Ilustración: Agustín Gomila
En mayo de 2002, un grupo de líderes de medios y de marketing reunidos
en el Museum of Television & Radio en Nueva York, comentaban sorprendidos
que los precios de la publicidad en televisión no dejaban de subir a
pesar de que era evidente que el canal estaba perdiendo público frente
a los nuevos medios digitales y electrónicos. ¿Cómo puede
ser?, preguntaban incrédulos.
El director ejecutivo de una gran compañía de televisión
que acertaba a pasar por allí y escuchó la conversación,
se incorporó al grupo para explicar con cierta suficiencia, “es
la más pura ley de oferta y demanda: los grandes marketineros necesitan
llegar a audiencias masivas y nosotros somos el único equipo en la cancha.
Ellos tienen la demanda. Nosotros tenemos la oferta. Y así como ocurre
con cualquier producto, cuando la oferta se vuelve difícil de encontrar,
se le puede poner un precio más alto.”
Su complacencia era comprensible. Todos los años los expertos anunciaban
un cambio dramático: la convergencia de medios digitales y de difusión,
la erosión de las audiencias masivas y la reestructuración del
negocio de los medios y la publicidad. Y todos los años, las principales
prácticas del negocio permanecían estáticas o incluso estancadas
y el patrón general del gasto en marketing apenas se modificaba.
Pero ahora finalmente ha llegado aquel futuro. Luego de una década de
negaciones, las empresas de medios tradicionales y los grandes marketineros
comienzan a aceptar la realidad: los métodos por los cuales los consumidores
absorben información y entretenimiento –y la forma en que perciben,
retienen y se conectan con las marcas–, han cambiado para siempre. Y a
medida que se dan cuenta, sus decisiones van dando nueva forma al mundo de los
medios. La Web le quita avisos a las revistas (que pierden 2% de publicidad
por año desde 1998); el iPod y los emprendimientos satelitales quitan
orejas, talento e ingresos a las radios. Además, las cadenas televisivas
ven que la penetración de la televisión digital anuncia el aumento
del video-on-demand, las bajadas de programación en video, los juegos
interactivos y la TV por Internet. Todo eso les va a quitar ingresos publicitarios.
Ahora sí, entonces, es posible que bajen las tarifas para el minuto.
No hay un desastre en puerta
Pero nada de esto significa que esté llegando el desastre. Según
opinión de expertos, éstos son tiempos gloriosos para todos los
marketineros y empresas de medios que tengan el coraje de cambiar. Muchos lo
saben, como se desprende de una investigación realizada por Booz Allen
Hamilton y la Association of National Advertisers (ANA) de Estados
Unidos. En general el estudio mostró que la actitud de la mayoría
de los marketineros había cambiado. Muchos habían llegado a aceptar
las señales de lo que ahora se llama un entorno de medios “no lineal
y orientado al enganche”.
El renacimiento de las comunicaciones de marketing ya se está produciendo
en las principales empresas. Algunas –en negocios que anteriormente basaban
su crecimiento en las relaciones con el consumidor, en la protección
regulatoria o en la excelencia técnica– ahora están adoptando
mentalidad de marketing y repensando los activos que necesitan establecer diferenciación
de marca. El principal elemento catalizador en esta transformación es
el surgimiento de gerentes de marketing altamente capaces: son los súper
CMO, que están creando nuevos modelos de marketing integrado más
dedicados que nunca al retorno sobre la inversión (ROI) y a la multiplataforma.
A su vez, las grandes empresas de medios reconocen la necesidad de aumentar
el elemento innovación en la publicidad para no ser ignorados por el
consumidor. Van animándose poco a poco a ampliar los experimentos con
contenido creado por los propios consumidores, con redes sociales y medios interactivos
para sus clientes. Crean nuevos tipos de formatos publicitarios, a veces forman
sociedades, como NBC con Yahoo! para jabón Dove de Unilever a principios
de 2005. También están experimentando con formatos nuevos para
permitir que los anunciantes segmenten mercados de formas antes impensables.
Con la fragmentación de las opciones a disposición de los consumidores
y la consolidación de los canales minoristas, el tan demorado surgimiento
de una nueva cadena de valor ahora se está haciendo realidad.
Pero como casi siempre ocurre cuando se reconfiguran las cadenas de valor, existe
una amplia brecha entre las firmas bien posicionadas y aquellas para las que
la disrupción significa disloque. Los ganadores, tanto entre los marketineros
de marca como entre las empresas de medios, serán aquellos que aprendan
a reconfigurar sus esfuerzos de varias maneras centrales. Ellos:
• Cambian el gasto y la atención de la gerencia hacia los medios
digitales y usan esos medios para influir más eficazmente sobre la conducta
de compra del consumidor.
• Desarrollan formatos para promocionar interacción con las audiencias,
especialmente entre sus consumidores más probables.
• Crean nuevos métodos de investigación y formas de medir
los resultados, no lo que hicieron.
• Combinan publicidad “above-the-line” (TV, radio
y gráfica) y marketing “below-the-line” (promociones,
auspicios, acontecimientos, relaciones públicas) en nuevas campañas
integradas de doble vía.
• Crean sus propios activos de entretenimiento de marca y se dirigen a
los clientes directamente a través de ellos.
• Desarrollan internamente nuevas habilidades y capacidades para lograr
mayor impacto de ventas y otros resultados mensurables.
La adopción de medios digitales
Probablemente los años 2005 y 2006 van a ser recordados en la historia
de la publicidad como el período en que las prácticas de marketing
lograron ponerse a la par de la realidad. Luego de una década de continuos
aumentos en los presupuestos publicitarios pero de relativa estabilidad en sus
mix de medios, muchos grandes marketineros –Anheuser-Busch, Procter &
Gamble, y DaimlerChrysler, por mencionar sólo algunos– están
reconfigurando la combinación de canales de comunicación que utilizan.
Específicamente, están orientando más dinero y más
atención a los medios digitales.
En parte, este giro representa una natural culminación del creciente
descontento de los anunciantes con aquellos medios tradicionales, especialmente
la televisión abierta, que subían los precios mientras su eficacia
declinaba. Pero también refleja que los retornos financieros, cada vez
más fuertes, aparecen en áreas antes insospechadas. Son tantos
los consumidores que pasan muchas horas accediendo a información y entretenimiento
vía plataformas digitales –TV cable, teléfonos celulares,
videojuegos, y, por supuesto, Internet– que han terminado por alterar
el patrón general del uso de los medios.
Finalmente, los cambios en tecnología y formato de medios han ido modificando
gradualmente las expectativas de los individuos con respecto a la publicidad,
además de su conducta como consumidores.
Oportunidad de crecer
Como en cualquier período de discontinuidad, se están creando
grandes oportunidades de lograr crecimiento y liderazgo en el mercado. En ningún
otro momento el potencial ha sido tan grande para que los jugadores inteligentes
–cualquiera sea su tamaño– inventen nuevas reglas para el
juego. En ningún otro momento los marketineros y empresas de medios han
tenido tantas plataformas interesantes para entretener y enganchar al consumidor.
En ningún otro momento el marketing ha sido tan mensurable, tan interpretable
y tan interactivo. Juntos, esos factores seguramente van a prender la mecha
de una nueva era de creatividad e innovación en marketing, en medios
y en entretenimiento. Las empresas de consumo minorista serán las que
definan quién pierde relevancia con la actual generación de consumidores.
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