{“¿Qué le ocurrirá al trabajo de un ejecutivo durante
los próximos diez años? Nada. Es sorprendente cuántos empleos
siguen siendo exactamente iguales a como eran en 1900.”}Peter Drucker
El prestigio justifica aumentos
Las estrellas de los restaurantes
Una cena en un restaurante parisino con tres estrellas Michelin puede
costar entre 300 y 400 dólares por persona, sin vino. ¿Por qué
tanto?
Según un trabajo titulado “Un cambio paradigmático en las
industrias del sabor” y escrito por economistas franceses, la explicación
se encuentra en que la marca Michelin, que mide no sólo calidad de comida
sino buen gusto y refinamiento en la decoración y puesta en escena, concede
prestigio y justifica aumentos. Desde 1950 a 2005, los precios de la mejor comida
parisina –definida por la guía Michelin como la que se ubica entre
las categorías “muy acomodada” y “lujosa”–
subieron 216,8% en términos reales, ajustando el nivel de la inflación.
Los restaurantes de mayor renombre fueron mejorando paulatinamente diseño,
decoración y comodidad de sus ambientes, siempre según la calificación
otorgada por la guía Michelin.
Según otro informe elaborado por dos economistas y una matemática
con el fin de determinar el valor de la condecoración de Michelin, una
estrella –que mide calidad, decoración y ubicación geográfica
del restaurante– significa que quien la recibe puede aumentar por lo menos
20% los precios de sus platos.
La canción del pirata
Johnny Depp recauda como nadie
“Piratas del Caribe: el cofre el hombre muerto” recaudó
aproximadamente US$ 132 millones en su primer fin de semana en los cines de
Estados Unidos, superando el récord anterior de US$ 114,8 millones conseguido
por “El hombre araña” en 2002.
Con el estreno se pone en marcha para Disney el gran negocio de las franquicias
que probablemente signifique chorros de dinero durante por lo menos los próximos
18 meses. A la película le sigue el DVD, y luego la segunda secuela “Piratas
del Caribe: en el fin del mundo” en julio del año próximo
y otro DVD. Disney invirtió más de US$ 450 millones –la
mayor inversión del estudio en una película– para hacer
dos secuelas del éxito de 2003 “La maldición del Perla Negra”
y gastó una considerable suma de dinero actualizando juegos (de parques
de diversiones) La película original recaudó más de US$
650 millones en ventanillas de todo el mundo y otros muchos millones en venta
de DVD y merchandising.
Disney dijo que personas de todas las edades fueron a ver “El cofre del
hombre muerto”, calificada en inglés como PG-13 (que entre nosotros
equivale a prohibida para menores de 13), en la que Johnny Depp es el pirata
Jack Sparrow.
Aumenta el consumo interno
Vinos de China, ¿para todo el mundo?
Aunque en Francia el exceso de producción hace que el vino sea
convertido en alcohol, un productor francés se esfuerza por hacer vino
fino en China, en un lugar con mal terreno y mal clima. Los chinos comienzan
a dejar la cerveza por el vino, y para 2009 aumentará 78% el consumo.
Nicolas Billot-Grima pertenece a una familia con seis generaciones de viñateros
en el sur de Francia y cree haber encontrado en China un terroir interesante.
Terroir, en la jerga del negocio, es una combinación especial entre terreno
y clima que da al vino su característica única. El lugar se llama
Donghuamen y está a sólo 43 millas de Beijing. En invierno las
temperaturas suelen bajar de cero y el frío viento azota con fuerza el
terreno pedregoso.
Pero el francés no se equivoca. El consumo de vino en China crece de
manera fenomenal y confía en que en poco tiempo más podrá
llegar a producir vinos de alta calidad. Su proyecto es convertir a China en
un productor respetado con capacidad para satisfacer la demanda interna, y exportar.
Pero para tranquilidad de los productores del mundo, China todavía está
a años luz de ser competitiva internacionalmente. Y además, el
tamaño y crecimiento de su mercado interno va a tener ocupados a los
productores locales durante algún tiempo.
Un nuevo medio
¿Algo nuevo? Publicidad en el huevo
Una nueva campaña publicitaria anunciada por la cadena CBS para
septiembre proyecta usar el desayuno como lugar de publicidad. La llaman “egg-vertising”
y consiste en imprimir no sólo el logo sino avisos sobre los shows en
la cáscara de huevos.
