Por Patricio Cavalli
Desde el instante mismo de su creación, la publicidad registró cómo se escribían periódicamente sus obituarios. Por ejemplo: a fines de los 80 se dijo: “Ahora que ha muerto la comisión de 17,65%, la publicidad ha muerto”. Pero no fue así, la publicidad sobrevivió. A fines de los 90 se dijo otra vez: “Este es el fin de la publicidad; a partir de ahora todo pasará por Internet”. Pero la publicidad zafó. Hace sólo unos meses Lord Maurice Saatchi, chairman de M&C Saatchi y coleccionista de arte moderno en The Saatchi Gallery escribió: “A veces siento que estoy parado junto a la tumba de una muy querida amiga llamada publicidad. Se respetaron todos los ritos funerarios. Los sepultureros han hecho su trabajo. Los deudos están reunidos. A muchos les incomoda admitir que alguna vez conocieron a la difunta”.
Como todo lo que hace su autor, las líneas de Lord Saatchi –publicadas en The Financial Times en junio de 2006– levantaron muchísimo polvo, tanto de parte de sus colegas como de los anunciantes (ver Mercado de agosto 2006). Pero mientras Saatchi escribía sobre la muerte y sus enemigos sobre la vida, algo ocurría en Beirut, a muchos kilómetros del epicentro de la discusión. Un síntoma que ninguno de los polemistas debería dejar pasar: en plena invasión israelí, los celulares de los habitantes recibían diariamente mensajes de texto (SMS) con avisos publicitarios diciendo: “¡Salve su vida! ¡Envíe dos mensajes vacíos al 1805 y suscríbase a Breaking News! ¡Lo que ocurre, minuto a minuto!”.
Tecnológicos y hartos
No, la publicidad no ha muerto, pero algo muy grande y tal vez muy serio le está ocurriendo. Así que es preciso ser cuidadosos: la publicidad como la conocemos se evapora.
El proceso por el cual una marca genera mensajes y los envía a las mentes y corazones de los consumidores, utilizando mecanismos de interrupción en los medios de comunicación masivos pierde relevancia; y las posibilidades de los anunciantes de captar su atención reduciéndolos a la categoría de simples receptores de esos mensajes se debilita.
Si la publicidad como una simple sucesión de spots de treinta segundos murió o no, es una mera cuestión forense que no hace al caso. A nadie le importa, y a nadie tiene que importarle lo que le pase a la publicidad. Lo único importante es lo que le pasa al consumidor. Y todo indica que el consumidor ha mutado, para siempre.
Hoy, los consumidores de productos pasan por una era medieval en términos comunicacionales: dejan de consumir lo que hacen otros para consumir su propia producción artesanal. O sea: si bien consumen productos producidos por otros, dejan de consumir los mensajes de los creadores de esos productos, para pasar a crear mensajes propios.
De alguna manera, las personas han comenzado a decir: “Eso que hacés –una pasta de dientes, un auto, una gaseosa– está muy lindo pero eso que me decís –el spot de TV, el aviso, la frase de radio– me molesta, o no me interesa tanto, o me interrumpe, o tal vez lo vea otro día o mejor aún, haré el mío propio”.
Las fuerzas motrices detrás de este cambio pueden sintetizarse en dos grandes grupos: la fuerza de la tecnología y la fuerza del hartazgo.
De potenciar el impacto cinético de la primera se han ocupado mayormente los Steve Jobs, Bill Gates, Akio Morita, Jim Clark y Chad Hurley del mundo, fundadores de Apple, Microsoft, Sony, Netscape y YouTube respectivamente. Hoy, cualquier persona con una cámara digital o celular en mano y una conexión a Internet puede generar y dar a conocer sus propios contenidos: lo puede subir a su blog de MySpace, Blogspot, Yahoo360, fotolog.com o AOL; lo puede enviar a los celulares de sus amigos vía SMS; lo puede colocar en una radio digital o enviarlo como una simple cadena de spam y generar una acción viral que dé la vuelta al mundo. Hoy, casi cualquier persona puede generar contenidos.
