Algo parecido aconteció en nuestro medio cuando Mercado propuso a un
puñado de conocidos publicitarios articular una respuesta. Poca adhesión
y mucha descalificación.
Lo cierto es que en lo que dice Saatchi hay elementos de verdad que no pueden
discutirse demasiado. Pero al llevarlos al límite de la desmesura, al
ignorar matices, ofrece flancos para la crítica bien fundada.
Por lo menos sus colegas publicitarios discrepan. Habría que ver si pasa
lo mismo con los anunciantes, los responsables de marketing de las empresas
(pero esa es otra historia…).
Lo que dijo Saatchi
Esta es la versión condensada de lo que dijo el publicitario británico:
“A veces siento que estoy parado junto a la tumba de una muy querida amiga
llamada publicidad.
Se respetaron todos los ritos funerarios. Los sepultureros han hecho su trabajo.
Los deudos están reunidos. A muchos les incomoda admitir que alguna vez
conocieron a la difunta. “¿Publicidad?” dicen, “Yo
no estoy en ese negocio.”
A la temprana edad de 50 años, la vida de la publicidad fue segada en
su mejor momento. Las grandes empresas holding del sector solían ufanarse
de su participación en el mercado publicitario. Ahora se enorgullecen
de que su negocio no esté en publicidad. ¿Qué pasó?
La primera etapa de esta enfermedad, dicen, fue sociológica –la
familia ya no se reunía para ver televisión. Entonces –decían–
el comercial de 30 segundos ya no tenía sentido. El siguiente síntoma
fue tecnológico –porque, decían, aunque todos los miembros
de la familia estuvieran en la misma casa, no estarían mirando la misma
pantalla. Computadoras portátiles, teléfonos celulares, iPod,
juegos– todo eso aumentaba la fragmentación de medios y significaba
más canales, más opciones, más complicación.
Ahora, el diagnóstico es que todo está en la mente, o sea, es
un tema de la psicología.
Hoy los científicos sociales dividen el mundo entre digitales nativos
e inmigrantes. Cualquiera que tenga más de 25 años es un inmigrante
digital. Ha tenido que aprender ese lenguaje. El nativo, en cambio, lo aprendió
como se aprende la lengua madre, sin esfuerzo mientras crecía. El inmigrante
digital vive esforzándose pero siempre va a tener un fuerte acento que
lo debilita.
La última calamidad, según la neurociencia –y esto fue el
golpe de gracia– es que el cerebro del nativo digital es físicamente
diferente como resultado de la enorme cantidad de información digital
que fue digiriendo mientras crecía. Hizo, solo, un proceso de recableado.
Responde con más velocidad. Clasifica. Recuerda menos.
Esto, aparentemente, es lo que permite que el adolescente moderno, en los 30
segundos que dura un comercial normal de televisión, atienda el teléfono,
envíe un mensaje de texto, reciba una fotografía, siga un videojuego,
baje un tema musical, lea una revista y mire un comercial a una velocidad multiplicada
por 6. A eso lo llaman “APC”: atención parcial continua.
Resultado: la tasa de recordación para los avisos televisados cayó
de 35% en los años 60 a 10% hoy. Entonces, dicen, sociología,
tecnología y psicología han puesto a la publicidad en un cajón.
Si usted está en esa actividad, está a punto de ser enterrado.
¿Qué hacer? Sólo queda una cosa: rezar.
Muy convenientemente, una Biblia fue colocada también en el cajón.
Porque si usted es una persona temerosa de Dios, seguramente la va a abrir,
Y por obra de la divina providencia, se abrirá sola en la página
justa que le muestra una ruta de escape.
Usted encuentra la salida en el evangelio según San Juan:
En el principio fue la Palabra . . .
Y luego: … y la Palabra era Dios.
Ningún redactor publicitario podría decirlo mejor. La palabra
es guía, protectora, defensora y salvadora de la marca. La palabra viene
primero y es singular –una sola, no varias. Para una marca, la palabra
viene antes que todas las acciones, en todos los medios y en todo momento.
Dos palabras no son Dios. Son dos dioses, y sobra uno.
La palabra es salvadora porque en cada categoría de negocio global, una
marca sólo puede poseer una palabra. Y algunas ya están reservadas.
Entonces, una marca por palabra y una palabra por marca. Ponga mucho cuidado
al escoger su palabra. Porque ella será el dios de su marca.
