familia Aversa volvieron al negocio: Un’ Altra Volta inauguró a fines de 2006 su sexto local en Callao y Pacheco de Melo, esquina que fue ocupada por años por Freddo.
Con 34 años de experiencia en elaboración artesanal de helado, la familia Davalli recuerda los tiempos de bonanza y crisis por los que pasó el sector, “pero en Chungo siempre mantuvimos la calidad de nuestros productos y el negocio en manos de la familia”, señala Ariel Davalli, vicepresidente de la empresa. En 2004 remodelaron los locales a los que incorporaron cafetería, pastelería y bombonería. Los ingresos por cafetería representan 30% de la facturación en las sucursales de Núñez y Devoto, estima la empresa, que cuenta con 4 locales propios, 5 puntos de venta en la cadena Showcase Cinemas y 2 franquicias. Chungo obtuvo en 2002 la certificación ISO 9001-2000 y hace 2 años la habilitación del Senasa para exportar a la Unión Europea. 10% de la producción se envía al exterior y Chile es el principal destino; además llega a Angola y Dubai, entre otros. En 2006 las exportaciones aumentaron 25% respecto del año anterior, y para 2007 la empresa prevé un crecimiento entre 30 y 40%. Chungo también es proveedora de empresas de catering, hoteles como Hilton, Panamericano, Marriott Plaza, Faena Hotel, y restaurantes como Clo Clo y Gardiner. El año pasado la facturación de la empresa creció 15% respecto de 2005.
En el sector cambiaron las empresas, pero también los consumidores explica Davalli: “En los últimos años buscan nuevos sabores, más sofisticados, lo cual está en línea con el incremento del consumo de productos gourmet”. M