El impacto del user-generated-content (contenido generado por el usuario) es tan grande que algunos medios, entre ellos la NBC se refiere al consumidor como small media, es decir “medios pequeños”. Las matemáticas nos esclarecen: sólo los videos de la canción “Numa Numa” alojados en YouTube.com suman 4.756 y algunos han sido vistos más de 185.000 veces; Coca Cola ha debido abrir un canal especial para que los consumidores hagan y alojen sus propios avisos sobre la marca, tras tratar y fracasar –siguiendo su tradicional estilo– de intentar prohibirlos en primera instancia; el TiVo –grabadora de video digital que permite evitar la publicidad– aumentó sus ventas en 30% en el último año y en 2005 vendió cuatro millones de unidades; Internet y los celulares aumentan sus usuarios mundiales 40% cada año y para 2010 no se fabricará en el mundo ningún celular sin cámara de fotos digital.
A esta proliferación de medios de producción en manos de los consumidores, se suma el factor que posiblemente más impacte nuestras vidas mediáticas en el futuro: la convergencia tecnológica. Concebida por las empresas como una forma de minimizar sus costos de transmisión de datos y voz condensándolos en un mismo medio, la convergencia tecnológica significa la sumatoria de varios mecanismos de comunicación y entretenimiento en uno: la TV traerá las llamadas telefónicas; o Internet traerá la TV; o los celulares permitirán bajar las series de la TV; o varias de estas cosas ocurrirán a la vez. Pero el FBM2, iniciales de Fixed phone, Broadband Internet, Mobile phone and Multichannel TV (teléfono fijo, Internet de banda ancha, teléfono móvil y TV por cable), significará un cambio cuantitativo en la forma en la que los medios y las marcas se comunicarán con los clientes.
Ezequiel Jones
Foto: Diego Fasce
Era todo tan lindo
Algunas marcas ya han visto el futuro y han decidido trabajar para acercarse a los consumidores en esta coyuntura. Ezequiel Jones, gerente de medios de Unilever y titular de la Cátedra de Planificación de Medios de la Facultad de Ciencias de la Comunicación de la UBA, explica lo que en el futuro será el esquema del “mundo pantalla”: “En poco tiempo vas a tener televisión abierta, cable e Internet en un solo aparato, vía el teléfono o el televisor. Todo tu mundo va a converger en esa pantalla, vas a tener más elementos en un mismo medio y vos vas a poder hacer cada vez más cosas a partir de él.”
El mundo pantalla (ver figura 1) unificará el universo de comunicaciones, entretenimiento e información de una persona y le facilitará el acceso a las toneladas de estímulos que se le ofrecerán diariamente. Esa persona, a la que Jones define como el “hombre atormentado” (ver figura 2) dispone en su día a día de casi 20 medios de comunicación: la radio; la TV abierta; la TV por cable; el SMS; Internet de banda ancha; los avisos en Internet; el PRR; el RSS Feed; el cine; el cine-on-demand; el video-on-demand; su blackberry; el PVR (videograbadora digital); la radio digital; la radio satelital y algunos más, dependiendo de su grado de conexión digital y de su poder adquisitivo.
“El impacto de la tecnología es alto –dice Jones– y más que nada nos interesa conocer el nivel de consumo de los nuevos medios y el cambio de hábitos que tiene el consumidor: si consumen esto, ¿qué dejaron de consumir? El tema es, ¿estamos frente a una proliferación de medios o frente a un cambio de hábitos?”.
“La tecnología y las nuevas tecnologías forman parte del día a día de cualquier persona y de cualquier marca en EE.UU. y muy pronto en todo el mundo –dice Rodrigo Figueroa Reyes, CEO de Fire Advertainment, empresa dedicada a la generación de contenidos para marcas que fundó en partnership 60%-40% con DDB–. ¿Sabés cuanto falta para que Buenos Aires sea una ciudad Wi-Max, o sea, con Internet inalámbrica en todo su territorio? Nada. Sólo hace falta que el Congreso lo vote, porque la tecnología ya está ahí. Tené en cuenta que Ezeiza fue Wi-Fi antes que el aeropuerto de Miami. La revolución digital hará que todo venga por Internet, es una locura. No jorobemos, hoy una persona que vive en una villa miseria del Conurbano Bonaerense baja ringtones y recibe SMS con publicidad en su celular”.
