Por Javier Rodríguez Petersen
Saber qué lugar ocupa una marca en la mente del consumidor es, sin dudas, una herramienta crucial para la construcción de una marca y su preservación, y quizás incluso más en un país en el que desde el año pasado el marketing en general se ve envuelto en un marco particular por los acuerdos de precios que el gobierno utiliza, al menos en el corto y mediano plazo, como principal herramienta contra la inflación.
Las marcas más fuertes, a veces aquellas que hace más tiempo permanecen en el mercado, las que más invierten en publicidad o promoción de ventas o las que supieron convertirse en sinónimo de un producto, suelen reflejar estos atributos a través de su mención inmediata por parte del consumidor.
Aunque no son siempre las más vendidas, suelen ser las primeras con las que el comprador asocia un bien determinado, y muchas veces, incluso más allá de los niveles reales de compra, aquellas que el público dice comprar.
Una encuesta del Grupo Braidot especial para Mercado analiza cuáles son las marcas de consumo masivo que el público recuerda y cuáles las que dice consumir en casi un centenar de categorías que incluyen tanto algunas de tan bajo costo como los caramelos hasta otras de alto valor como los automóviles..
1- Alimentos básicos
Aceite
| Alimentos básicos, Aceite, Las más elegidas. | Total | Alta | Media | Baja | |
| 1 | Cocinero | 33,9% | 28,6% | 40,6% | 32,4% |
| 2 | Natura | 24,1% | 26,5% | 25,0% | 23,2% |
| 3 | Patito | 10,1% | 14,3% | 8,3% | 10,0% |
| 4 | Marolio | 9,9% | 10,2% | 6,3% | 11,2% |
| 5 | Lira | 3,0% | 2,0% | 2,1% | 3,6% |
| 6 | Cañuelas | 2,8% | 0,0% | 4,2% | 2,8% |
| 7 | Girasol | 2,5% | 2,0% | 4,2% | 2,0% |
| 8 | Mazola | 2,3% | 4,1% | 3,1% | 1,6% |
| 9 | Sojola | 1,5% | 4,1% | 2,1% | 0,8% |
| 10 | Corazon | 1,0% | 0,0% | 0,0% | 1,6% |
| otras | 8,9% | 8,2% | 4,2% | 10,8% | |
| no recuerda / no consume | 1% | 4% | 1% | 1% |
| Alimentos básicos, Aceite, Las más elegidas. | Total | Alta | Media | Baja | |
| 1 | Cocinero | 29,6% | 30,0% | 38,5% | 26,1% |
| 2 | Natura | 28,9% | 38,0% | 29,2% | 26,9% |
| 3 | Patito | 10,4% | 10,0% | 7,3% | 11,6% |
| 4 | Marolio | 9,4% | 2,0% | 5,2% | 12,4% |
| 5 | Lira | 3,5% | 4,0% | 3,1% | 3,6% |
| 6 | Cañuelas | 2,3% | 0,0% | 3,1% | 2,4% |
| 7 | Corazon | 1,8% | 2,0% | 1,0% | 2,0% |
| 8 | Día | 1,5% | 0,0% | 1,0% | 2,0% |
| 9 | Mazola | 1,5% | 2,0% | 3,1% | 0,8% |
| 10 | Ideal | 1,0% | 2,0% | 0,0% | 1,2% |
| otras | 10,1% | 10,0% | 8,3% | 10,8% | |
| no recuerda / no consume | 1% | 2% | 1% | 2% |
La categoría de aceites tiene un índice de recordación de casi 100%, y el mínimo en este punto se da en la clase alta, en la que, de todos modos, apenas 4% de la muestra afirma no acordarse de ninguna marca.
La más mencionada es Cocinero (33,9%, con un pico en la clase media de 40,6%), seguida por Natura (24%), Patito (10,1%) y Marolio (9,9%) y, con menos de 5%, Lira, Cañuelas, Girasol, Mazola, Sojola y Corazón. El orden de recordación es similar entre las distintas clases sociales, y sólo se destaca la falta de menciones a Cañuelas y Corazón en la punta de la pirámide, el lugar más relegado de Lira en el medio y el cambio de posiciones entre Marolio y Patito en la base.
En cuanto a elección de consumo, los números son muy similares y también es líder del segmento Cocinero (29,6%), aunque con un margen menor ya que los puntos que tiene de menos los suma Natura (28,9%), que, además, gana en los extremos de la pirámide. El listado sigue con Patito (10,4%) y Marolio (9,4%).
Vinagre
A diferencia de lo que ocurre en la primera categoría, en vinagres hay un alto índice de personas que no recuerdan ninguna marca (19% en promedio) y, aunque el orden en cantidad de menciones es casi idéntico, las diferencias entre las marcas son relativamente grandes entre las distintas clases sociales.
La más recordada es Menoyo (37,2%) y le siguen, lejos, Omega (19,5%, que en la cúspide iguala a la primera), Marolio (17%), Cocinero (7,4%) y Alcázar (5,6%), mientras que Huser, Día, Adriático, Alta Vía y Lira completan el listado de las 10 más mencionadas sin llegar a 5% cada una. Como aspecto destacado, las últimas cuatro no son mencionadas por la clase alta que sí tiene un alto índice de recordación (17,5%), en cambio, de otras marcas.
Menoyo también es líder en cuanto a consumo (36,7%, primera en todas las categorías sociales con un máximo de 42% en la clase baja), seguida por Marolio (16,5%), que relega a una tercera posición a Omega (14,5%).