Según el anuncio, la CBS imprimirá mensajes publicitarios sobre
35 millones de huevos entre septiembre y octubre. La publicidad será
institucional –la imagen gráfica de la CBS– y también
sobre series y programas haciendo juegos de palabras que los relacionan con
diferentes maneras de comer un huevo. George Schweitzer, director de marketing,
explica que la idea es provocar risas en las cocinas de todo el país.
“Lo mejor que tiene el concepto del huevo es que no hay forma de no verlo”,
dice.
Los avisos usarán una nueva tecnología de grabado desarrollada
por EggFusion, una empresa fundada en 2001 para garantizar la frescura del producto.
La técnica se aplicaba para imprimir con láser, durante el proceso
de lavado y clasificación, la fecha de vencimiento sobre la delicada
cáscara del producto.
Según EggFusion, el huevo es mirado varias veces: cuando el comprador
abre el cartón para verificar que no haya ninguno roto; cuando lo pasa
del cartón a la heladera y cuando lo rompe para usarlo.
Exceso de presencia
Burberrys se defiende con nuevos logos
Uno de los logos más reconocidos del mundo es el escocés
de Burberry. Eso es a la vez bueno y malo. Hoy hay demasiados productos –auténticos
y falsos– dando vuelta con ese diseño y esos colores. La actual
estrategia es incorporar nuevos logos.
Angela Ahrendts, la directora ejecutiva que reemplaza a Rose Marie Bravo, proyecta
dos logos para carteras, zapatos y bufandas: un caballero ecuestre y la firma
cursiva del fundador Thomas Burberry.
Su estrategia es un intento de solucionar el exceso de presencia que han llegado
a tener los característicos colores de la casa que comenzó fabricando
impermeables de calidad. Hoy el clásico escocés aparece hasta
en collares para perros, sin mencionar las falsificaciones. Para aumentar ventas
–que nunca son masivas cuando se trata de lujo– la estrategia de
Bravo durante los últimos años fue poner el escocés en
todo tipo de productos cotidianos. Las ventas aumentaron, pero la imagen de
refinamiento de la marca decayó. “El escocés no va a desaparecer”,
explica Ahrendts, “pero en algunos de los productos nuevos vamos a introducir
nuevos íconos”.
Devolver a la sociedad
Filantropía a lo grande
A partir del mes de julio, Warren E. Buffett, considerado el segundo
hombre más rico del mundo (después de Bill Gates), copó
los titulares de los diarios al anunciar que destinará 85% de su capital
a obras de caridad. Las beneficiarias serán cinco fundaciones, pero el
grueso de la donación irá a parar a la de Bill y Melinda Gates.
Buffett, presidente y director ejecutivo de Berkshire Hathaway, posee 474.998
acciones A en la compañía. El número de acciones destinadas
a filantropía tiene un valor actual de US$ 37.000 millones. Diez millones
de acciones irán a la Fundación Gates, dedicada a atender temas
de salud y educación en países pobres. Un millón de acciones
será para la Fundación Susan Thompson Buffett (nombre de su difunta
esposa) que se ocupa en especial de salud reproductiva y planificación
familiar. Finalmente, las fundaciones Susan A. Buffett, Howard G. Buffett y
NoVo –las tres creadas por Buffett y su esposa para sus hijos– recibirán
35.000 acciones cada una.
Entrevistado al respecto por la revista Fortune, Buffett dijo que siempre pensó
en devolver a la sociedad lo que la sociedad le dio.
El mercado ampliado
Kosher para todos
Manischewitz, la gran marca estadounidense de comidas kosher, lanza una campaña
multimillonaria para conquistar tanto a consumidores judíos como no judíos.
El número uno de la compañía, Jeremy J. Fingerman, aspira
a convertir la comida kosher en la primera especialidad del país. Aunque
la clasificación es claramente patrimonio tradicional de la comunidad
judía, el desafío es sumar adeptos. El propósito es instar
a los consumidores a que reclamen que los comercios no confinen los elementos
kosher a un rincón del local sino que los exhiban en las góndolas
de mayor tránsito donde están las grandes categorías de
productos como sopa, galletitas, fideos o salsas.
Se calcula que sólo uno de cada cinco compradores de productos kosher
es el cliente judío tradicional. Se han detectado tendencias en el mercado
general que están generando la popularidad de los alimentos con certificación
kosher. Varias investigaciones han descubierto que muchos consumidores no judíos
perciben la comida judía, hecha de acuerdo a leyes dietarias milenarias,
como más puras y de mejor calidad que su equivalente no kosher.