El nuevo reto de un Web site: convertir al usuario en cliente

    Por Cintia Perazo


    David Boronat
    Foto: Diego Fasce

    Desde hace ya diez años, quienes tienen un Web site se preocupan por el usuario, por tener una página que sea “amigable” o fácil de utilizar; atractiva, como así también en crear propuestas generosas y gratuitas para aumentar el número de visitas. En síntesis, el objetivo principal era, hasta ahora, tener usuarios e internautas que ingresaran al sitio. Pero David Boronat, director de la consultora Multiplica, sostiene que los dueños de los Web sites deben cambiar su foco: “En los próximos diez años vamos a tener que poner acento no solamente en tener usuarios sino en cómo convertirlos en clientes. Hasta ahora el foco de las acciones estaba puesto en la ‘usabilidad’ pero, aunque es una parte importante, ésta es neutra. En otras palabras, es un facilitador pero no empuja a la compra”.
    Además Boronat resalta que hay varios aspectos a tener en cuenta a la hora de persuadir. Uno de los temas que destaca como relevante es contemplar a cuántos tipos diferentes de clientes uno se está dirigiendo. “Hay personas que buscan precios, otras flexibilidad, otras calidad, etc.”, enumera el director de Multiplica.

    Errores comunes
    El principal problema que enfrentan los sites actuales, según Multiplica, es que tienen un ratio de conversión muy bajo, que ronda 2 ó 3%. “De cada cien personas que entran al sitio, sólo dos o tres efectúan la compra”, explica Boronat.
    Otro de los inconvenientes que ha detectado esta consultora es que más de 70% de los usuarios llegan al Web site a través de un buscador, por lo cual no pasan por la home page o página de inicio. Lo que sucede, en este caso, es que los Web sites se diseñan pensando que los visitantes ingresan por la página principal y no se preocupan por comunicar y vender en terceros o cuartos niveles. “En los sitios de los bancos también hemos detectado un error con bastante frecuencia. La mayoría de los usuarios se conectan para consultar su saldo o hacer una transferencia. Sin embargo, las entidades financieras intentan vender productos sólo en la parte pública y en la sección transaccional o interna, no ofrecen nada”.

    Claves para “convertir”
    A la hora de brindar soluciones, en Multiplica se apresuran a responder: “Una cifra vale más que mil palabras”. Efectivamente, mostrar cuánto dinero ahorran quienes entran y compran en el sitio es mucho más eficaz que cualquier frase elocuente.
    También las preguntas son otra herramienta de persuasión muy poderosa para conectarse con los visitantes. “Y crear la sensación de urgencia es muy eficaz”, asegura el director de la consultora. En un sitio que vende viajes, por ejemplo, es realmente muy persuasivo indicar: “quedan sólo cinco lugares”.
    “Otro punto muy importante es la linealidad dentro de la Web. Es fundamental que el usuario fluya. Muchas páginas de Internet obligan al internauta a registrarse, una vez que cargó su carrito de la compra. Pero él no quiere hacerlo, sólo desea comprar lo seleccionado, rápidamente. El registro debe ser implícito dentro del proceso”, recomienda Boronat.
    La acción es otro de los temas relevantes a la hora de persuadir. Cada página debe dejar en claro qué es lo que quiere que haga el usuario.
    Existen herramientas novedosas –se entusiasman en Multiplica– que ya se están incluyendo en algunos sitios de Internet como el “click to call”. Se trata de un sistema por el cual el usuario introduce un número telefónico donde desea ser contactado y, automáticamente, recibe un llamado del call center. “Este tipo de técnicas, ubicadas en el lugar correcto, pueden incrementar hasta 35% las ventas”, revela Boronat.
    Antes de concluir, el director de Multiplica brinda un consejo para aquellos que aún no obtienen los resultados esperados con su sitio. “Más que rehacer su proyecto totalmente, lo que deben hacer es medir, en tiempo real, los comportamientos de uso dentro de la Web. De esta manera, el dueño de una página podrá saber qué está sucediendo con su usuario. Es importante tener en claro que la solución no es rehacer el site cada año, debe entrarse en una dinámica de mejora continua, para ir modificando gradualmente. Creo que éste esa es la única manera de aprender. Cuando se tira todo y se empieza de cero no se aprende”. M

    Marcas para la gente


    Ronald Shakespear

    Resultó una provechosa mirada de especialistas al complejo mundo de la creación marcaria local y regional. Fue organizada por la calificadora de marcas de origen británico Topbrands que desarrolló la primera jornada nacional de branding, titulada “Detrás del telón, una marca”.
    Frente a un centenar de profesionales de relaciones públicas, marketing, y publicidad, un grupo de especialistas de diversas disciplinas intentó develar los secretos que hacen a una buena marca. De correr el telón se ocuparon Ronald Shakespear, fundador y director de Diseño Shakespear; Lucas Mentasti, director de Producto de Media Planning Group; Juan Iramain, VP de Comunicaciones para América Latina de Claxson; Alberto Wilensky, director general de Grupo Estratégico de Negocios; Pablo Batlle y Hernán Jáuregui, socios y directores generales creativos de DDB Argentina; Cecilia Mosto, directora de CIO Argentina; y Jorge Mastroizzi, director de Marketing de Cervecería y Maltería Quilmes.
    “Las marcas no son, están siendo”, explicó Shakespear quien pidió a la audiencia diseñar y crear marcas “para el Checho”, un legendario cadete de su estudio que le abrió los ojos a la realidad del consumidor: “Lo que la gente se toma es el subte, don Rolan” le dijo una vez por el subterráneo de Bs. As. “En este sentido al poner la marca ‘Subte’, le estamos haciendo una devolución a los porteños, que tenía años de demora”. “Lo mas difícil es escuchar a la gente –dijo Shakespear– lo demás es fácil”.
    Mentasti dedicó su presentación a comentar cómo ha ido evolucionando el consumidor frente a la recepción de los mensajes y cómo participa cada vez más activamente en su creación. A partir de la presentación de certeros datos estadísticos, Wilensky hizo referencia a la intangibilidad de las marcas, mostrando las grandes diferencias de valor de éstas frente al valor de los activos físicos de las empresas. Cerró la jornada Jorge Mastroizzi, mostrando con ejemplos cómo trabaja el branding de Cervecería Quilmes.