Mayonesa
En el rubro mayonesas, el nivel de recordación es perfecto entre los sectores de ingresos medios y altos y casi (98%) en los de menores ingresos. Se observa un liderazgo muy marcado en todos los segmentos sociales de Hellman’s y su variedad light (67%). Detrás queda Fanacoa (9,3%), más mencionada por la clase baja, escoltada por Dánica (8,3%) y Natura (7,6%), que en la punta y el medio de la pirámide superan o igualan a la segunda.
Aunque con un menor margen, Hellman’s también se ubica primera en nivel de consumo (54,7%), seguida por Fanacoa (11,2%), Natura (10,9%, que es la que mayor diferencia a favor tiene con respecto a las menciones, particularmente en las clases alta y baja) y Dánica (8,6%).
Mostaza
En mostazas el nivel de recordación es algo menor (88%), más alto en la clase alta que en la baja, y es alto el porcentaje de encuestados que no tiene en claro cuál es la que consume o que no consume (24%).
La más mencionada, muy lejos de las otras en todos los segmentos socioeconómicos es Savora (72,2%) y, entre las demás, sólo Hellman’s (9,3%) y Fanacoa (6,2%) superan la marca de 5%, con la excepción en la clase media de Dánica (alcanza 8% en ese segmento). Las otras mencionadas son Supra, Día y Mostaneza.
En cuanto al consumo, el liderazgo de Savora es aún mayor (74,2%) y se repite el comportamiento de recordación entre los distintos sectores: le siguen Hellman’s (7,2%), Fanacoa (5,6%) y Dánica (4,9%, con un pico en los estratos medios de 10,7%).
Yerba mate
La recordación en yerba mate es alta (97%), aunque no hay un liderazgo muy pronunciado y sí ciertas diferencias entre los distintos sectores de consumo. Lo mismo ocurre en cuanto a la elección de compra.
La marca más recordada en promedio es Cruz de Malta (19%), aunque sólo está primera en la clase baja. Detrás se ubican Taragüí (18,2%, primera en el sector medio) y Rosamonte (13,1%, primera en la cúspide). También superan 5% de menciones Nobleza Gaucha (12,3%), Unión y Amanda (8,5% cada una) y Cbsé (6,7%).
En el consumo, el liderazgo queda en manos de Taragüí (17,7%), sobre todo por los puntos que gana entre los sectores altos, y Rosamonte (15,8%), que gana con respecto a las menciones especialmente en la clase media. Cruz de Malta (13,4%) queda relegada al tercer lugar porque pierde frente a la recordación en todos los segmentos seguida por Nobleza Gaucha (9,7%), Unión (9,1%), Amanda (7,8%) y Cbesé (7,5%).
Té
En el segmento de té, 95% de la muestra recuerda alguna marca y el mismo porcentaje tiene en claro cuál es la que consume.
Taragüí queda primera en menciones (36,3%), escoltada por La Virginia (19,7%), Green Hills (18,4%, aunque iguala a La Virginia en la clase alta) y Crysf (10%), mientras que las demás no alcanzan 4%.
La elección de compra también es liderada por Taragüí (34,6%), aunque en este caso seguida por Green Hills (20,3%, con mayor consumo que recordación en todos los segmentos sociales) y, luego, por La Virginia (20,1%) y Crysf (8,2%).
Café
La recordación en la categoría de café, con un porcentaje relativamente alto de menciones (92%), es encabezada por La Morenita (32%) a cierta distancia de Bonafide (15,6%), La Virginia (14%, con un máximo de 19,3% en los sectores medios), Dolca (13,2%), Nescafé (9,5%, aunque mejor ubicada en la clase alta y media) y Arlistán (7,4%, que llega a 14,3% en lo más alto de la pirámide).
También en consumo lidera La Morenita (29,6%), aunque algo más cerca de Bonafide (17,4%, que gana en todas las clases sociales y especialmente en la alta). Le siguen La Virginia (12,8%), Dolca (10,3%), Nescafé (9,8%, también aquí con una mayor opción por parte de los estratos altos y medios) y Arlistán (8,4% pero 20,8% en la clase alta).
Fideos secos
Los fideos secos tienen un porcentaje de menciones de 94% en cuanto a recordación de marca y de 96% en cuanto a consumo, en ambos casos con un nivel particularmente alto de dispersión por afuera de las marcas líderes, muy elegidas por la clase alta. La dispersión, además, aumenta en la clase media y llega a su máximo en la baja.
Entre las dos líderes, Matarazzo (33,4%) y Don Vicente (21,5%) concentran más de la mitad de las menciones, lejos de la tercera, Luchetti (8,4%), y de la cuarta, Terrabusi (6,9%), con un comportamiento bastante parejo entre los distintos sectores sociales –aunque Luchetti no es nombrada en la punta de la pirámide–.
Matarazzo (25,3%) también lidera el segmento en consumo, aunque con un porcentaje sensiblemente menor que obedece a que es menos elegida que recordada por la clase baja. Le siguen Don Vicente (23,8%) y Luchetti (9,4%).
Arroz
En la categoría de arroz, 95% de la muestra recuerda alguna marca. Las menciones están dominadas con mucho margen por Gallo (59,2%), y muy por debajo se ubican Ala (11,8%), Máximo (9,4%), Cóndor (7,3%) y Doble Moneda (5%).
Gallo es también la marca más consumida (48,7%) por todos los sectores sociales, mientras que Ala queda segunda en promedio (13,6%) aunque Máximo ocupa ese lugar tanto en la clase alta (18,4%) como en la media (17,2%). Cóndor es cuarta en todos los segmentos.
Sopas instantáneas
La tasa de recordación de marca en sopas instantáneas (84%) es considerablemente más alta que la de consumo (33%) debido a que se trata de un producto de uso estacionario. Al mismo tiempo, hay una menor proporción de menciones y de consumo en la clase baja.
