Pero es una parte grande. Entretanto, su cultura socioeconómica sigue
siendo muy distinta a la de los países desarrollados de Occidente y aun
a la japonesa. Además, hay una multiplicidad de Chinas: vieja y nueva,
urbana y rural, muy pobre y muy rica.
Sin duda, China es un país en blanco y negro. Así, sólo
40% de la población vive en áreas urbanas, donde el ingreso ha
ido creciendo al ritmo del producto bruto interno, 10% anual en los últimos
años. Pero el ingreso rural lo ha hecho en apenas 1% anual.
John Zhang (Wharton) sostiene que “la distribución del ingreso
es muy desigual. Existen todavía profundas brechas entre la gente de
las ciudades y la del campo. Aun dentro de las urbes, se encuentran amplias
disparidades. Este trasfondo no puede soslayarse al planear el marketing para
bienes de uso final”.
El Reino del Medio es también el de las contradicciones. La gente quiere
productos y servicios prácticos, que funcionen bien. Pero los sectores
más pudientes también artículos cuyas marcas den prestigio
social.
“No es fácil generalizar sobre el comprador chino”, sostiene
Joseph Wan (ejecutivo en Hongkong de BCG, una consultora publicitaria). “Recién
hace poco que las compañías empiezan a darse cuenta de ciertas
diferencias geográficas. Por ahora, sólo saben que los consumidores
del oeste chino son distintos a los del este. Pero es imposible generalizar
y las cosas suelen cambiar rápidamente”.
Sin duda, está surgiendo una pequeña pero fuerte burguesía.
BCG estima que existen 25 a 30 millones de hogares de clase media, comparados
con ocho millones de familia ricas. “Resulta obvio –añade
John Hsu– que el crecimiento de ingresos en la clase media ha sido clave
de la expansión en bienes de uso final. Por ejemplo, televisores a color,
cerveza, celulares o PC. Estos rubros y otros han ido penetrando sistemáticamente
los mercados”.
Riqueza concentrada
Un informe de BCG publicado en diciembre demuestra que la riqueza está
muy concentrada en China. Menos de 0,5% de las familias controla más
de 60% de la riqueza personal. Entre ellas, casi 70% pertenece a las que tienen
más de US$ 500.000 en activos.
En total, sólo 1.590.000 familias tienen US$ 500.000 o más. Alrededor
de 250 millones de hogares tiene de US$ 100.000 a 500.000 en activos y 527 millones
de familias “no ricas” tienen menos de US$ 100.000 en activos. Por
otro lado, los chinos ricos se han hecho más ricos.
Pero el trabajo también señala que los hogares sólo pudientes
no están empobreciéndose. En 1999-2005 las familias con más
de cinco millones han pasado de 14,3 a 16,6% de participación en el estamento
más próspero. Durante igual lapso, los hogares no acaudalados
han retenido 36,6% de la riqueza personal total.
Desde 1980, el PBI ha venido creciendo a razón de 10%, descontando inflación,
y el ingreso por habitante se ha septuplicado, algo que Japón no logró
en los 25 años posteriores a la Segunda Guerra Mundial. Sin embargo,
“la mayoría de los chinos continúa siendo muy pobre. Muchos
matrimonios donde ambos trabajan no llegan bien a fin de mes”, revela
Marshall Meyer, profesor en Wharton. Por ende, “no brillan como consumidores”.
“En la cúpula, sí, hay mucho dinero. Quienes se embarcan
en emprendimientos que combinan multinacionales con grandes –y corruptas–
empresas estatales, se han vuelto millonarios. Pero la familia promedio probablemente
se sienta hoy más pobre que años atrás”.
Los presupuestos hogareños están sometidos a duras presiones,
debidas a gastos en salud, educación y vivienda. Eso se agrega a la necesidad
de ahorrar para jubilarse. El sistema de un solo hijo por matrimonio, impuesto
bajo Mao Tse Tung, ha creado una pirámide inversa: un hijo acaba manteniendo
a dos padres, cuando no a cuatro abuelos. Dado que el ahorro paga bajos intereses,
la gente debe apartar más y más dinero.