Haga esta pruebita simple con los productos o servicios de su propia compañía.
Elija una marca. Una cualquiera.
Ahora, piense en lo que está tratando de decir. ¿Puede describir
exactamente, en una palabra, el valor singular, la característica, la
emoción de la que está tratando de adueñarse?
Si para decir eso le hace falta una oración, tiene un problema. ¿Un
párrafo? Venda sus acciones.
¿Por qué? Porque hoy sólo las ideas brutalmente simples
llegan a destino. Viajan livianas, viajan más rápido.
Lo que estoy describiendo aquí es un nuevo modelo de negocios para marketing,
adecuado para la era digital. En este modelo, las empresas compiten por la posesión
global de una palabra en la mente del público.
Esto es “capital en una palabra”.
En este nuevo modelo de negocios, las empresas buscan crear capital en una palabra
–definir la característica única que quieren sea asociada
instantáneamente con su marca en todo el mundo, y luego poseerla. Eso
es capital en una sola palabra.
Es el equivalente moderno de la mejor ubicación en la calle comercial,
sólo que la ubicación está en la mente. M
Mirar el futuro por el espejo retrovisor
Marcos Golfari
director regional de Ogilvy Latina
Luego de leer la nota de Maurice Saatchi tuve esta extraña sensación:
que estaba tratando de predecir como va a ser el futuro de la comunicación
aplicando conceptos del pasado.
Es cierto que hay una generación digital nativa, para los cuales los
celulares, iPod, laptops y videojuegos son parte de su estilo de vida. Nuestra
reciente investigación “un día en la vida del consumidor
digital” confirma que esto pasa también en América latina.
También es cierto que esta nueva generación digital nativa puede
realizar muchas cosas al mismo tiempo y que eso disminuye la atención
y, lo que es más importante, la recordación de la publicidad.
Sin embargo, proponer que por esto las marcas deben reducirse a una palabra
es como volver varias décadas atrás en la publicidad, a la época
de las ventajas diferenciales y las unique selling propositions.
Las ventajas diferenciales de producto son cada vez más raras y menos
duraderas. Hoy se habla que las marcas deben tener unique selling personalities,
personalidades únicas que hagan que la gente quiera relacionarse con
ellas. De hecho muchas veces la comunicación se transforma en el único
diferencial de una marca que no puede ser copiado.
Estamos en la era de la complejidad y no de la simplificación. Las tramas
de las ficciones son más complejas, con personajes e historias simultáneas
que hacen que la gente se enganche. Los videojuegos se han transformado en mundos
paralelos con infinidad de detalles que los jugadores no se cansan de explorar
una y otra vez. Para las nuevas generaciones, complejo no es sinónimo
de complicado sino de interesante.
Por eso, si queremos que las nuevas generaciones digitales se conecten con nuestras
marcas, más que describirlas con una sola palabra como “innovación”,
debemos construir una cantidad de matices que le den riqueza e interés.
Abrir “puertas” por donde puedan entrar más personas. Pensar
las marcas como relatos que van desarrollándose a lo largo del tiempo
y convertirlas en tema de conversación.
Si no me creen, imaginen que van a una fiesta y se encuentra a alguien que les
dice: “Hola, mucho gusto, yo soy innovación”. ¿Cuánto
duraría la conversación? M
La misma cantilena
Por Daniel Melero
presidente de la AAAP
Hace más de 7 u 8 años que vengo escuchando que la publicidad
tradicional está muerta. Parecería que hay gente que está
esperando que esto suceda hace ya mucho tiempo y cada tanto trata de influir
en la mente de los clientes para ver si finalmente pueden cumplir este deseo
hasta hoy no realizado. Está claro que muchos visionarios presagiaron
esta muerte y ahora se encuentran con que sus recomendaciones para anticiparse
a esa muerte que veían como inexorable les está costando mucho
dinero y reputación.
Cómo puede estar muerta una disciplina que representa más de 50%
de los negocios de los dos principales grupos de comunicación del mundo
(Omnicom y WPP). Pensemos simplemente que todas las nuevas disciplinas juntas
(marketing directo, digital, promociones, prensa, relaciones públicas,
etc.) no llegan a equiparar la importancia, el volumen y el valor de la publicidad
tradicional.