En ambas hay un liderazgo indiscutido de Knorr (84,6% en recordación y 76,6% como elección de compra). Las otras dos marcas que concentran prácticamente el resto de las menciones son Quick (9,8% en recordación y 16,7% en compra) y Maggi (4,4% y 3,7%, respectivamente).
Leche en polvo
Tres cuartas partes de la muestra recuerdan marcas de leche en polvo, con niveles relativamente similares entre los distintos estratos sociales, y un porcentaje apenas menor (71%) consume estos productos.
Las más mencionadas son Nido (37,5%), La Serenísima (24,6%), Sancor (9,3%) y Molico (8%). En cuanto a consumo, las dos primeras quedan igualadas (24%), mientras que, pese a que tiene una baja recordación, Ser (9,7%) completa el podio por encima de Sancor (8,7%) y Molico (7,8%).
Cereales
La categoría de cereales tiene índices de recordación (77%) y compra (55%) inferiores a varias de las categorías de alimentos, y en ambos casos los porcentajes crecen según se asciende en la pirámide social: mientras 86% de la clase alta recuerda alguna marca y 71% consume estos productos, en la clase baja los que mencionan marcas representan 74% y los que las consumen, 54%.
La más nombrada como marca es Kellogs (47,7%), seguida por Zucaritas (15,6%), Quaker (10,4%), Tres Arroyos (7,1%) y Granix. El orden en el listado de opciones de compra es idéntico, aunque las tres primeras pierden puntos con respecto a la recordación que los ganan la cuarta y la quinta, sobre todo en los sectores de menores ingresos.
Hamburguesas
El porcentaje de encuestados que no recuerda ninguna marca de hamburguesas no es muy elevado (12%) aunque sí es bastante alto el de quienes no las consumen (31%), y aunque en los dos aspectos las cifras son algo más elevadas en la clase baja, las diferencias con los otros sectores no son muy significativas.
Paty es líder en menciones (64,6%) y elección de compra (50%) con una diferencia bastante grande con respecto a Quickfood (22,4% y 22,8%, respectivamente), la única entre las demás que supera la marca de 5%, salvo en consumo en las que se ubican tercera las hamburguesas caseras (5,1%).
Galletitas dulces
El rubro de galletitas dulces tiene un índice de recordación elevado (94%) en todos los sectores sociales, particularmente en los medios (98%), aunque es un bien consumido por una porción mucho menor de la muestra (69%).
Bagley (31,3% en promedio) es más mencionada por los extremos de la pirámide, y Terrabusi (28,6% en promedio) por la clase media, aunque en todos los estratos las diferencias entre una y otra son reducidas. Entre las demás queda primera Oreo (5,6%). Una gran dispersión lleva a que 15,6% de las menciones lo concentren marcas que no llegan siquiera al 1,9%.
A diferencia de otros rubros, prácticamente todos los líderes ganan puntos en el consumo, y detrás de Bagley (37,3%) y Terrabusi (32,2%) se ubican Don Satur, Oreo y Arcor, aunque en los tres casos con porcentajes diferentes según el nivel socioeconómico.
Galletitas saladas
El porcentaje de personas que recuerda marcas de galletitas saladas es elevado (96%), y lo es más particularmente en la clase baja, donde, además, se registra la mayor dispersión (20% menciona marcas que no se encuentran entre las 10 primeras).
La más nombrada en todos los segmentos es Criollitas (30%), seguida por Express (18,8%) y Traviata (5,7%), mientras que Granix tiene una buena performance en la clase alta (tercera con 14,6%) y Mayco y Media Tarde en la clase media (terceras con 6,8% cada una).
Criollitas (27,4% en promedio) es la más consumida en los sectores medios y bajos, mientras que Express (17,5%) lo es en los altos. Traviata (7,8%) se ubica tercera en los dos primeros y Granix (5%) ocupa ese lugar en la punta de la pirámide socioeconómica.
Mermelada
En mermeladas la recordación (94%) es algo más alta que las menciones en opción de compra (81%), con porcentajes apenas superiores al promedio en la clase baja.
La marca más recordada y consumida por todos los segmentos es La Campagnola (34,7% y 31,6%, respectivamente), y su liderazgo en ambos aspectos es mayor en la punta de la pirámide. Arcor (28,1% y 26%) queda segunda, con más fuerza en los estratos medios y bajos (compró recientemente a La Campagnola), y BC (10,7% y 10,4%), tercera, aunque por encima de la anterior en la punta de la pirámide. Les siguen Noel (8,5% y 9%) y Canale (5,8% y 5,1%).
Dulce de leche
Con una elevada recordación de marca (94%), el dulce de leche presenta un porcentaje de consumo considerablemente menor (78%) y, aunque el líder lo es en todas las clases sociales y, tanto en menciones como en elección de compra, es uno de los productos alimenticios que mayores diferencias presenta entre los distintos sectores.
El liderazgo de La Serenísima es claro en todas las clases tanto en recordación (57,1%) como en consumo (47,4%), aunque lo es particularmente en los sectores altos (66,7% y 70%, respectivamente). Fortuna (10,4% y 14,1%), en cambio, se ubica cómodamente segunda en las clases media y baja, pero ni aparece en la alta, que tampoco consume otras cuatro de las marcas que ocupan los primeros nueve puestos.
Pan lactal
El pan lactal también tiene una recordación elevada (95%) y superior al porcentaje de menciones en opción de compra (86%).
