El estrecho círculo del prestigio
El mundo de las joyas imita al de la moda
En un momento en que las grandes casas de moda ya incursionan en el terreno
de las joyas –joyas auténticas y caras– los joyeros tradicionales
se ven obligados a salir de su selecto reducto y pelear para que sus marcas
sean reconocidas.
Para la reciente entrega de los Oscars, Bulgari se aseguró de que la
nominada Charlize Theron recorriera la alfombra roja luciendo una pieza de su
colección. El pasado mes de enero, durante la entrega de los Golden Globe
Awards, la misma estrella y también Keira Knightley eran perseguidas
por un representante de la casa Cartier, para asegurarse de que llevaran puestas
piezas Cartier.
Antes las grandes casas de joyas –como Bulgari y Cartier– no parecían
creer que tuvieran que recurrir al marketing como el resto de las actividades.
De hecho se recluían en un círculo de prestigio al que sólo
ingresaba un pequeño pero importante sector de la sociedad. Pero como
todos sabemos, también el mundo del lujo se ha modificado. Ahora el lujo
es consumido por mayor número de personas y, por lo tanto, tiene que
abandonar su torre de cristal y correr al encuentro de su público. En
consecuencia, si antes hacían un discretísimo uso del marketing,
ahora se comportan cada vez más como los diseñadores de moda,
acoplándose a las tendencias y cortejando famosos.
También como las casas de moda, están acelerando ciclos de diseño
y producción e introduciendo la idea de temporadas, en algunos casos
con la presentación de nuevas colecciones cada año. Algunos joyeros
están lanzando, o volviendo a lanzar, accesorios de moda como carteras,
anteojos para sol y perfumes para presentarse de manera más cercana a
los diseñadores de ropa.
La otra publicidad
Las marcas cada vez más presentes en el cine
Una buena “colocación de productos” logra una de dos cosas:
o introduce la marca en la mente del público o la refuerza. El recurso
se usa en cine desde hace muchos años. Ahora ya es cosa normal, como
lo muestra la tabla de Brandchannel.
En el caso de una marca tan establecida como Ford Motor, sus colocaciones son
refuerzos. De todas las películas aparecidas en 2005, 19 mostraron en
algún momento la marca Ford, lo cual significa que estuvo presente en
casi 50% de las principales películas del año, que fueron 41 en
total.
Ford –la marca indiscutiblemente ganadora en este terreno en los últimos
años– tiene una larga e ilustre relación con el cine. En
1968 la aparición en “Bullitt” del Ford Mustang GT dijo tanto
sobre la personalidad de Steve McQueen en su papel del duro teniente Frank Bullitt
como cualquier otro de los elementos del diálogo o de la acción.
Lo mismo ocurrió en 1973 con el personaje Mad Max y el Ford Falcon y
en años y películas sucesivas.
Poco a poco el cine fue acostumbrando a sus públicos a ver marcas de
productos en la pantalla. Y hoy las marcas son muchas veces tan protagonistas
como los actores.
El cuadro siguiente muestra la cantidad de películas en que aparecieron
las marcas mencionadas entre los años 2001 y 2006.
Más de US$ 8 millones
Greenspan vendió caras sus memorias
El ex presidente del Sistema Federal de Reserva le vendió el libro de
su vida a la británica Pearson, vía Penguin Press. Programado
para salir recién el tercer trimestre de 2007, algunos creen que no será
buen negocio.
Por supuesto, hasta el momento se trata de versiones originadas tanto en la
editorial como en el círculo íntimo de Alan Greesnpan. “Creemos
que escribirá un texto destinado a perdurar”, supone Susan Peterson,
presidente de Penguin Group USA. “Vivió una espectacular historia
y, hasta ahora, no ha podido contarla desde su punto de vista, debido a los
compromisos del cargo”.
Según la entusiasta ejecutiva, el recién retirado “también
oteará el futuro y ofrecerá a los lectores norteamericanos una
amplia revista de la situación económica y política más
sus perspectivas locales y globales. Será una especie de hoja de ruta”.
Algunos expertos suponen que Greenspan reelaborará, en tono menos técnico
y distante, sus exposiciones semestrales ante el congreso.
