Por Carina Martínez, Matías Maciel y Javier Rodríguez Petersen
Sólo 100% de ideas frescas que abarcan todos los aspectos del quehacer empresarial. Este es un esfuerzo de síntesis. Su pecado es que como toda síntesis es incompleta, y siempre habrá algo que habrá quedado afuera. Su virtud es que en forma concisa trata de armar el mapa de los grandes temas centrales que ocuparon a los empresarios.
Para confeccionar el listado de las compañías que merecían formar parte de este cuadro de honor, MERCADO recurrió a la opinión calificada de los principales especialistas en la actividad dentro del país. El resultado final da cuenta de los esfuerzos de aquellos ejecutivos que instalaron a sus empresas en las mejores posiciones competitivas.
La lista no es, por cierto, excluyente, aunque sí -ésa ha sido, al menos, la intención- representativa de los logros más destacables -especialmente- en el área del marketing durante el último año.
Como complemento, se desarrollan los méritos de los casos premiados más singulares -desde la perspectiva de Mercado – en la última edición del Premio Mercurio conferido anualmente por la Asociación Argentina de Marketing. Con igual criterio se incluyen los premiados en la distintas categorías por AMDIA, la Asociación Argentina de Marketing Directo.
AAAP
Valor de marca en servicios educativos
El Instituto Superior de Publicidad se creó a fines de los años ´80 con el fin de formar los profesionales que pedía el mercado y crear una fuente de recursos genuinos para la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad. "Pero en octubre 2002 el panorama era desalentador", resume Jorge Castrillón, gerente general de la AAAP.
Al analizar la situación, descubrieron "un producto académico obsoleto, un marco institucional deteriorado y un incierto horizonte de vida", pero también "un nicho no usado hasta entonces por entidades formadoras de publicitarios, equidistante entre la formación formal y generalista de las universidades y la informal y especializada de las academias".
Hacia allí apuntó la Asociación trabajando mucho "en solidificar el valor de la AAAP, desarrollar un producto académico encauzado en planes de estudio integrales, ofrecer una intensa oferta extra-académica y otorgar un soporte edilicio y de servicios". El plan de marketing se desarrolló en dos grandes frentes: la creación de conocimiento y valor de marca en los potenciales estudiantes y el posicionamiento en la mente de los tomadores de talentos como fuente de recursos humanos.
Accenture
Liderazgo y crecimiento
A partir de un fuerte posicionamiento en consultoría, tecnología y outsourcing, Accenture creció el año pasado en Argentina 20% en facturación e incrementó más de 30% su dotación al incorporar a 540 empleados que llevaron el número total de trabajadores de la firma en el país a 2.000. Y planea seguir en el mismo rumbo, ya que para este año tiene previsto sumar otros 600 profesionales.
"El mayor escollo que debemos enfrentar es la dificultad para encontrar recursos humanos capacitados para desarrollar proyectos en gran escala", señala Roberto Álvarez Roldán, presidente de Accenture. Por eso, además de las acciones de reclutamiento de jóvenes profesionales, la compañía lanzó un programa de capacitación para el que diseñó una cátedra específica, que aunque con diferentes denominaciones, tiene el mismo contenido en distintas universidades. La firma se comprometió a mantener como donación y a cargo de sus profesionales el dictado de esta cátedra que se dicta, entre otras, en el ITBA y la Universidad de Belgrano.
Durante 2005, además de brindar los servicios para clientes locales, la compañía experimentó un significativo crecimiento en la exportación.
También invirtió en estudios que permiten comparar a la Argentina con el resto del mundo en el ámbito de los negocios y las tecnologías de la información, entre los que se destacan uno que relaciona la performance de las empresas con sus inversiones en TI y otro que identifica la potencial demanda de productos y servicios del sistema financiero.
Accor Services
Estrategias creativas para los tickets
La campaña de capacitación del cliente de Accor Services -que con 15 años de actividades en Argentina lidera el sector de servicios de tickets- desarrollada por di Paola y Asicuados se llevó el año pasado los premios AMDIA de Oro y AMAUTA de Plata en el segmento de correo directo B to B.
El objetivo central era aumentar las ventas de los Ticket Restaurant, Canasta y Plus. Para ello se identificó a empresas con una alta probabilidad de hacerlo y luego se realizaron diferentes envíos a lo largo de 2004.
En marzo se presentó Cuerda Ticket Restaurant, vinculado con el aumento de la motivación a los empleados; en mayo fue Chocolate Aguinaldo, buscando que se otorgara un monto extra de Ticket Canasta y Ticket Plus; y en agosto, Pilas Ticket Restaurant, relacionado con el de marzo para impulsar la productividad de los empleados por la tarde.
La campaña se extendió por 10 meses, con una inversión de $ 51.500 y un total de 22.000 impactos que generaron 2.424 ventas. El retorno sobre la inversión permitió repagar cada acción con el aumento de las ventas generadas en los tres primeros meses.