Fargo es, por mucho, la más recordada (47,9%) y junto con Bimbo (27,1%) concentran las tres cuartas partes de las menciones. Detrás se ubican Lactal (8,4%) y La Salteña (6,3%). Las mismas marcas y en el mismo orden encabezan el consumo, aunque con una diferencia menor de los líderes con respecto a sus seguidores y la intromisión, en el tercer puesto, de la opción panadería.
Las marcas que lideran ambos listados lo hacen en todos los sectores sociales y las diferencias se observan entre las siguientes, sobre todo en las propias de los supermercados: junto con Sacaan, Día aparece sólo en las clases media y baja; Norte figura en las tres, pero con mayor presencia en la punta de la pirámide; Leader Price, sólo en la clase media y Eki, sólo en la baja.
Salsa
El consumo de salsas (91%) es sensiblemente mayor a medida que se sube en la pirámide social, y lo mismo ocurre con el índice de recordación (91%).
La más recordada en todos los segmentos es Cica (36,9%), seguida por La Campagnola (17,6%) en los medios y bajos y por Arcor (16%) en los altos, mientras que Molto (8,3%) y Marolio (5,5%) completan el grupo que supera 5%.
En cuanto a consumo, las coincidencias entre los sectores son mayores y las cuatro primeras –Cica (32,2%), La Campagnola (17,6%), Arcor (12,7%) y Molto (11%)– ocupan los mismos lugares de preferencia en las distintas clases sociales. La quinta opción, las salsas caseras (5,8%), y la sexta, Marolio (5,5%), no son mencionadas por la clase alta y ganan en los sectores más bajos.
2- Bebidas sin alcohol
Gaseosa
Las gaseosas tienen un índice de recordación muy elevado (98%) que llega a 100% en la clase alta, aunque el nivel de consumo (84%) es algo menor y presenta su pico en la clase media (87%).
En menciones, todos los laureles son para Coca Cola (65,6%), sobre todo en los estratos medios y altos (donde supera 70%). Le siguen, a una gran distancia, otras primeras marcas como Pepsi (8,9%) y 7Up (7,6%) y, mucho más lejos, Sprite (2,5%) y Fanta (2,3%). El índice de dispersión es considerablemente más elevado en la base de la pirámide, sobre todo por la recordación de las que no son líderes (que llega a 13%).
Coca Cola también lidera como elección de compra, aunque con un porcentaje menor (49,1%) por puntos que pierde a manos de todos sus seguidores: 7Up (12,1%), Pepsi (11,2%) y Sprite (4,4%). Manao, Tai y Fanta tienen más consumidores en la franja media. Los porcentajes de no consumidores no son muy diferentes entre los distintos segmentos, aunque sí se observa una mayor incidencia de segundas marcas en la clase baja.
Agua sin gas
En la categoría de agua sin gas, la recordación cae a 87%, y desciende hacia la base de la pirámide. Lo mismo ocurre con el consumo (64%), que en la clase baja es de 60%.
El índice de recordación de marca de Villa del Sur es de 44%, mayor en las clases media y baja, mientras que Villavicencio tiene en promedio 31,1%, aunque es líder en el segmento de mayor poder adquisitivo. Entre las demás, la única que supera la marca de 5% es Glaciar, aunque a su vez es superada en la punta de la pirámide por Eco de los Andes.
Villa del Sur también lidera la elección para el consumo (36,6%), aunque, también aquí, la clase alta prefiere Villavicencio (29,2% en promedio y 37,5% para el segmento). Ivess (6,2%), Glaciar (5,8%) y Cimes (5,4%) ganan puntos en los sectores medios y bajos, Eco de los Andes (3,9%) y Nestlé (1,9%) en los altos y Ser (2,3%) en la clase media.
Agua saborizada
La recordación en aguas saborizadas (83%) es apenas inferior a la de las aguas sin gas, aunque el consumo es sensiblemente menor (55%). Al igual que en la categoría anterior, uno y otro aspecto aumentan según se escala en la pirámide, y, salvo en las dos líderes, varían las elecciones de cada clase social.
El liderazgo indiscutido es Ser (66,5% en menciones y 64,9% como elección de compra), seguida por Villa del Sur (19,5% y 19,4%, respectivamente), que queda a mucha distancia de la primera pero también de la tercera. Con una elección pareja entre los distintos segmentos, H2O de 7Up queda tercera en recordación y cuarta en consumo, superada en este rubro por Ivess, que gana en la clase baja. La punta de la pirámide elige también Cepita y Magna, y en la base tiene cierto peso Villavicencio.
Agua con gas
Siendo varias las marcas de agua con gas que compiten en las dos categorías previas, no es extraño que el índice de menciones sea relativamente similar (77%). El consumo, a su vez, es bastante menor al de ambos productos (40%) y en ambos aspectos son mayores los índices de los grupos de mayores ingresos.
Como con las aguas sin gas, la recordación es liderada en promedio por Villa del Sur (31,9%) por su mayor penetración en la clase baja, mientras que Villavicencio (24,5% en promedio) gana cómodamente en la clase alta y por muy poco en la media. Aquí sí, Ivess (14,8%) se ubica tercera en todos los segmentos, mientras que Cimes (8,7%) es elegida por los sectores medios y bajos y Glaciar (5,2%), especialmente por los medios.
El ranking de preferencia de compra tiene cambios sustanciales con respecto al de recordación, ya que el líder es Ivess (22,6%), que relega al segundo lugar a Villa del Sur (18,9%) y al tercero a Villavicencio (17%), aunque también tiene una porción importante Cimes (15,1%) y hay un porcentaje considerable (11,3%) que consume marcas que no están entre las líderes.