Parece maravilloso, pero no lo es tanto. La proliferación de medios de contacto, de mecanismos de comunicación y de mensajes ha exacerbado el componente de saturación y hartazgo del consumidor frente a tantos y tan variados estímulos. La fragmentación de audiencias, la fragmentación de los canales, la explosión de las alternativas y el avance de las tecnologías dan como resultado un consumidor refractario a más estímulos comerciales. El hombre (o la mujer) atormentados se escapan de la publicidad y no solamente aprovechan la tanda para ir al baño, sino que directamente graban en su TiVo los programas que quieren ver y evitan los anuncios. “En un par de años, 50% de la publicidad no va a ser vista por el uso del PVR, ya que 80% de la gente hace fast forward durante los avisos. Esto afecta el modelo clásico. Tanto, que se hizo una cumbre entre los principales elementos del modelo comercial para volver a evaluarlo. Hoy, lo que está en discusión es el modelo del spot de 30 segundos”, dice Jones.
¿Muere entonces el spot de 30 segundos? Podemos decir que sí. O, de nuevo, digamos que muta a nuevas formas de contacto con el consumidor, ligadas estrechamente a la audiencia y al canal. La consigna, según Jones es “encontrar nuevas y mejores formas de llegar con un mensaje al consumidor”, y el resultado son “alianzas entre agencias, medios y productoras de TV”. El objetivo deja entonces de ser crear una campaña cuya columna vertebral es una idea para TV de la cual se desprenden los otros medios, para ahora generar una idea reproducible a través de todos los medios posibles. El contenido deja de ser un conector entre la marca, el medio y el consumidor, y pasa a ser el centro de todo (ver figuras 3 y 4).
“El prime-time está saturado –dice Jones– ya ni hay espacios para contratar. Y el modelo de interrupción está obsoleto, hay millones de estímulos que interrumpen. Hoy lo que funciona es el modelo de engagement –o enganche–: te invito a que te enganches con el contenido y la marca y vos elegís dónde, cuándo, cómo. Yo pongo un contenido, sea un programa de TV, un libro, etc. al cual la marca va asociada y es una elección del consumidor verla. No te vamos a interrumpir más cuando queremos. Ese modelo no va más. El nuevo modelo le da el control al consumidor vía la tecnología y le permite generar a la marca un diálogo, un ida y vuelta”.
Sin embargo, Valeria Beola, gerente general de la central de medios UniversalMcCann y reciente jurado de los Cannes Media Lions advierte que el modelo del spot de 30 segundos “no está muerto, ni desaparece”. Por dos razones: la TV sigue siendo el medio con mayor fuerza; y porque el spot sigue teniendo grandes ventajas para las marcas: un control total del mensaje y la posibilidad de contar una historia. “La relación de las personas con la publicidad es contradictoria: por un lado la evita, pero por otro lado la busca. Y si la publicidad es buena, se detiene y la ve. La buena publicidad es parte del contenido de los programas de TV, es parte del entretenimiento y es comentada”. Siempre y cuando sea buena, claro. Según la ejecutiva, lo que hay hoy es un cambio de formato, pero no una extinción de los formatos actuales.
Son los contenidos, tonto
En todo el mundo, la aparición del nuevo paradigma de las comunicaciones de marketing –la generación de contenidos específicos para las marcas– sacude estructuras y genera ejemplos a diario.
La principal revista del mercado publicitario mundial, Advertising Age creó un portal exclusivo dedicado a la actividad del “branded entertainment”: Madison+Vine, uniendo los nombres de las principales avenidas de Nueva York y Hollywood; la agencia Ogilvy contrata a Doug Scott como director de su nueva división de, otra vez, “branded entertainment”; Warner Bros. crea Studio 2.0, una división especial dedicada a generar contenidos de formatos cortos específicos para publicidad; el Festival de Cannes crea el Media Lions y el Titanium para premiar la actividad y el Clio Festival incorpora la categoría Content & Contact; Pirelli estrena una película en internet protagonizada por John Malkovich y Naomi Campbell y Unilever arman una dirección global de contenidos, de cuya área América latina es también director Ezequiel Jones.
