Por Patricio Cavalli
Jean-Christophe Salles, Norah Schmeichel, y Mónica Kleiman
Foto: Diego Fasce
No ocurrió en los ’90, cuando la mayoría de las empresas de capital nacional fueron compradas de forma amistosa u hostil por los grandes grupos empresarios internacionales. Ni cuando eran compradas muchas de las empresas a las que ellos mismos asesoraban y guiaban en el océano de los negocios. Ocurrió ahora, en 2006, cuando muchas empresas antes nacionales y luego internacionales vuelven a ser nacionales, cuando algunas empresas privadas pasan a manos del Estado.
Ahora, cuando nadie se lo esperaba, Kleiman-Sygnos se ha vendido, o ha sido comprada, por el grupo alemán GfK, con 70 años de trayectoria, € 1.000 millones de facturación, 7.000 empleados en el mundo, y en la posición número cuatro a escala global en la actividad.
GfK Kleiman-Sygnos
“GfK se maneja con una visión regional de muy largo plazo. Se empezó en los ’90 en Brasil. Cuando no se conoce un continente, hay que ir despacito. No se puede estar en todos lados al mismo tiempo; hay que entrar y después ver”, explica Jean-Christophe Salles, director regional para América latina con asiento en Buenos Aires. “Latinoamérica puede dar mucho, pero también puede ser peligrosa, ya en 1998 se tenía una sensación de crisis en la Argentina”, continúa. Es por esa razón que durante todo el ciclo de los ’90, GfK se instaló exclusivamente en Brasil y Chile. Sin embargo, el crecimiento de los volúmenes de negocios, las cifras de crecimiento, los buenos resultados de la región y las necesidades de sus clientes los impulsó a entrar con más profundidad en esta geografía.
Cuando buscaron un socio en la Argentina, pensaron en alguien que compartiera su metodología de trabajo, que describen como integradora, de “juntar voluntades” y de tomarse las cosas con tiempo.
“Encontramos en Kleiman-Sygnos, primero mucha seriedad profesional y algo muy organizado, que funcionaba bien, todo bien, en orden”, dice Salles. “Un relojito”, apunta Norah Schmeichel, gerente general de la empresa. “Si”, reconoce Salles, “una empresa que andaba, bien organizada y sobre todo con profesionales de primera, ya que la gente es al final el trabajo”.
“Nos sorprendimos mutuamente cuando vimos que una empresa gigante, y una empresa grande para la Argentina pero pequeña comparada con GfK podían compartir exactamente una visión de negocios y una definición ética de cómo debían ser llevadas a cabo las cosas. Hubo una coincidencia mas allá de nuestros tamaños”, dice Schmeichel. “Hay algo muy valioso en GfK y es que se construye con tiempo, no se piensa exclusivamente en el resultado circunstancial;, no vienen con una idea de crecimiento anual que imponen a cada filial, sean cuales fueran las circunstancias. Se plantea como una compañía de largo alcance, que se da el tiempo para construir bien. Un modelo que no se corresponde con el prototipo de una empresa estadounidense”, añade.
La búsqueda de GfK incluyó a varias empresas de investigación locales. Finalmente se acercaron a Kleiman-Sygnos, que desde hacía 15 años asesoraba a algunas de las principales empresas del país, entre ellas Philip Morris, Cepas Argentinas, Pepsi, Molinos y Sancor. “A Pepsi la atiendo desde hace 15 años”, dice Schmeichel “y a Cepas, Mónica la atiende desde hace 20”. Mónica es Mónica Kleiman, directora socia de Kleiman-Sygnos y ahora también directora de GfK Kleiman-Sygnos.
Con su concepción de integrar, armonizar y juntar las diferentes partes, de sumar sin cambiar, con tiempo, GfK tiene desde el 1º de enero de 2006, 80% de las acciones de la empresa, por un monto que no saben “ni siquiera nuestros parientes”.
