La superabundancia de tendencias que se viene observando en los últimos
años ha generado una superabundancia de innovaciones o novedades en la
oferta. Quienes razonan de esta manera son los responsables de la publicación
electrónica Trendwatching.com, que tiene su razón de ser en la
búsqueda, detección y seguimiento de las tendencias en el consumo
para brindar orientación a las empresas en busca de ideas para nuevos
negocios.
Preocupados por el futuro de sus negocios, los empresarios buscan con avidez
proyectos para sacar a sus organizaciones del aprieto en que se encuentran.
No quieren quedarse a oscuras. Springhouse, por ejemplo, es una organización
que –al igual que Trendwatching– otea el mundo en busca de nuevas
ideas, conceptos, innovaciones y emprendimientos que luego distribuye a través
de una carta electrónica de noticias. Y como ellas, en la actualidad
existen muchas otras organizaciones e individuos dedicados a la misma actividad.
La consecuencia es una avalancha de potenciales tendencias, descripciones e
ideas para nuevos negocios que generan una sobrecarga informativa que, a su
vez, lleva a una sobrecarga de innovaciones. El razonamiento, entonces, es que
los empresarios deben estar “en la cosa”, o sea, enterarse de hacia
dónde va el mundo. De lo que se trata es de encontrar esa perla escondida
en alguna de las miles de ostras dispersas por el mundo.
Y sin embargo, razona, Trendwatching, cuando se les pregunta a los profesionales
cómo aplican las tendencias detectadas a sus propias marcas, se los advierte
confusos. Por eso dedica la última entrega de su carta de noticias a
explicar que es crucial no sólo estar al día con las últimas
tendencias sino luego dilucidar cómo hacer para crecer con ellas.
El porqué de las tendencias
Detectar tendencias es una forma de comprender lo que los consumidores están
haciendo ahora y lo que pueden hacer en el futuro. Idealmente, eso debería
inspirar para imaginar nuevos productos, servicios y experiencias para anticipar
esas tendencias y dar en el clavo con una idea que lleve al éxito seguro.
Eso significa más ingresos y más ganancias. Por eso las tendencias
en el consumo están tan ligadas a las ganancias como cualquier otra actividad
en el mundo de los negocios.
Una tendencia es, según los expertos de Trendwatching, “la manifestación
de algo que ha liberado o atendido una actual necesidad, deseo, carencia o valor
en los consumidores”. Por ejemplo, una necesidad central de todo ser humano
es controlar cosas, o al menos tener la sensación de controlar. Por eso
el mundo online (una nueva tecnología) que sin duda pone al individuo
en el sillón del conductor, es tan adictivo.
Pero la observación de tendencias implica algo más que decir cuál
va a ser el color de moda este año, o la tela o el diseñador más
cotizado. El color de este año puede ser el negro y la minifalda reconquistar
las pasarelas en 2008, pero la cancha donde juegan los consumidores es infinitamente
más complicada que eso. Observar tendencias no es hacer futurismo puro.
Detectar tendencias implica observar y comprender lo que ya está ocurriendo,
en los grandes grupos, en los pequeños grupos, en el centro y en la periferia.
Una vez que se comprende qué es lo que está dando origen ese movimiento,
por qué algunas cosas prosperan y otras no, es tiempo de averiguar cuáles
son las que pueden afectar su negocio y determinar su impacto. Luego habrá
que ver de qué manera se eluden los posibles riesgos y se aprovechan
las oportunidades.
Esto conduce a la necesidad de tener un punto de vista sobre el mundo que nos
rodea. Cuantas más tendencias uno persigue, y cuanto más se las
pone en contexto, mejor será, porque con un punto de vista amplio se
comienzan a entender hasta las observaciones más pequeñas. ¿Cuántos
“marketineros” están en condiciones de hablar sobre el futuro
del consumo?¿Cuántos ejecutivos de negocios son capaces de explicar
las principales diez (o cinco, o tres) tendencias que están dando forma
no sólo a su negocio sino a la totalidad del escenario de los negocios.
¿Y cuántos directores ejecutivos pueden diseñar un plan
de ataque sobre la base de su comprensión del “nuevo consumidor”?
Hay demasiados desafíos y demasiados viejos hábitos que les impiden
darse cuenta de que su futuro depende de tener un punto de vista afinado y preciso.
Trendwatching realizó gran cantidad de encuestas, seminarios y mesas
redondas, con el objetivo de desentrañar los desafíos con que
tropiezan los profesionales que quieren convertir la detección de tendencias
en parte integral de las actividades de una empresa. Luego de una larga categorización,
concluyen que los tres desafíos mayores son:
1) la cultura gerencial y organizacional (no creen en eso);
2) recursos (falta tiempo, falta presupuesto, demasiada o insuficiente información);
3) comprender y aplicar la tendencia (cómo se hace para ver el cuadro
completo, qué hacer con el propio punto de vista).
Ninguno de los tres es insuperable. Trendwatching aconseja a las empresas que
creen una “Unidad de tendencias” , aunque esté integrada
por una sola persona. No es necesario dedicarle mucho presupuesto ni tampoco
mucha gente. Más que nada es un cambio de mentalidad que puede ser barato,
no autorizado y básico. De lo que se trata es de encontrar los recursos
que hoy están disponibles 24 horas al día los 7 días de
la semana en la Web –especialmente en sitios gratuitos– y, con algunas
horitas perdidas a la semana, reconocer aquellos que en principio aportan ideas
sobre cómo está la cancha en la que juega su organización
y la marca. Luego vendrá el tiempo de afinar la puntería y en
poco tiempo, garantiza Trendwatching, la “Unidad de tendencias”
estará en condiciones de hacer inteligentes sugerencias a todos sus colegas.
M
En diez años El perfil del consumo cambiará y se expandirá en forma |