Por qué importa detectar tendencias

    La superabundancia de tendencias que se viene observando en los últimos
    años ha generado una superabundancia de innovaciones o novedades en la
    oferta. Quienes razonan de esta manera son los responsables de la publicación
    electrónica Trendwatching.com, que tiene su razón de ser en la
    búsqueda, detección y seguimiento de las tendencias en el consumo
    para brindar orientación a las empresas en busca de ideas para nuevos
    negocios.
    Preocupados por el futuro de sus negocios, los empresarios buscan con avidez
    proyectos para sacar a sus organizaciones del aprieto en que se encuentran.
    No quieren quedarse a oscuras. Springhouse, por ejemplo, es una organización
    que –al igual que Trendwatching– otea el mundo en busca de nuevas
    ideas, conceptos, innovaciones y emprendimientos que luego distribuye a través
    de una carta electrónica de noticias. Y como ellas, en la actualidad
    existen muchas otras organizaciones e individuos dedicados a la misma actividad.

    La consecuencia es una avalancha de potenciales tendencias, descripciones e
    ideas para nuevos negocios que generan una sobrecarga informativa que, a su
    vez, lleva a una sobrecarga de innovaciones. El razonamiento, entonces, es que
    los empresarios deben estar “en la cosa”, o sea, enterarse de hacia
    dónde va el mundo. De lo que se trata es de encontrar esa perla escondida
    en alguna de las miles de ostras dispersas por el mundo.
    Y sin embargo, razona, Trendwatching, cuando se les pregunta a los profesionales
    cómo aplican las tendencias detectadas a sus propias marcas, se los advierte
    confusos. Por eso dedica la última entrega de su carta de noticias a
    explicar que es crucial no sólo estar al día con las últimas
    tendencias sino luego dilucidar cómo hacer para crecer con ellas.

    El porqué de las tendencias
    Detectar tendencias es una forma de comprender lo que los consumidores están
    haciendo ahora y lo que pueden hacer en el futuro. Idealmente, eso debería
    inspirar para imaginar nuevos productos, servicios y experiencias para anticipar
    esas tendencias y dar en el clavo con una idea que lleve al éxito seguro.
    Eso significa más ingresos y más ganancias. Por eso las tendencias
    en el consumo están tan ligadas a las ganancias como cualquier otra actividad
    en el mundo de los negocios.
    Una tendencia es, según los expertos de Trendwatching, “la manifestación
    de algo que ha liberado o atendido una actual necesidad, deseo, carencia o valor
    en los consumidores”. Por ejemplo, una necesidad central de todo ser humano
    es controlar cosas, o al menos tener la sensación de controlar. Por eso
    el mundo online (una nueva tecnología) que sin duda pone al individuo
    en el sillón del conductor, es tan adictivo.
    Pero la observación de tendencias implica algo más que decir cuál
    va a ser el color de moda este año, o la tela o el diseñador más
    cotizado. El color de este año puede ser el negro y la minifalda reconquistar
    las pasarelas en 2008, pero la cancha donde juegan los consumidores es infinitamente
    más complicada que eso. Observar tendencias no es hacer futurismo puro.
    Detectar tendencias implica observar y comprender lo que ya está ocurriendo,
    en los grandes grupos, en los pequeños grupos, en el centro y en la periferia.

    Una vez que se comprende qué es lo que está dando origen ese movimiento,
    por qué algunas cosas prosperan y otras no, es tiempo de averiguar cuáles
    son las que pueden afectar su negocio y determinar su impacto. Luego habrá
    que ver de qué manera se eluden los posibles riesgos y se aprovechan
    las oportunidades.
    Esto conduce a la necesidad de tener un punto de vista sobre el mundo que nos
    rodea. Cuantas más tendencias uno persigue, y cuanto más se las
    pone en contexto, mejor será, porque con un punto de vista amplio se
    comienzan a entender hasta las observaciones más pequeñas. ¿Cuántos
    “marketineros” están en condiciones de hablar sobre el futuro
    del consumo?¿Cuántos ejecutivos de negocios son capaces de explicar
    las principales diez (o cinco, o tres) tendencias que están dando forma
    no sólo a su negocio sino a la totalidad del escenario de los negocios.
    ¿Y cuántos directores ejecutivos pueden diseñar un plan
    de ataque sobre la base de su comprensión del “nuevo consumidor”?
    Hay demasiados desafíos y demasiados viejos hábitos que les impiden
    darse cuenta de que su futuro depende de tener un punto de vista afinado y preciso.

    Trendwatching realizó gran cantidad de encuestas, seminarios y mesas
    redondas, con el objetivo de desentrañar los desafíos con que
    tropiezan los profesionales que quieren convertir la detección de tendencias
    en parte integral de las actividades de una empresa. Luego de una larga categorización,
    concluyen que los tres desafíos mayores son:
    1) la cultura gerencial y organizacional (no creen en eso);
    2) recursos (falta tiempo, falta presupuesto, demasiada o insuficiente información);

    3) comprender y aplicar la tendencia (cómo se hace para ver el cuadro
    completo, qué hacer con el propio punto de vista).
    Ninguno de los tres es insuperable. Trendwatching aconseja a las empresas que
    creen una “Unidad de tendencias” , aunque esté integrada
    por una sola persona. No es necesario dedicarle mucho presupuesto ni tampoco
    mucha gente. Más que nada es un cambio de mentalidad que puede ser barato,
    no autorizado y básico. De lo que se trata es de encontrar los recursos
    que hoy están disponibles 24 horas al día los 7 días de
    la semana en la Web –especialmente en sitios gratuitos– y, con algunas
    horitas perdidas a la semana, reconocer aquellos que en principio aportan ideas
    sobre cómo está la cancha en la que juega su organización
    y la marca. Luego vendrá el tiempo de afinar la puntería y en
    poco tiempo, garantiza Trendwatching, la “Unidad de tendencias”
    estará en condiciones de hacer inteligentes sugerencias a todos sus colegas.
    M

    En diez años

    El perfil del consumo cambiará y se expandirá en forma
    notable. Casi mil millones de compradores potenciales ingresarán
    al mercado en 2006-15, a medida como el umbral de ingresos personales
    –promedio global– pase los US$ 5.000 anuales, punto donde
    la gente de países en desarrollo empieza a gastar en rubros no
    imprescindibles. McKinsey confía en que, durante estos diez años,
    el poder total de compra entre esos consumidores se incremente de US$
    4 billones (millones de millones) actuales a US$ 9 billones, en dólares
    de hoy.
    Las alteraciones en el consumo de economías centrales serán
    profundas, no sólo por el factor etario. Por ejemplo, hacia 2015,
    la población hispana en EE.UU. tendrá un poder adquisitivo
    equivalente a 60% del público chino.
    La revolución tecnológica, ya como proceso, está
    todavía inmadura. Individuos, sectores público y privado
    deben aprender a emplear mejor la TI en diseñar procedimientos,
    desarrollarlos y facilitar el acceso al conocimiento (no ya sólo
    a datos). Campos como biotecnología, láser o nanotecnología
    se proyectan hoy mucho más allá de productos y servicios.
    No obstante, la carga más innovadora en TI hace al comportamiento
    de personas y organizaciones. El trabajo ya no es sólo global,
    sino también simultáneo. Las relaciones se desenvuelven
    por nuevos canales: más de 2.000 millones usan celulares, nueve
    billones de e-mails se envían por año y Google procesa 2.000
    millones de búsquedas diarias. Por primera vez en la historia,
    la geografía no es obstáculo primario en lo social o económico.
    Al menos, en los países centrales.