Los casos son muy fuertes en la Argentina también: Sedal creó para promocionar su marca el libro La vida te despeina: historias de mujeres en busca de la felicidad. (Ed. Planeta, 2004), que recoge cuentos cortos de Angeles Mastretta, Marcela Serrano, Susanna Tamaro y otras autoras de renombre. “Dejá que la vida te despeine es mucho más que un nuevo eslogan y mucho más que el argumento de un libro”, dice el prólogo. Además, la marca llevó a las pantallas el ciclo de cortos Mujeres al rojo, emitido por Telefé; creó un programa de TV especializado en el ‘mundo del pelo’, SedalMag TV y una revista de contenidos específicos, SedalMag. No quedan ahí los esfuerzos de Unilever: para su marca Rexona realizaron Rexona Fans United, programa que cuenta las realidades de diversas hinchadas de fútbol del mundo y para Axe estrenan en partnership con el canal FOX Latino el programa City Hunters, cuyos dibujos animados de alto contenido erótico fueron creados por el mismísimo Milo Manara. A su vez, el canal FOX genera su propia publicidad de contenidos asociándose con la revista humorística NAH! en el proyecto NAH! No Molestar. En la revista, el canal se toma en broma sus propios productos y cuenta la historia de un anciano de Barrio Norte que afirma ser Juan Topo, el personaje de la serie Los Simpsons; se burla de su propia película X-Men 2 y cuenta la terrible historia de Jack Bauer –protagonista de la emblemática serie “24”– tratando de aguantar 24 horas sin ir al baño.
Rodrigo Figueroa Reyes
Por su parte, para su cliente Kosiuko, Fire llevó adelante un emprendimiento multimarca que incluía una radio FM, un bar temático, un sello discográfico, un videoclip de 5 minutos y un portal de Internet: “Con Kosiuko nos dimos todos los gustos y ganamos el Grand Prix Mundial de DDB en 2005”, dice Figueroa Reyes. Y para su cliente Telefónica de Argentina la agencia creó el ciclo unitario de TV Numeral 15, protagonizado por Diego Peretti, Araceli González, Jorge Lanata y dirigido entre otros por Luis Puenzo, Carlos Sorín y Juan Taratuto.
Roberto Igarza
Foto: Diego Fasce
Finalmente, en el mundo académico, la Universidad Austral ha generado en 2006 un Programa de Gestión de Contenidos. Según Roberto Igarza, director de Gestión Académica de Posgrados de esa casa, “La gestión de contenidos en el mundo de los medios de comunicación demanda una variada serie de aptitudes. Está siendo cada vez más evidente que, para transformar en flujo económico los contenidos, es necesario emplear meta-competencias, capacidades multidisciplinarias, transversales, integradoras, sistémicas y globales”.
Sentado en sus oficinas de Palermo Hollywood decoradas al estilo de cuartel de bomberos de Nueva York, con una mesa de madera blanca de casi diez metros de largo y uno de ancho, una foto blanco y negro del Che Guevara y tres televisores de plasma en la pared, de los cuales no despega un ojo, Figueroa Reyes explica la herramienta principal de la que se servirá este nuevo esquema: el advertainment. “La publicidad se empeñó en hacerse visible, y el advertainment busca que la publicidad y la marca se hagan invisibles. Esto no es la simple unión de la publicidad y el entretenimiento, sino la creación de contenidos marcarios para todo el mundo del entretenimiento: la TV, la música, el deporte, lo editorial, el cable, el cine, los videojuegos…”. Cuenta que lo que pasó es que el hartazgo del hombre atormentado llegó a oídos del anunciante y este decidió tomar cartas. “Llegó un momento en que con la pauta no alcanzaba y el anunciante dijo ‘Pará un minuto, al final, soy el sostén del medio, pero resulta que cuando llego yo la gente se harta y se va al baño… ¿cómo es la cosa acá…?’”.