Jugo líquido
En los jugos líquidos, la recordación se mantiene en niveles similares (86%), aunque el consumo desciende aún más (37%) y es el menor entre las categorías de bebidas analcohólicas medidas. Las menciones son mayores según aumenta el poder económico de las personas consultadas.
Con diferencias sustanciales según la pertenencia social, el líder en recordación es Mocoretá (30,1%), que es el único puesto del listado en el que coinciden los distintos estratos económicos. Carioca es segunda en promedio (16%) y en la clase baja, aunque en la punta de la pirámide es superada por Ades y Baggio y en los estratos medios por Cepita, que también gana peso en la clase alta. Swin y 5Mentarios son mucho más mencionadas por los grupos de menores ingresos.
El liderazgo de Mocoretá en consumo es considerablemente menos pronunciado (16,7%), y le siguen Carioca (14,7%), Cepita (9,3%), 5Mentarios (8,7%), Baggio (8%), Swin y Ades (6,7%).
3- Bebidas con alcohol
Cerveza
Con la cerveza, casi el total de la muestra (98%) recuerda alguna marca, aunque el nivel de consumo no llega a 80%, salvo en los grupos de mayor poder adquisitivo.
Quilmes es líder indiscutido en menciones (76,6%) en todos los segmentos, aunque sus seguidores varían según la clase social. Por promedio, le siguen Brahma (7,6%), segunda en las clases media y baja; Heineken (3,3%), con mayor peso en los grupos de mayor poder económico, y Palermo (3,1%), más mencionada por la clase baja. Isenbeck queda segunda en la clase alta y Biekert, tercera en la media.
También como elección de compra, el liderazgo de Quilmes es absoluto (67,8%) y aumenta en los sectores medios (64,9%) y bajos (73%). En el promedio, y tanto en la clase media como en la baja, le sigue Brahma (9,1%), mientras que detrás se ubican Heineken e Isenbeck, ambas con mayor consumo por parte de la clase alta.
Vino
La categoría de vinos muestra una alta recordación (94% en promedio), que es perfecta en la punta de la pirámide, pese a que es un producto que consume 66% de la muestra –y tres cuartas partes de la clase alta–. Como es esperable en una categoría con un amplísimo abanico de marcas, la dispersión, tanto en menciones como en opción de compra, es muy elevada, y el orden en que quedan los competidores, tanto en uno como en otro rubro, varían según la condición económica de los grupos consultados, aunque las tres primeras logran un relativo consenso entre los diferentes actores.
Michel Torino es la más mencionada en promedio (11,5%) y en los extremos de la pirámide. Luego se ubican Termidor (9,9%), que está primera en los sectores medios; Santa Ana (9,1%), con porcentajes similares en los distintos segmentos; Toro (7,8%), que se ubica segunda en la clase baja, y Valderrobles (5,1%), también con cierto consenso. Uvita tiene su espacio en los grupos de menor poder adquisitivo, Colón en los del medio y Norton, López y Etchart en los de más dinero.
Como elección de compra, Michel Torino también es la favorita (12,1%), aunque sólo gana en la clase baja. Luego vienen Santa Ana (9,5%), más consumida en los extremos de la pirámide, Termidor (8,7%), líder en la clase media, y Colón (6,4%), con peso en los grupos menos pudientes. Aunque con un bajo promedio (3%), Valmont es la marca elegida por la clase alta (15,8%). Hay, además, 40% del consumo que se dirige a marcas que no están entre las 10 primeras.
Aperitivo
El índice de recordación de los aperitivos no es de los más elevados (83%), aunque sí lo es con relación al consumo (36%).
Las menciones se concentran casi exclusivamente en cinco marcas, y son tres las que concentran 100% de las de la clase alta. Fernet Branca, junto con su variedad Branca Menta, directamente domina las menciones y multiplica por doce las de su seguidor inmediato, Cinzano (7,3%). Le siguen sin llegar a 2% Imperial, Fernandito y Capri.
También como elección para el consumo, las dos variedades de Branca acaparan más de tres cuartas partes (82,5%), muy lejos de Cinzano (9,1%), Fernandito (2,8%) e Imperial (2,1%), mientras que las demás concentran apenas 3,5% de las menciones.
Champagne
Las menciones de marcas de champagne llegan a 79%, con un máximo de 96% en la clase alta que baja 84% en la media y a 73% en la baja, y su consumo se reduce a menos de la mitad de la muestra (43%).
Chandon tiene una recordación (59%) bastante pareja en los distintos niveles de la pirámide, lo mismo que Mumm (12,7%), mientras que Federico de Alvear (10,5%) gana puntos en los estratos medios. Entre las demás, sólo Don Perignon alcanza 2,5%, particularmente por las menciones en los sectores altos y bajos.
También como elección de consumo, Chandon (55%) concentra más de la mitad de las menciones, seguido, en este caso, por Federico de Alvear (16,9%) y Mumm (11%).
Licor
Para los licores, la recordación alcanza a 83%, con índices que suben, aunque no demasiado, según aumenta el poder adquisitivo. Esta es otra de las categorías en las que el consumo es muy inferior (37%).
En todos los segmentos las dos marcas líderes son Bols (27,6%) y Cusenier (18,7%), seguidas por Tía María (12,9%), Tres Plumas (12,6%) –que gana especialmente por su mayor penetración en los sectores populares–, Peters (9,9%) –con más menciones en las clases media y alta– y 8 Hermanos –que suma sobre todo en la punta de la pirámide–.
Bols (23,5%) también encabeza el listado de consumo, por delante de Cusenier (18,1%), Tía María (17,4%) –que gana con respecto a la recordación–, Peters (10,4%), Tres Plumas (10,1%) –que pierde puntos por su recordación en no compradores–, y 8 Hermanos (7,4%).