Durante los ’90 Kleiman-Sygnos se mantuvo 100% de capital nacional, dirigida por la dupla Schmeichel-Kleiman. “En los años ’90, mas allá de que no vendimos, la empresa tenía un soporte internacional, que se interrumpió durante la crisis de 2001 y que vuelve ahora con la figura de una venta”, dice Kleiman.
“Digamos que teníamos un partnership con un par de importantes organizaciones en el mundo, asociación que decidimos abandonar en 2001”, añade Schmeichel. “En esa época nos sentíamos muy cómodas con nuestra empresa, y teníamos el placer de formatearla de acuerdo a nuestra visión de negocios. En cambio ahora, en 2005 vimos que era francamente estimulante la posibilidad de que este modelo fuera el germen de una empresa más grande a futuro, con lo que aporta una firma internacional”, explica.
Los frutos de la unión
Los clientes de la empresa tomaron la transición de la forma más fácil posible, y mimaron el ego de ambas empresarias argentinas. “Preguntaron una sola cosa”, dice Kleiman, “¿y vos?”. Pero también les interesó saber de qué forma la compra los beneficiaría a ellos. El planteo de GfK en ese sentido es amplio: las empresas argentinas que exportan tienen acceso a información e investigaciones en todo el mundo con el mismo estándar de calidad y el mismo ejecutivo de cuentas local; los clientes reciben los frutos de research and development aplicado a la investigación de mercados, y acceso a un banco de datos mundial aplicable a casos locales. “Ya sea desde el punto de la tecnología como de los estándares, tenemos mas opciones al día de hoy”, añade Kleiman.
“Las empresas argentinas están organizadas de manera tal que al hacer un estudio en varios países no quieren hablar con un contacto en cada país. Ellos quieren hablar con un contacto en un solo lugar. En segundo término, en las empresas no siempre hay un responsable de estudios por país sino a escala regional dividido por categorías de producto. Esa gente, una vez que tiene responsabilidad regional, no quiere hablar con una persona por país, sino con una sola persona que le maneje el business en todos los países”. “Y no con partnership”, añade Schmeichel. “Porque no da la misma garantía”, dice Salles.
Para qué sirve la investigación
La función de la investigación, según Schmeichel, es contribuir evaluando los aspectos positivos y negativos de una idea, a anticipar y prever si la inversión se justifica. “Decimos que las decisiones son buenas y no simplemente correctas y es interesante la diferencia”, dice Kleiman, “los aportes de la investigación deben mejorar la idea”. Sea el lanzamiento de un producto o la emisión de un mensaje publicitario, la investigación contribuye en todos los aspectos. La única arena en la que no trabajan es la política. No hay detrás de eso una posición ética, dicen, sino una cuestión de especialización. “No era lo nuestro”, dice Schmeichel. “Es como preguntarle a un dermatólogo por qué no hace oftalmología”, dice Kleiman, tal vez ligeramente fastidiada por la pregunta. Pero Salles concede: “Es posible meterse en temas peligrosos”, explica, ya que al hacer investigación política se corre el riesgo de perder neutralidad. Y añade: “Todos los que hacen investigación política están o de un lado o del otro, de derecha o de izquierda, y si no se es neutro hay un riesgo”. “Que se cuestione la objetividad de la empresa”, admite Schmeichel.
Sin embargo, las cosas que sí hacen son las que parecen importarles a sus clientes, cuyas mentes y preocupaciones están puestas en otro lado. La principal de ellas el valor de las marcas frente a los problemas financieros, al avance de las marcas blancas y las actitudes de un consumidor producto de la crisis que toma decisiones cada vez mas racionales. Además, las empresas parecen estar realizando un trabajo arqueológico: quieren saber en qué estado han quedado sus marcas luego de haberlas descuidado casi por completo, en la lucha por sobrevivir que representaron los últimos 5 años. Cosa que hicieron a pesar de las recomendaciones de quienes, como Kleiman-Sygnos, les aconsejaban precisamente lo contrario. M