El adelanto sobre derechos de autor es uno de los mayores en la historia de
las editoriales estadounidenses. Incluye futuras ediciones fuera de EE.UU.,
de ahí que el monto total sea tan alto. Las memorias serán redactadas
por Scott Moyers, editor principal de la empresa. No está claro si habrá
además un revisor de textos, pero se lo da por seguro.
El crucero virtual
¿Cómo se vende algo que todavía no existe?
El dilema que preocupa a los marketineros desde siempre. Royal Caribbean International
enfrentó el problema de vender vacaciones en un barco crucero que todavía
no había sido botado. Sus aliados fueron los “rich media”
y la banda ancha.
La solución la encontró creando un gran sitio web interactivo
con el fin de vender una experiencia vacacional a bordo de un barco que tenía
varios meses más en el astillero.
Viendo la gran respuesta que tenían en el sitio los componentes interactivos,
como las recorridas virtuales por la nave, y valiéndose de la gran cantidad
de personas que en Estados Unidos ya tienen banda ancha, el sitio –Freedomoftheseas.com–
aprovecha a fondo los “rich media”.
La agencia de publicidad a cargo, Arnold Worldwide, trabajó codo a codo
con IQ Technologies para producir imágenes en 3-D del barco sobre las
cuales hacían circular imágenes de gente real. Algunos tomando
sol, otros haciendo deportes y otros más simplemente paseando. El sitio
permite a los visitantes hacer una muestra virtual de esas experiencias, de
manera que se comporta casi como un video juego.
El negocio de la música
Una gran idea que aprovecha la ineficiencia
La tuvo Orchard, un distribuidor de música que vende temas a iTunes,
Napster, Yahoo y otros servicios de música digital. Consiste en aprovechar
la inmensa cantidad de música que es ignorada por los grandes sellos
y venderla a servicios de Internet.
Greg Scholl, hoy CEO de Orchard, se interiorizó sobre el funcionamiento
del negocio de la música trabajando en el grupo de medios y entretenimiento
de la consultora. Advirtió entonces que a los principales sellos musicales
sólo les interesa crear “hits” y casi nunca ganan
difundiendo temas que vendan menos de varios cientos de miles de copias. Ahora,
como director ejecutivo de The Orchard, Scholl está tratando de aprovechar
en su favor esa ineficiencia.
The Orchard busca ganar dinero comprando música a pequeños sellos
independientes, generalmente extranjeros, para luego distribuirla entre los
servicios musicales digitales que operan en Internet. En la mayoría de
las casas de música, un CD de, pongamos, bandas pop de China
o Kenia aparecen relegadas a un rincón con “música del mundo”
como un gran gesto de consideración. Pero la contabilidad de las tiendas
online está cambiando los cálculos financieros del negocio musical,
porque para ellas es rentable vender un número relativamente bajo de
copias de una canción, siempre y cuando no se fabrique y distribuya un
CD.
Apuesta interesante
“Alimentos funcionales”
Dannon Company, división norteamericana del Danone Groupe, está
sacando un nuevo yogur –Activia– que ayuda a acelerar lo que los
nutricionistas llaman “el tiempo del tránsito intestinal”.
Al no mencionar términos médicos, la FDA no interviene.
Activia es un yogur fortificado que, dice la compañía, ayuda a
la gente con problemas digestivos. Con el aumento de personas que sufren de
diabetes, alta presión, artritis y desórdenes digestivos, cada
vez son más los marketineros que venden lo que la industria alimentaria
llama “alimentos funcionales”, que prometen beneficios para la salud,
como reducir colesterol, mejorar el sistema inmunológico y facilitar
problemas intestinales.
Con el envejecimiento general de la población estadounidense, este tipo
de soluciones que por lo general perteneció siempre al área de
los laboratorios farmacéuticos, tienen para las empresas de alimentos
envasados una enorme oportunidad de marketing. Un equipo de ex ejecutivos de
Procter & Gamble, ha sacado “Elations”, una nueva bebida que
promete “flexibilidad en las articulaciones” y que contiene glucosamina,
un suplemento nutricional que, se cree, interviene en la formación y
reparación de cartílago y favorece la elasticidad.
El mes que viene PepsiCo comenzará a vender una nueva versión
de su naranjada “Tropicana”, pero esta vez con tres gramos de fibra
por ración. Se sumará a otras marcas de Tropicana que ya están
mejoradas con varias vitaminas y minerales que prometen beneficios para el corazón,
el sistema inmunológico y también fortificar los huesos de los
niños.
