Por Valeria Melon
Héctor Aldegheri.
Foto: Diego Fasce
El cuidado personal ha sido un importante indicador de sofisticación para los hombres de la gran ciudad, nada más ni nada menos que desde el Renacimiento. Del definido dandy de principios del siglo XX, prototipo de hombre elegante y mundano, se arriba –con el nuevo milenio– a la época del metrosexual; un modelo de hombre que, a diferencia de su antecesor de la Belle Epoque, tiene al trabajo como medio de subsistencia.
“Los metrosexuales son hombres jóvenes y con dinero, residentes en una metrópoli, que se tienen a sí mismos como principal objeto de deseo. Y como prototipo más evidente, ahí tenemos a Beckham”, define el escritor inglés Mark Simpson, responsable de la aparición de este peculiar término, que a mediados de los años ’90 dio que hablar a media prensa internacional.
Lo cierto es que, diez años después, resulta difícil confirmar si la “metrosexualidad” define realmente el comportamiento del ciudadano joven medio, o sólo el de unos pocos excéntricos. Sin embargo, en tanto estereotipo y exageración mediatizada hay algo de verdad; las cifras confirman que los hombres gastan cada vez más dinero en el cuidado personal y específicamente en el de su rostro.
Según un informe de Datamonitors, cada ciudadano varón gasta anualmente, en productos de estética 100 euros en Francia, 74 euros en Alemania, 67 euros en Inglaterra y 88 dólares en EE.UU. Si bien en la Argentina todavía no se ha realizado tal medición, los datos de la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética y Perfumería (CAPA), confirman que en nuestro país la tendencia se mantiene en franca suba desde hace tres años.
El récord de facturación del segmento se observó en el último registro anual, con un aumento de 14% y en lo que va de 2006 se aprecia un incremento de 4,4% respecto del primer bimestre de 2005. Entre los productos más vendidos están los perfumes, desodorantes, geles y tinturas de pelo, blanqueadores dentales, tónicos after shave y últimamente los que se ubican en una nueva categoría: la cosmética masculina –cremas, geles y espumas con fórmulas descongestivas, hidratantes, anti-age, reafirmantes y autobronceantes–.
Nuevos estímulos
Algunas de las razones que ilustran más de cerca los cambios en los hábitos de los argentinos, se evidencian en la encuesta encargada por L’Oréal –quien lidera el segmento en nuestro país– a la agencia D’Alessio Irol. El estudio se dirigió a 835 hombres mayores de 24 años, de NSE medio alto y C1 y las respuestas mostraron estímulos muy similares a los recogidos en otros países del mundo: El sentirse o lucir mejor, además de ser evaluado como saludable, es considerado un factor importante para el desarrollo laboral (83%), la relación con la pareja (90%), la relación con los hijos (65%). También mostró que aquellos que dedican más tiempo por día a su cuidado personal son los hombres de 25 a 35 y los de 48 a 59 años. Un dato que sorprende es que 81% de los hombres admiten comprar personalmente los productos para su piel y sólo 19% se lo pide a la pareja.
Finalmente los temas que más preocupan a los hombres argentinos en cuanto a su estética son: las arrugas en el rostro, la flaccidez en el abdomen, la hidratación de la piel, las impurezas del rostro y las bolsas y ojeras.
“Hoy los hombres somos más conscientes de que podemos cuidarnos y mantener una imagen sana por más tiempo –apunta Héctor Aldegheri, director de marca de Biotherm para L’Oréal Argentina–. Por otra parte, el desarrollo tecnológico permite que los efectos reparadores de los productos puedan apreciarse muy rápidamente. Creo que estos dos factores juntos, hacen que en este momento la demanda sea importante. La línea de hombres superó en 2005 el crecimiento anual promedio de la marca y en este momento representa 20% de las ventas del total Biotherm.”
Una cuestión de imagen
Otro buen lugar donde observar los cambios de comportamiento en los hábitos y el consumo, es el diseño del empaque y envase de los productos. A mediados de los años ’80, la firma Gerlain sacó al mercado el primer autobronceante destinado a los hombres, pero debió camuflarlo dentro de un envase que no se diferenciaba, ni en forma ni en aplicación gráfica, de las características típicas de una espuma de afeitar.