Cuando comenzó con la idea del advertainment, en la Argentina incinerada de 2002, Figueroa Reyes tuvo una epifanía de lo que sería el futuro de este modelo en el mercado: gran confusión en las agencias, “me tiraron con todo…”; inmediato interés de los anunciantes: “están más afilados y avivados que todos nosotros juntos” y resistencia en los medios: “al principio la gente de comercial de los canales me veía y me decía ‘pará un poco con esto del fin de la tanda…’ y yo reconozco que mi mensaje era más bien como de la Hezbollah. Ahora no sé si diría que hay una extinción de la tanda, pero sí que hay una nueva forma de expresarse”.
Valeria Beola
Foto: Diego Fasce
Como quien no quiere la cosa
La resistencia de los medios parece estar empezando a quebrarse lentamente. “Tal vez no tanto en la Argentina –dice Jones– pero en el mundo ya entendieron que si no tienen una relación directa con el anunciante, la cosa no camina”. Por su parte, Beola explica las dificultades que encuentran para generar estos contenidos y luego ponerlos en el aire, en medio de la “guerra sucia” de los canales: “Si creaste un programa y el canal te lo cambia de hora no sirve, porque le terminás hablando a otro, en otro horario. La modalidad de los canales atenta contra el desarrollo de contenidos, porque el riesgo es muy alto y por más que hayas pagado, la decisión final la toma siempre el programador”.
Natalia Akel.
Foto: Diego Fasce
Con su interés o conocimiento sobre el tema, FOX pretende ser la excepción a ese problema. Según Natalia Akel, directora de contenido comercial de FOX Latin American Channels, “…trabajamos mano a mano con anunciantes que se juegan, que están más allá de la tanda tradicional. Tenemos las puertas abiertas a nuestros clientes que se atreven al cambio, que van por más. Tenemos aparte de FOX Factory un equipo de creativos que piensa exclusivamente para clientes y nos da soporte produciendo las piezas no tradicionales. Apostamos a que siga la generación de contenidos, de nuevos canales exclusivos con la entrada de la TV digital. Hoy estamos trabajando con dos perfiles de anunciantes, los más grandes que tienen un mix de medios súper completo, en el que incluyen la generación de contenidos como parte de su estrategia; y por otro lado aquellos que no tienen un gran presupuesto pero creen en el advertainment como pieza fundamental de su estrategia y se vuelcan directamente a eso, con resultados exitosos comprobados.”
¿Y las agencias tradicionales de publicidad? “Las agencias todavía se están aferrando a los medios tradicionales. Abren opciones a los medios que ya están abiertos pero aún se están adaptando a los que se abren de aquí en adelante”, dice Daniel Posse, responsable de relaciones corporativas de Unilever. “Lo que se necesita hoy es una idea que se aplique en 360º y no hay ninguna agencia que te brinde un servicio integral. Lograr coherencia y consistencia entre tantos intervinientes no es fácil”, explica Jones. “El creativo debe entender para qué la gente usa el medio y eso es más trabajo… algunos lo quieren hacer y otros no”, dice Beola.
La clave según todos los ejecutivos, es la pertinencia y la entrada discreta, natural y amistosa de la marca en el contenido. “No pongamos el carro adelante del caballo –dice Jones– y si queremos entretener, entretengamos”. “La marca se tiene que incorporar surfeando la ola. No sirve decir ‘Ah, y ya que estamos hablando de la crisis de Irak, te cuento que la barrita de Fel-Fort… Eso es lo mismo que la tanda pero peor, porque la tanda al menos tiene la dignidad de decir ‘Acá llegó la tanda’ –dice Figueroa Reyes–. A veces miro Montecristo y con la misma tipografía y música de la serie cortan y van a un lavarropas y dicen ‘Comprá en Garbarino’ y te pasan las especificaciones técnicas y el precio. Y vos decís no pueden ser tan…”, grafica con una expresión irreproducible, pero que finalmente demuestra la pasión, el calor y la cantidad de debates que la llegada de este nuevo formato ha generado en un mundo donde la creatividad corría feliz por comerciales de 30 segundos, los creativos pensaban “avisos” que la gente miraba, todos reían y cantaban, había pececitos de colores, ríos de chocolate… M
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