Crece la clase media
Pese a lo anterior, la clase media se expande y ésas son buenas noticias
para empresas que quieran vender en China. Algunos analistas occidentales ubican
en ese estamento a las familias que ganan entre US$ 4.300 a 8.700 anuales. Los
hogares ”prósperos” perciben de US$ 8.700 a 11.600 y los
“ricos” más de ese último monto. Por supuesto, el
grueso de la población gana bastante menos de US$ 4.300 por año.
Como la japonesa, la surcoreana y la taiwanesa, la clase media china es al mismo
tiempo ahorrativa y gastadora, pero no dispendiosa. Puesto que los servicios
financieros son relativamente primitivos y el crédito al consumo casi
no existe, la gente atesora dinero por largo tiempo, así luego pueden
solventar lo que desea.
Notando que el ahorro personal representa un impresionante 50% del PBI, Hsu
define a China como “una cultura por demás frugal. La población
ha sufrido bajo la ocupación japonesa y las arbitrariedades del maoísmo
en poco más de dos generaciones. Muchos ni siquiera pudieron ir a la
universidad. Por eso son tan cautos con el dinero”.
No obstante, los chinos son ahora mucho más prósperos que nunca
antes. Pero el recuerdo de tantas privaciones no se ha desvanecido, por lo cual
la clase media urbana insiste en productos prácticos, baratos y eficaces.
Según Hsu, “la imagen de marca no es relevante”.
Calidad y precio
Por el contrario, los pequeños estratos superiores empiezan a fijarse
en esas cosas. Los compradores prósperos gastan bastante en rubros que
les permiten colocarse por encima del vecino. “Sus ingresos han subido
tanto que algunos, superadas las necesidades cotidianas –indica Zhang–,
elevan el nivel de aspiraciones y buscan bienes o servicios no indispensables
y hasta suntuarios. En el fondo, empero, los chinos rechazan la baja relación
calidad-precios”.
En la ecuación pequeño burguesa, educar a los hijos es vital.
Dado que los matrimonios sólo pueden tener un hijo (legítimo),
la enseñanza es prioridad para los padres. Por ende, ese gasto suele
postergar otros, aun en familias pudientes. El otro destino del gasto refleja
el largo pasado rural del país: la gente invierte en bienes raíces
y los ricos suelen poseer varias casas en la ciudad, el campo o algún
balneario. De paso, China es una de las máximas “exportadoras”
de turistas al resto del mundo.
En ese contexto, “importa segmentar clientes y entender qué buscan”,
señala Hsu. “Al consumidor próspero le gusta experimentar
y pagará caro por una marca que quiere probar. Pero, si no supera las
conocidas, no la compra más y vuelve a marcas familiares. Eso ocurre
aun en artículos de lujo”.
Las empresas deben prestar atención, entonces, a cómo compran
los chinos pudientes. “Para obtener ciertos rubros, van más al
mismo comercio pero gastan menos cada vez o viceversa”, apuntan Wan. “Es
complicado. La rapidez en adoptar o rechazar novedades cambia también
según la demografía, marcas, precios, etc.”
En forma coincidente, Wan y Hsu destacan los imponderables en la conducta del
comprador chino. Son una notable diferencia respecto de su contraparte occidental
y pueden hacer la vida muy dura para los marketineros estadounidenses, poco
dados a las sutilezas. Un chino pudiente, por ejemplo, puede decidir que no
precisa cambiar de auto, aunque tenga el dinero, y preferir gastarlo en cajas
de champagne francés para impresionar a los demás.
Algunos grupos, como Procter & Gamble, Volkswagen o Carrefour, han tenido
éxito en penetrar el mercado chino. Pero a los artículos suntuarios
se les hace cuesta arriba porque (sospecha Hsu) “la industria del lujo
no hace bien las cosas al presentar productos”. Según Wan, “hay
por lo menos un millón de chinos con un millón en efectivo. No
por nada, Bentley vende en China más coches que en cualquier otro país”.
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