Una figura monumental e iconoclasta

Ted Levitt, profesor emérito de la Harvard Business School, ejerció
enorme influencia sobre generaciones de académicos y profesionales con
sus escritos y libros, a menudo muy controvertidos.
Levitt entró a la escuela de negocios de Harvard en 1959 y rápidamente
se ganó una reputación internacional como académico, escritor
y profesor de extraordinaria valía. Su artículo “La miopía
del marketing”, que fue el primero publicado en la revista Harvard
Business Review (HBR) en 1960 –y donde decía que las empresas
e industrias perdían importancia porque quienes las manejaban definían
sus negocios con demasiada estrechez– fue desde el primer momento un éxito
rotundo. Aquel artículo fue y es considerado como uno de los más
influyentes entre los publicados en la HBR. Su idea central gira alrededor de
la forma en que el empresario define el rol y misión de su negocio. Para
él, visión estrecha quiere decir concebir la misión de
la empresa como la de vender un producto o servicio, en lugar de satisfacer
ciertas necesidades de los clientes. A poco de su publicación, la revista
recibió 35.000 pedidos de reimpresiones de 1.000 empresas diferentes.
Más de 40 años después, ya lleva vendidas más de
850.000 reimpresiones. El artículo más vendido en toda la historia
de la HBR.

Globalización
Casi un cuarto de siglo más tarde, en 1983, Levitt volvió a levantar
polvareda con otro artículo en la HBR. Esta vez el título era
“La globalización de los mercados” y allí explicaba
que las nuevas tecnologías habían “proletarizado”
la comunicación, el transporte y los viajes creando una nueva realidad
comercial. En ese contexto aparecieron mercados globales para productos estandarizados
a bajo precio, posibles gracias a economías de escala. A diferencia de
una multinacional, explicaba, la compañía global hace caso omiso
de las diferencias locales en cuanto a gustos o costumbres.
La primera frase del artículo dice: 
“Una poderosa fuerza está conduciendo al mundo hacia una comunidad
única y convergente, esta fuerza es la tecnología. Ha proletarizado
la comunicación, el transporte y los viajes, haciéndose accesible,
por su facilidad y menor costo, a los lugares más aislados y a las multitudes
más pobres del mundo. Casi todas las personas, en todas partes, desean
las cosas de las que han oído hablar, que han visto o han experimentado
a través de los nuevos medios tecnológicos que impulsan sus necesidades
y deseos. Esto conduce cada vez más hacia la comunidad global, homogenizando,
por tanto, a los mercados de todas partes”. 
En 1983 también publicó The Marketing Imagination, una colección
de artículos sobre temas diversos. Uno trataba sobre la industrialización
del servicio. La introducción de tecnologías duras, blandas o
híbridas en áreas de servicios está comenzando a industrializar
el servicio. El punto fundamental es aumentar el volumen del mismo a una magnitud
suficiente para lograr eficiencia y emplear sistemas y tecnologías que
produzcan servicios confiables, rápidos y baratos. Y sentenciaba:
“La gran empresa de servicios, manejada racionalmente, es el nuevo coloso
que nos afecta a todos… para bien”.

Diferenciación
Otro versaba sobre la diferenciación, que definía como la esencia
de todo. Todo puede ser diferenciable, hasta una materia prima como el acero,
los cereales o el dinero. Levitt afirma allí que la imaginación
es el punto de partida para el éxito en marketing; se diferencia de cualquier
otra forma de imaginación en que ésta surge de una profunda comprensión
de los clientes y sus problemas y de las formas para captar su atención.
El artículo decía:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios
son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto en el
caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y servicios industriales,
en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos –productores,
vendedores, agentes, corredores, comerciantes– tratan constantemente de
diferenciar sus ofertas de las de los demás. Esto es cierto aun en el
caso de quienes producen y comercializan metales primarios, granos, sustancias
químicas, productos de plástico y dinero.” (“El
éxito en marketing a través de la diferenciación de cualquier
cosa”, Harvard Business Review Nº 80107 ).
Su afición por el debate intelectual hizo que convirtiera su escritura
en una especie de extensión de su cátedra en Harvard, donde su
técnica preferida era la provocación para obligar a pensar (como
Sócrates en la antigua Atenas). Además de publicar ocho libros
sobre marketing y de ejercer la consultoría, fue editor de The Harvard
Business Review de 1985 a 1990. En ese tiempo, la revista comenzó
a publicar artículos más cortos y a incluir tiras cómicas
además de los largos artículos de análisis y evaluaciones
de práctica gerencial.
También fue autor o co-autor de otros siete libros: Marketing for
Business Growth (1974), The Third Sector: New Tactics for a Responsive
Society (1973), Marketing: A Contemporary Analysis (1972), The
Marketing Mode (1969), Marketing (1964), Industrial Purchasing
Behavior: A Study of Communication Effects (1964), e Innovation in
Marketing (1962). Él y Peter Drucker, son los dos autores más
publicados en toda la historia de la Harvard Business Review.
En 1983, Levitt dijo a un entrevistador: en los últimos 20 años:
“nunca publiqué nada sin haberlo reescrito por lo menos cinco
veces. Recuerdo que las iba anotando. He llegado a hacer hasta 12 profundas
modificaciones a un mismo texto. Y no lo hacía tanto para cambiar la
sustancia sino el ritmo, la forma en que sonaba, la sensación de ir avanzando…
hasta la apariencia física del escrito. ¿Por qué obligar
a los lectores a pasar por una cámara de torturas? Yo quiero que digan
¡Ahá!”
Theodore Levitt nació el 1 de marzo de 1925 en Vollmerz, Alemania, un
pequeño pueblo vecino a Frankfurt, y diez años más tarde
se mudó con su familia a Dayton, Ohio, escapando del avance de la amenaza
nazi. La Segunda Guerra Mundial le impidió terminar la secundaria pues
debió enlistarse en el ejército. Una vez terminada la guerra,
trabajó como periodista deportivo en The Dayton Journal Herald,
completó la secundaria por correspondencia y se inscribió en el
Antioch College; se graduó en 1949. Hizo su doctorado en economía
en la Ohio State University en 1951, enseñó en la universidad
de North Dakota y fue consultor en temas energéticos en Chicago
antes de entrar a Harvard en 1959. M