Por Javier Rodríguez Petersen
Martín Barrios
Foto: Diego Fasce
El mercado de electrodomésticos de confort y alta tecnología está pasando por un buen momento: por un lado, registraron una baja relativa de precios con respecto a otros electrodomésticos; por otro, el público se permite renovar artefactos obsoletos y gastar algo más en gustos que eran difíciles de complacer en medio de la crisis económica.
A eso se agrega una fuerte renovación tecnológica, con una mayor participación de televisores de pantalla plana, reproductores y grabadoras de DVD, sistemas de audio y MP3. También existe una agresiva política de financiación por parte de las cadenas y las tarjetas de crédito. Y, en el primer semestre, un impulso extra por el mundial de fútbol.
En un mercado competitivo y con lanzamientos permanentes, BGH no quiso perder la oportunidad y presentó en mayo una nueva línea completa de confort y tecnología con la marca BGH Feelnology, apuntando a un segmento algo más elevado que el que tenía con Telefunken. Son once modelos de televisores, cuatro de DVD, un home theater y cinco reproductores de MP3. En la compañía aseguran que es sólo la primera etapa.
Aunque reconoce que el mundial los apuró un poco, Martín Barrios, gerente general de la división Negocios de Distribución, destaca que es “un proyecto de largo plazo” en el que vienen trabajando desde hace tiempo y que llegaron “a un buen resumen”, en los tiempos y con todos los productos que querían lanzar.
Marca
El proceso incluyó mucha investigación de mercado. “Comprobamos que BGH es una compañía ligada a los electrodomésticos, de trayectoria confiable y experiencia, con una producción local que da garantía en repuestos y servicio. También verificamos una buena proyección en la mente del consumidor en electrodomésticos: 64% compraría un TV BGH y en todas las categorías estábamos por encima de 40%”, señala Barrios.
Estos atributos impulsaron a dejar a BGH como marca paraguas pese a que estaba muy vinculada a lo tradicional. “Con muchas investigaciones y brainstorming llegamos a Feelnology y que comprobamos que al consumidor le suena a alto nivel tecnológico, innovación, confort, línea, refinamiento, electrónica de consumo y simplicidad”, añade el gerente.
Con excepción de los reproductores de MP3 y, “por ahora”, los DVD, toda la línea se fabrica en Tierra del Fuego, al igual que los productos con los que la compañía se ubica entre los líderes como microondas y acondicionadores de aire. Los canales de venta son los tradicionales: cadenas, retailers y supermercados, más un sistema de venta directa en algunas empresas.
Señal de largada
El lanzamiento tuvo una típica presentación a la fuerza de ventas, lanzamientos para la prensa y, desde principios de mayo, una campaña de publicidad en casi todos los soportes “con la idea de transmitir el ‘concepto Feelnology’”, comenta Barrios para anticipar que, como segundo paso, focalizarán en ciertos productos y targets. La primera necesidad, explica, es instalar marca.
En la línea destacan los televisores de LCD y el plasma, pero también un reproductor de MP3 y videos con cámara digital, un reproductor portátil de DVD que incluye una pantalla de 7 pulgadas y se conecta al encendedor del auto y una grabadora de DVD con disco rígido que permite interrumpir lo que uno está viendo y regresar más tarde para seguir desde donde se había dejado mientras el aparato no interrumpe la grabación.
En un mercado que reconoce como “muy competitivo”, en el que no prevé un próximo enfriamiento y en el que los precios se van a mover en bloque, para el directivo de BGH la competencia en el futuro inmediato va a pasar “por lo exitosas que sean las compañías en su comunicación y las prestaciones que ofrezcan”.
En ese marco, destaca que la empresa va a mantener a Telefunken, que asegura está “muy bien posicionada en el interior” y tiene un market share de 7%. Consultado por el objetivo de mínima de la nueva marca, se muestra ambicioso: “Apuntamos a duplicar la participación que tenemos y sumar, entre las dos, 15% del mercado”. M
J.R.P
