En la mente de los consumidores

Por Matías Maciel

Nicolás Riggio

A principios de la década de los años 90, Philips vendió a Whirlpool, a escala mundial, los negocios llamados de línea blanca (lavarropas, heladeras, microondas). Sin embargo, cada año, cuando Mercado realiza la encuesta sobre percepción de marcas (top of mind) Philips continúa apareciendo en los primeros lugares para los consumidores de esos productos. No obstante, es probable que ello no continúe por mucho tiempo más, ya que las últimas heladeras fabricadas por Philips y compradas en aquellas épocas, por ejemplo, pronto cumplirán alrededor de quince años y comenzarán a ser renovadas por sus usuarios.
Aun así, es llamativo el alto nivel de fidelidad que los consumidores argentinos exhiben hacia los productos de una firma que ya ni siquiera los publicita. La explicación, sin lugar a dudas, puede encontrarse en el buen funcionamiento que los aparatos han tenido en el tiempo. En la actualidad, Philips comercializa en nuestro país todos sus productos en las siguientes áreas: Electrónica de Consumo (televisión, audio, video y monitores), Iluminación (profesional y hogareña), Sistemas Médicos (de diagnóstico, como rayos X, cardiovascular, scanner, ecografía y resonancia magnética) y Pequeños Electrodomésticos y Cuidado Personal (planchas, multiprocesadoras, afeitadoras, secadores de cabello y depiladoras, entre otros productos).
Con el propósito de conocer la estrategia de Philips en la Argentina, Mercado dialogó con Nicolás Riggio, gerente general de la división Consumer Electronics.

–¿Cómo se explica el fuerte posicionamiento que Philips mantiene en la línea blanca de productos y cuál es la estrategia para la alta valoración que los consumidores argentinos tienen por sus productos?
–En efecto, lo de línea blanca es algo bastante llamativo, porque hace muchos años que salimos de ese negocio y todavía mantenemos una muy buena percepción por parte de los consumidores. Entre los marketineros, muchas veces, formulamos distintas hipótesis para encontrar explicaciones a determinadas situaciones. Respecto de esta cuestión, en tanto, creemos que en el caso de los productos de la línea blanca es determinante el factor de la calidad, porque se trata de artefactos a los que se le da uso diario, para guardar alimentos, para lavar la ropa, para cocinar. La alta valoración, por lo tanto, se explica por la buena calidad de los productos de Philips.
Tanto es así que mucha gente pide en los puntos de venta nuevos productos Philips para reemplazar sus antiguos modelos. Podría decirse que todos los negocios de la compañía se apoyan sobre el mismo mensaje, que es el de la alta calidad, una calidad que en gran medida ya es un valor característico de la marca.

–¿Cuáles son las principales líneas de negocio y las más importantes en relación con la facturación?
–En el marco de la crisis, hicimos un cambio muy importante. Más aún, diría que a propósito de la crisis tomamos una decisión trascendental con el propósito de recuperar la posición de la compañía. Y no sólo a escala local, sino en toda la región (Chile, Paraguay y Uruguay).
Se trató de una decisión estratégica que consistió en dos grandes jugadas. La primera tenía que ver con quedarnos, hacernos más fuertes y doblar la apuesta cuando muchos de nuestros competidores tomaron la decisión de abandonar la plaza. Ello nos permitió tener una buena recuperación en la participación del mercado. La segunda jugada tuvo que ver con un cambio del mix de productos ofrecidos, de mayor calidad, premium.
A mí me gusta decir que, de alguna manera, salimos a democratizar las líneas. Por ejemplo, un reproductor de DVD, en medio de la crisis, resultaba prohibitivo. Sin embargo, en ese contexto, desde Philips salimos antes que nadie a romper la barrera de los precios psicológicos.
Comenzamos con los televisores real flat, de pantalla plana, de tubo. Se trató de una jugada que fue percibida como muy positiva por parte de los clientes, porque lo que conseguimos fue prácticamente duplicar el mercado. A partir de entonces comenzamos a liderar en algunas líneas de productos y en otras nos convertimos en actores muy importantes. Y todo eso se apoyó en la estrategia de llevar productos premium a más consumidores, porque en Philips entendemos que el consumidor argentino es muy inteligente a la hora de consumir.
Pienso que más allá de la lectura político-económica que se haga de los años 90, resultó positiva la cultura que los argentinos adquirieron como consumidores, gracias a la información y al acceso a productos comercializados en Estados Unidos y en Europa. Eso le dio mucha cultura al consumidor, en términos de saber qué elegir. Luego, poco a poco, comenzamos a liderar el desarrollo de nuevos segmentos, como los reproductores de DVD, televisores de pantalla plana, plasmas, sistemas de audio y home cinema, entre otros.