4- Cosmética, perfumería y tocador
Jabón de tocador
La categoría de jabón de tocador tiene un alto índice de recordación (98%), y aunque hay relativa coincidencia en torno a las marcas elegidas, también hay diferencias en cuanto a cómo quedan ordenadas en cada segmento socioeconómico.
Lux (29,9%) lidera las menciones seguida por Palmolive (19,4%), Dove (13,6%), Rexona (12,8%), Plusbelle (6,6%) y Nivea (4,1%). Mientras las dos primeras son las más nombradas en las clases media y baja, Dove y Rexona están a la cabeza en la clase alta, que también menciona Plusbelle y Nivea sobre Palmolive.
Como elección de compra, Lux (24,2%) es la primera, con un pico más alto en la clase media, seguida por Palmolive (17,6%), que gana en los sectores bajos, Dove (14,5%), Rexona (14,2%) y Plusbelle (8,7%), que ganan en los altos. Tanto en menciones como en consumo, las diez primeras marcas concentran más de 90% de las respuestas.
Desodorante corporal
Un alto porcentaje (95%) de la muestra –el total en la clase alta y 99% en la media– recuerda marcas de desodorante corporal y casi todos los consultados (99%) responden por alguna en particular cuando se les pregunta por el consumo. Como en otras categorías, hay consenso entre las distintas partes de la pirámide en cuanto al conjunto de marcas líderes, pero con variaciones en las preferencias por una u otra de éstas.
La que mayor porcentaje de menciones reúne es Rexona (31,1%), con un liderazgo más fuerte en los sectores de ingresos medios y bajos; le siguen Dove (21,3%) y Axe (14,2%), que en la clase alta son nombradas con una frecuencia mayor que la primera. Veritas (6,3%) y Avon (4,2%) son más mencionadas por la clase baja.
El consumo también es encabezado por Rexona (28,3%) y Dove (20,5%), que sigue liderando en la clase alta y se acerca a la primera en la media. Axe (14,6%) gana puntos en los estratos medios y pierde algunos en los altos, y Veritas (7,8%) y Avon (5,6%) suman especialmente en la base.
Dentífrico
También en dentífricos la recordación es casi perfecta (99%) y homogénea, al igual que el consumo (99%).
En ambos aspectos Colgate lidera la categoría con comodidad y por márgenes muy similares (54,5% en menciones y 54,3% como elección de compra), seguida por Kolynos (25,7% y 24,4%, respectivamente), Odol (9,6% y 9%), Sensodyne (4% y 4,5%) y Close Up (2% y 2,3%), mientras que las demás no superan 1%.
Champú
Un alto porcentaje (98%), que coincide en los distintos segmentos económicos, también recuerda marcas de champú, y una parte idéntica de la muestra menciona alguna cuando se le pregunta por cuál es la que usa. Las elecciones de los distintos estratos no varían demasiado y el conjunto de marcas líderes es el mismo, aunque con diferentes márgenes.
La más mencionada es Sedal (37,8%), especialmente por la clase media. Detrás quedan Plusbelle (18,1%), más recordada por la clase baja; Pantene (11,7%), segunda opción de la clase alta; Dove (6,9%) y Suave (5,4%).
También en consumo la líder del sector es Sedal (29,7%), aunque por un margen menor y con más fuerza en la base, y la siguen Plusbelle (17,8%) y Pantene (12,2%), con porcentajes más parecidos entre los distintos grupos. Dove (7,9%) es más elegida por los sectores de mayor poder económico y Suave (6,9%) por los de menos dinero.
Máquina de afeitar
El índice de recordación para las máquinas de afeitar llega a 88% y sube según aumenta el poder adquisitivo, al igual que el de consumo (87%). En la categoría la dispersión es muy baja, y la marca líder concentra cuatro quintas partes de las menciones y elecciones de compra en todos los segmentos.
Los laureles son para Gillette, que reúne 80,2% de la recordación y 76,5% del consumo, con índices mayores en las clases media y alta. Muy lejos, Bic alcanza 8,8% y 8,3%, respectivamente, con valores algo superiores en la clase baja, y Prestobarba queda en tercer lugar (3,1% y 5,7%, respectivamente), con más menciones en la clase alta y mayor consumo en la baja.
Espuma de afeitar
En la categoría de espuma de afeitar la recordación cae hasta 80% y el consumo a 72%. Como con las máquinas, la dispersión es escasa, el liderazgo, claro, y las elecciones de los distintos segmentos, relativamente similares.
También acá la marca más recordada en todas las clases sociales es Gillette (70,8%), seguida por Palmolive (16,8%), que registra un pico en los sectores medios, y, ya muy lejos, Avon y Colgate.
En cuanto al consumo, la marca líder concentra 62,3% de las opciones, más elegida en los extremos de la pirámide, seguida por Palmolive (19,8%), acá con mayor peso en las clases media y baja, y Avon (6,9%).
Crema
Las cremas alcanzan un porcentaje de menciones de 88% y de consumo de 81%. Con algunas diferencias menores en las preferencias, las marcas líderes consiguen el consenso entre los distintos grupos socioeconómicos.
Avon es mencionada por 28,4% de la muestra y elegida para la compra por 30,2%, aunque Nivea (20,2% y 20,1%, respectivamente) la supera en la clase alta. Hinds (18,2% y 13,9%) queda tercera en promedio y en las capas medias y bajas, mientras que Dove (8,5% y 6,5%) gana gran parte de su peso en la punta de la pirámide y Ponds (6% y 6,5%), del medio hacia abajo.