No quiero con esto decir que las nuevas herramientas no sirvan; todo lo contrario,
son extremadamente útiles y necesarias en los planes de marketing de
las marcas que quieren sobresalir. Pero cuando alguien tiene que destruir a
otro para mostrar lo bueno que es uno, hay un problema. Que la publicidad tradicional
está más viva que nunca y goza de muy buena salud, lo demuestran
los constantes ataques que recibe. Está claro que a alguien le molesta.
Aún no se ha creado una disciplina capaz de tener el alcance y el impacto
de la publicidad tradicional, todas las herramientas que han surgido responden
a segmentos sumamente importantes y necesarios pero que no cubren el boca a
boca que genera la publicidad tradicional.
Lo importante sería que toda esta gente inteligente que opina sobre estos
temas se ocupara más de ver cómo podemos redefinir el negocio
publicitario y hacer crecer la inversión publicitaria como un todo, en
lugar de pretender ser mensajeros apocalípticos de intereses personales.
M
Todo es verdad, pero al mismo tiempo, no lo es
Marcelo Delbarba
gerente general, Grey Argentina
Hablar de la muerte de la publicidad es una manera rápida
y efectiva para que muchos asientan con la cabeza, y al mismo tiempo genere
rápidamente la atención y crítica sobre la nota.
Humildemente creo que todo lo que Maurice Saatchi menciona en la nota, es verdad,
pero al mismo tiempo no lo es. Nadie puede negar el veloz crecimiento que ha
tenido el desarrollo holístico en el mundo y lo rápido que se
ha apoderado de los presupuestos que solían llevar el único título
de advertising. También nos podemos tomar el permiso de verlo con otros
ojos y decir que la publicidad no ha muerto y que ha entrado en una especie
de programa de espionaje muy desarrollado. Como una guerra fría en la
cual las marcas buscan estar en todos aquellos lugares por donde el consumidor
transita, habita, susurrando al oído lo que quieren decir.
Si hablamos de la muerte de la publicidad estamos aceptando la desintegración
de las agencias. Si aceptamos esta consigna la publicidad seguiría perdiendo
un gran terreno, pero para quienes se adelantan e inician un buen tratamiento
también podrían verlo como una forma de expansión y de
evolución de la publicidad. Publicidad que va tomando otras formas, siempre
y cuando las agencias logren mantener el negocio unificado y puedan ofrecer
una forma holística de comunicación in house: “ideas de
negocios sin costuras” como la llamamos en Grey.
Con respecto a “una palabra” por producto, suena realmente desafiante
y tentador pero no siempre es válido. No importa si es una, dos o tres,
si lo que esta comunicando tiene que ver realmente con la esencia de la marca
y para lograr esto se necesita un trabajo de búsqueda tan profundo que
requiere despejar todo lo que conocemos sobre la marca e incluso lo que el mismo
cliente sabe sobre ella para poder dar con la esencia misma y poder decir, en
una, dos o tres palabras algo sorprendente.
Una vez logrado esto, la esencia puede ser perfectamente representada o comunicada
en mil formatos y es ahí en donde la publicidad se vuelve casi en un
espía del consumidor. El capital de la marca tiene que ser la marca misma
y no la palabra como menciona Maurice Saatchi. M
Vaya novedad
Por Rodrigo Carr
Presidente de JWT Argentina
Si el Sr. Saatchi acaba de descubrir que el negocio cambió, estamos
en serios problemas y si piensa que el hecho de comunicar, cosa que la publicidad
siempre ha hecho, ha muerto, la cosa se pone aún peor…
Que la publicidad cambió es verdad, y que ahora hablamos de Comunicación,
también es cierto. Pero decir que ha muerto, es un error importante.
Hoy la Comunicación tiene más relevancia que nunca, debido a la
“commoditización” general de los productos. Es cierto que
la sobre saturación de información y la falta de tiempo de las
personas hacen que los conceptos a transmitir necesiten ser cada vez más
simples, más concretos y más relevantes, pero también es
cierto que actualmente existen más puntos de contacto con los consumidores
que nunca antes en la historia y que esta realidad nos ofrece una mayor oportunidad
para relacionarnos con nuestros consumidores.
Maurice Saatchi presenta su nota con tono escandaloso como si se fuese a acabar
la actividad y como si los publicistas necesitarán buscarse un trabajo
nuevo; pero en realidad no percibe que la tecnología sólo trae
al tablero de juego, mejores variantes de relacionamiento entre las marcas y
sus consumidores y mayores formas de conocimiento mutuo.
Bienvenida la evolución. M