–De cara al futuro, ¿dónde advierte que está el potencial de Philips en términos de facturación, de branding, de innovación?
–En su visión del mercado, para la compañía, hay varios segmentos que están creciendo muy rápido. Uno de ellos es el de los sistemas de salud, otro es el de la tecnología y el tercero tiene que ver con el estilo de vida, o lifestyle. Estos dos últimos, a su vez, combinados, originan el negocio de la electrónica de consumo. ¿Qué significa?
Quiere decir que, desde hace un tiempo y en adelante, los productos de electrónica deben estar cada vez más comunicados, conectados entre sí, y, al mismo tiempo, también tienen que ofrecer mayor calidad en el estilo de vida. Básicamente, ello está asociado al diseño de los productos.
La gente ya no compra productos sólo por su especificación, sino porque mejoran la decoración de su casa y, además, porque son productos simples y funcionales, que pueden conectarse entre sí y a la Web e intercambiar información online. Aquí es donde vemos la intersección entre lo que llamamos estilo de vida y tecnología. En cuanto al segmento de los sistemas de salud, es algo que preocupa no sólo a la Argentina, sino a la comunidad mundial en su conjunto. Sin embargo, en nuestro país tenemos un fuerte potencial de crecimiento.
Para simplificar y ponerlo todo debajo de un mismo paraguas, diría que estamos transitando una gran reconversión del mundo analógico al digital. Y es allí donde hay otra apuesta de la compañía, para que todos los productos sean digitales, estén conectados entre sí, sean simples y fáciles de usar. Que sean digitales significa que sean auto-renovables y que ofrezcan accesibilidad a los contenidos digitales que existen en todo el mundo. Hoy no se puede pensar que alguien vaya a comprar productos para tenerlos muertos, abandonados en un estante; si no que se quiere que los productos sean fáciles de usar y que ofrezcan funcionalidad al consumidor.

–En cuanto a los canales de venta, ¿han pensado en tener locales exclusivos para productos Philips?
–No, nosotros tenemos una alianza bastante fuerte con el retail, en términos de que creemos que ellos entienden al consumidor. Y no sólo eso, sino que también proveen muy buenas soluciones de crédito. No debemos olvidar que el mercado electrónico en la Argentina tuvo un gran desarrollo gracias a la disponibilidad de crédito fuerte, y nosotros creemos que allí es el retail el especialista. Por otra parte, la estrategia global de Philips es llegar siempre al consumidor a través del retail. Creemos que cada uno debe concentrarse en su especialidad, en lo que sabe hacer, porque aventurarse en terrenos de otro genera confusión en el consumidor y nuestra estrategia es llegar al consumidor de la manera más rápida y fácil.

–Para finalizar, ¿por qué le cuesta tanto a Philips penetrar en el mercado estadounidense?
–Es cierto, pero lo cierto es que la situación está cambiando. Tenemos una muy buena participación en mercados como Europa y América latina, pero en Estados Unidos quizá estamos un poco retrasados. Sin embargo, en los últimos dos años nos ayudó mucho la línea de televisores Ambilight, con la que alcanzamos el sexto lugar en términos de market share y percepción del consumidor, algo que no está nada mal en un mercado que cuenta con 85 marcas de flat TV. Eso es el resultado de una campaña muy agresiva con Ambilight, que en pocas palabras consiste en una línea de televisores que combina diseño de vanguardia, calidad de imagen y un recurso subjetivo emocional a partir de un halo de iluminación alrededor de la pantalla que genera una experiencia sumamente relajante para el espectador. M