Toallas higiénicas
Otra categoría típicamente femenina, como la de toallas higiénicas, tiene una recordación de 81%, mientras que 25% de la muestra no recuerda la marca que compra o no utiliza estos productos. Entre los artículos de perfumería y tocador, es uno de los que mayor consenso tiene en cuanto a la selección de las marcas por parte de los distintos grupos socioeconómicos.
Siempre Libre lidera el listado de menciones (42,3%) con una diferencia relativamente grande con respecto a Days (24,8%), sin divergencias importantes entre los diferentes segmentos. También con bastante coincidencia, se ubican detrás Always (10,1%), Lina (9,5%) y Carefree (4,6%).
Como elección de compra también son elegidas Siempre Libre (39%), Days (24,3%), Always (10%), con algunos puntos más en la clase alta, y Lina (9%), tercera opción de la clase media.
Protectores diarios
Aunque los competidores son prácticamente los mismos y el producto es una suerte de “primo hermano” de las toallas higiénicas, la categoría de protectores diarios tiene una recordación (23%) y un consumo (32%) algo menor. Con escasas diferencias, mantiene el consenso y una dispersión limitada, y aunque las marcas principales son las mismas, su orden es bastante diferente. Como particularidad, es una de las categorías con mayor correspondencia entre los porcentajes de recordación y consumo de cada marca.
En un podio en el que las distancias son bastante reducidas, la marca más recordada es Carefree (28,9%), especialmente en la clase alta (donde llega a 46,3%), seguida por Days (24,4%) y Siempre Libre (21,4%). Ya más lejos quedan Lina (9,1%) y Always (4,2%).
En el listado de consumo, Carefree (28,9%) se mantiene primera, también con mayor peso en la clase alta, seguida por Days (22%), Siempre Libre (20,9%), que supera a la segunda en la clase media, Lina (9,9%) y Always (4%).
Papel higiénico
La recordación para el papel higiénico es bastante elevada (95%) y perfecta en los estratos más altos, mientras que ante la pregunta de qué marca es la elegida para el consumo apenas 2% de la clase baja dijo no recordar y no hubo respuestas similares en las clases media y alta. Es, además, una categoría de muy alta concentración, ya que las tres primeras marcas reúnen casi 85% de las menciones, casi 81% del consumo, y esos porcentajes llegan a más de 90% en la punta de la pirámide.
La marca que lidera con claridad el área es Higienol (55% en menciones y 49% como elección de compra), seguida por Elite (17,8% y 17,4%, respectivamente) y Scott (12% y 14,4%). Las tres se ordenan del mismo modo y con porcentajes relativamente parecidos en los tres escalones socioeconómicos y en ningún caso hay otras que alcancen la marca de 5%.
Pañales
Aunque alcanzan un índice de menciones de 78%, los pañales, por ser un producto dirigido a un público bastante acotado, tienen una baja tasa de consumo (23%). Al mismo tiempo, es un sector altamente concentrado en el que las tres primeras marcas juntan más de 80% de las menciones en todas las clases sociales y casi alcanzan ese nivel en el consumo.
Pampers reúne más de la mitad de la recordación (52,6%) y casi la mitad de las elecciones de compra (47,9%); le siguen Huggies (18,6% y 22,3%, respectivamente), Mimito (12,5% y 8,5%) y Kimbies (3,5% y 7,4%). No se aprecian diferencias importantes en las elecciones entre las distintas clases socioeconómicas, salvo en que Huggies es considerablemente más recordada en la clase alta.
5- Artículos de limpieza del hogar
Detergente
La recordación en detergentes es muy elevada (98%) y es perfecta en las clases media y alta, lo mismo que el consumo (99% en promedio). Las primeras tres marcas concentran más de 80% de las menciones y la compra, y si se agregan las siguientes cinco opciones ese porcentaje trepa hasta 95%.
La marca más recordada es Ala (45,3%), seguida por Magistral (25,2%), Cierto (15%) y Cif (4,8). Las mismas cuatro encabezan el consumo con porcentajes similares, aunque la líder gana algunos puntos que pierden sus competidoras. El orden que tienen en las distintas clases sociales es prácticamente el mismo, salvo por la poca presencia de Cierto en la clase alta y la amplia penetración en ese segmento de Magistral y Cif.
Jabón para la ropa
En el jabón para la ropa también hay una recordación (99%) y consumo (99%) casi perfectos, bastante sintonía entre lo que elige cada segmento socioeconómico y poca dispersión.
Ala lidera la categoría (39,9%) en menciones en todos los grupos, aunque en la punta de la pirámide Skip (20,7%) tiene la misma recordación. Otras cuatro marcas superan en promedio la línea de 5%: Ace (9,6%), con mayor presencia en los estratos de menor poder adquisitivo, Drive (7,8%), Ariel (7,6%) y Zorro (5,1%).
Como elección de compra, Ala (42,2%) se mantiene al frente e incluso gana puntos en todas las clases sociales, Skip (18,9%) pierde parejo aunque poco, en Ace (8,8%) se profundiza el peso de los sectores más pobres, en Ariel (6,6%) el de los más ricos, en Drive (6,6%) el de los medios y en Zorro (5,6%) también el de los más pobres.
Enjuague para la ropa
El enjuague para la ropa tiene un menor nivel de menciones (85%) y consumo (77%) y una mayor concentración, con una marca que domina absolutamente el mercado en todos los segmentos económicos.