Hay quienes todavía sostienen esta estrategia, que se observa sobre todo en los productos destinados al público masivo y que hace pocos meses comenzaron a entrar al mercado local. Un ejemplo es la nueva línea Nivea Men o incluso los productos de venta directa como los de Avon o Gigot, que ahora cuentan con catálogos exclusivamente destinados al público masculino. En estos casos el envase tiende a querer camuflarse en el paisaje cotidiano del baño sin adquirir ningún tipo de protagonismo.
“El hombre busca productos prácticos –explica la diseñadora Adriana Cortese, especialista en packaging estructural y directora del estudio Tridimage– que brinden resultados casi inmediatos y con buena relación precio calidad. En referencia al cuidado personal, lejos quedó la época en que el máximo lujo era un buen perfume. Cosmética anti age, hidratante, de limpieza y exfoliantes le brindan bienestar físico y psicológico y aportan beneficios que enriquecen su desenvolvimiento social. El packaging en este segmento, debe ser práctico, de fácil operatividad y preferentemente que minimice el número de pasos para su utilización. La escala o tamaño de las tapas y accesorios deben estar ajustadas al tamaño promedio de la mano, facilitando la apertura, dispensado y cierre del producto. El hombre dedica poco tiempo a su cuidado personal, pero lo dedica”.
Otro dato interesante desde el punto de vista del packaging es que el hombre busca en el envase mucha más información que la mujer ya que, muchas veces, es su único canal de contacto con el tema. “El hombre debe ser seducido por el packaging, que tiene que interpretar y responder a sus necesidades de género –define Cortese–. En este sentido, la imagen de producto debe contemplar ese orden o interés científico sin descuidar lo sensual. Desde el diseño gráfico, los productos deben verse sofisticados, pero muy masculinos. Es importante que se diferencien estéticamente de los femeninos, sin dar lugar a ambigüedades”.
Menor espacio
Una estrategia de packaging que está utilizándose actualmente para este segmento de mercado, es la ley del menor espacio. Algunos productos, por ejemplo, llevan la información y marca en el lomo de manera tal de poder ubicarlos de perfil en un estante.
Frans Reina, diseñador de envases para Shiseido Men –una compañía japonesa con presencia internacional y una fuerte imagen vanguardista– explica que este recurso responde al hecho de que los hombres, por lo general, tienen menos espacio en el baño que las mujeres para colocar sus cosas.
Los materiales y sistemas de cierre también responden a esta tendencia hiperfuncional: plásticos livianos como el PET o láminas de acero (hojalata) son los elementos más utilizados como también los cierres que requieren el uso de una sola mano como los Flip-top.
Distinto es lo que viene ocurriendo en el sector de alta gama. El primer tratamiento facial de última tecnología para hombres, aterrizó en nuestro país recién el año pasado y lo hizo de la mano de Biotherm Homme, de L’Oréal. En este caso el envase de Age Refirm –crema con base en silicio– tiene un sofisticado y exclusivo diseño estructural, de fuerte presencia y volumen, pero que no intenta diferenciarse en su forma (aunque sí en su color), de productos similares, tradicionales de la línea femenina. La empresa adelantó que en pocos días lanzará un nuevo producto exclusivo: Biotherm Line Peel, un bio-exfoliante de uso diario.
Esta misma estrategia puede verse en productos que todavía no llegaron a la Argentina, como Silicium-R, la versión reafirmante de Vichy o la línea Men Expert de L’Oréal.
También pequeñas y medianas marcas nacionales asumieron el riego de este nuevo segmento con posturas selectivas: Oxivital presentó la línea Hombre, cremas masculinas para el rostro y contorno de ojos y también nació Ohmm una empresa de cosmética y cuidado personal exclusiva para hombres.
Para las grandes marcas, este será un año de consolidación del segmento en el que podremos ver algunos nuevos lanzamientos hacia fin de año. Pero a partir de 2007 la tendencia indica que el escenario será bastante más competitivo tanto en el sector de lujo como en el mercado masivo. Según adelantaron, se avecinan los productos selectivos (por tipo de piel, edad, fragancia, etc.) y también la entrada de nuevas marcas internacionales que demandarán una fuerte inversión en publicidad. También se harán intensivas las estrategias de promoción directa como los centros de asesoramiento y diagnóstico en puntos de venta, gimnasios y universidades, donde intentarán captar a un público cada vez más joven. M