La reina de la categoría es Vívere, que acapara 78,8% de las menciones y 73,3% del consumo. La segunda del sector, Comfort, llega a 12,7% en recordación y a 11,1% como elección de compra. El liderazgo de la primera es claro en todos los grupos, aunque Comfort recorta un poco la distancia en la clase alta. Como detalle particular, el enjuague suelto representa casi 5% de las opciones de compra, con un nivel muy parejo entre las distintas clases sociales.
Lustrador de muebles en aerosol
Los lustradores de muebles tienen una recordación (89%) y un consumo (86%) relativamente elevados, y una de las mayores concentraciones: no sólo hay un dominador absoluto del sector sino que las tres primeras marcas reúnen 97,8% de las menciones y 95% de las elecciones de compra.
Los laureles son para Blem, dominador absoluto en todos los segmentos con 91,6% de recordación (98% en la clase alta) y 87,8% del consumo (89,1% en la clase alta). El competidor más cercano es Shell, con 3,6% de las menciones y 4,4% de las opciones de compra y que sólo supera 5% en ambos rubros en la clase media. El dispar podio lo completa Brishine (2,5% y 2,9%, respectivamente).
Lavandina
El de la lavandina, con una recordación de 94% y un consumo de 97% de la muestra, es un sector igual de concentrado pero con un dominio aún mayor del mercado por parte del líder en todos los estratos económicos: Ayudín tiene 94,4% de las menciones y 91,2% de las elecciones de compra.
El segundo más mencionado es Coloso (2,4%) y el tercero, Querubín (2,2%), aunque la lavandina suelta queda segunda en consumo (3,6%), casi exclusivamente por las compras de los sectores de menores ingresos, y Querubín (1,8%) vuelve a estar tercero.
Limpiador
En la categoría de limpiadores, tanto el índice de recordación como el de consumo llegan a 98%, y son más elevados cuanto mayor es el poder adquisitivo del grupo consultado. Tanto en uno como en otro aspecto, el dominio de la primera marca y la diferencia entre la segunda y la tercera son fuertes y bastante parejos en todos los segmentos socioeconómicos.
Cif queda primera tanto en menciones (66,8%) como en consumo (64,9%), en ambos con picos en la clase media, mientras que a gran distancia, pero también alejada de su competidora, se ubica Mr. Músculo (15,5% y 14,9%, respectivamente). Ayudín (4,6% y 4,3%) logra consenso en los estratos medios y bajos, mientras que en los altos es superada por Odex (2,5% y 3,5%).
Desinfectante líquido
Las menciones en desinfectantes líquidos descienden a 85%, al igual que el consumo, y ambos crecen en el medio y la punta de la pirámide. La caída de dos puntos entre la recordación y el uso en la clase media es compensada por un aumento de 2 puntos en la clase alta y de 1 en la baja. El sector tiene un podio muy parejo, con tres competidores que se disputan el liderazgo.
Lisoform y Poett comparten el tope de la lista de menciones (27,4%), la primera con mayor peso en la clase alta y la segunda con ventaja en los sectores medios y bajos; en los tres segmentos queda muy cerca Procenex (23,3%) y, más lejos, Pinolux (6,8%).
En cuanto a elección de compra, Lisoform es la más elegida (26,1%), aunque con escaso margen sobre Poett (24,6%) y Pinolux (24,3%), con diferencias pequeñas entre los distintos grupos socioeconómicos.
Desodorante de ambiente
La categoría de desodorantes de ambiente también tiene tasas muy parecidas de menciones (88%) y uso (87%); en el primer aspecto, aumenta paralelamente al poder adquisitivo, aunque en el segundo gana en la clase media e incluso en la clase baja se ubica por encima de la alta. Con una fuerte concentración, las dos marcas líderes tienen más de 80% de la recordación y casi tanto como elección de compra, y sumando a la tercera alcanzan 93,2% de las menciones y 90,2% del consumo.
Por un margen muy estrecho, Glade (41,8%) supera a Poett (41,2%) en menciones, y aunque la segunda es más recordada tanto en los grupos del medio como en los de abajo, la diferencia es más que compensada por el peso de la primera en la clase alta (58,3%). Mucho más atrás, queda Lisoform (11,8%).
Sin embargo, Poett (42,2%) gana en consumo, ya que la distancia que le saca a Glade (36,2%) en la base y el medio de la pirámide –que además tienen una mayor tasa de consumo– es más que suficiente para contrarrestar la que su competidora logra en los grupos de mayor poder adquisitivo. Lisoform (11,8%) es tercera en todos los segmentos.
Ahuyentador de insectos
La recordación con respecto a los ahuyentadores de insectos es bastante elevada (96%), y también su consumo (94%), que, además, son bastante parejos entre los distintos grupos. Entre los dos líderes aglutinan más de 80% de la muestra, en todos los segmentos y de manera relativamente pareja, y apenas algo más de 2% de las respuestas se refieren a marcas que no están entre las ocho primeras.
Raid encabeza con contundencia el listado, con más de la mitad de las menciones tanto en recuerdo (50,4%) como en elección de consumo (54,9%), e incluso gana unos puntos en el segundo rubro. La competidora es Fuyi (34% y 28,8%, respectivamente), que en consumo pierde casi seis puntos con respecto a la recordación en todas las clases sociales. Muy atrás quedan Off, Shelton e YPF.
6- Electrodomésticos
Heladera
Las heladeras tienen los indicadores, tanto en recordación (97%) como en elección de compra (93%), más elevados entre los electrodomésticos, sólo superadas, en ambos, por los televisores. Se trata de una categoría con bastante dispersión, ya que uno de cada cuatro entrevistados nombró marcas que no están entre las diez primeras, en la que la diferencia sólo es pronunciada entre el primero y el segundo y donde, salvo con respecto a la lí