Acindar
Impulso al crecimiento de empresas Pymes
En diciembre, la siderúrgica líder en el mercado de aceros largos realizó la presentación oficial de Acindar Pymes S.G.R. (Sociedad de Garantía Recíproca), que se enmarca dentro del programa de aval y desarrollo para Pymes que la empresa lleva a cabo. La nueva sociedad está destinada a contribuir con el desarrollo de sus clientes y proveedores y, de esa manera, potenciar la generación de valor en la cadena productiva.
Acindar Pymes tendrá como objetivo otorgar garantías líquidas a sus socios partícipes para mejorar las condiciones de acceso al crédito comercial y financiero, y también brindará asesoramiento económico y financiero en forma directa a sus socios.
Para su constitución, Acindar aportará un fondo de riesgo de $ 80 millones, que constituirá la garantía común de cumplimiento de las obligaciones asumidas por la SGR como avalista de las socias.
"Con Acindar Pymes buscamos mejorar la competitividad, promover la inversión y potenciar la capacidad de exportación de las Pymes asociadas. Es una alianza estratégica con un modelo de industria sustentable, que genera valor, fuentes de empleo y revitaliza el tejido industrial argentino", expresó Arturo Acevedo, presidente de Acindar, en el lanzamiento de la sociedad.
Aerolíneas Argentinas
Nuevo simulador de vuelos y ciudad propia
Aerolíneas Argentinas inauguró en agosto de 2005 un nuevo simulador de vuelos para capacitar a los pilotos de Boeing 737-300/400/500, ubicado en su Planta de Capacitación en Ezeiza, a raíz de un acuerdo alcanzado con la empresa Alteon, perteneciente al grupo The Boeing Company. El nuevo sistema consiste en un Simulador de Vuelo Nivel D -que es la máxima calificación que se otorga a este tipo de equipos- y de un Entrenador de Procedimientos Computarizados de última generación (VPT). Su instalación demandó la realización de obras de infraestructura por un valor de US$ 800.000.
El sistema visual del simulador incluye por primera vez -junto con la representación de los principales aeropuertos del mundo- la simulación visual de los aeropuertos de Aeroparque y Ezeiza con detalles de todas las zonas de Buenos Aires, y la capacidad de representar, además, todo el territorio nacional y países limítrofes. Su nivel de certificación permite a los pilotos pasar del simulador a volar el avión, sin tener que realizar vuelos de adiestramiento en un avión real. Este es el único simulador de ese tipo existente en toda América.
Por otra parte, la compañía aérea designó al estudio de arquitectura Baudizzone, Lestard y Asociados como adjudicatario del proyecto y dirección de obra de la futura "Ciudad Aerolíneas" que se erigirá en un predio ubicado en las cercanías del Aeropuerto Internacional de Ezeiza. La inversión prevista para su construcción será de US$ 25 millones, mientras que el plazo para la finalización de la obra es de dos años.
Aeropuertos Argentina 2000
Ezeiza es la mejor terminal sudamericana
El aeropuerto internacional de Ezeiza recibió el World Travel Awards como mejor aeropuerto de Sudamérica en una votación en la que participan agentes de viaje de todo el mundo. El premio es el más prestigioso que se otorga en la industria del viaje y turismo a escala mundial. Este año, votaron 176.000 agentes de viaje de más de 200 países, lo que constituyó una participación récord.
El predio del aeropuerto, 22 kilómetros al suroeste de la ciudad de Buenos Aires, tiene en total casi 3.500 hectáreas, con poco menos de 500.000 metros cuadrados de pistas, a una elevación superior a 20 metros sobre el nivel del mar. Por sus tres terminales, que ocupan 162.700 metros cuadrados, pasa 90% del tráfico internacional de todo el país.
El premio a Ezeiza acompaña además a la última campaña publicitaria, que incluye dos comerciales bajo un mismo concepto madre: "Si estás orgulloso, vamos bien" y que juega con la idea de que existe una generación que piensa que Ezeiza siempre fue como en la actualidad.
Los World Travel Awards fueron establecido en 1993 para reconocer y recompensar los logros del sector. El premio al mejor aeropuerto del mundo se lo llevó el Internacional de Dubai, mientras que British Airways fue votada como la aerolínea líder del globo.
Alba
Para fidelizar y conocer al cliente
El programa Albapuntos, implementado por el grupo de empresas Alba con el doble propósito de conocer mejor a sus clientes finales y fortalecer el vínculo con ellos, mereció el premio Mercurio 2005 en la categoría de bienes de consumo masivo semidurables de grandes empresas.
Se trata de una herramienta de marketing relacional que, administrada por Rapp Collins, está dirigida a las pinturerías para reforzar el lazo de los pintores y garantizar su fidelidad y su vuelta al comercio. Ya tiene más de seis años y cuenta con 19.000 asociados en todo el país.
El programa es utilizado como un instrumento de inteligencia comercial que permite conocer usos y actitudes de los compradores y armar una base de información mediante la entrega a los pintores de puntos por compras, canjeables por variados productos que incluyen electrodomésticos, elementos de camping y fútbol y herramientas para el auto.
El programa recibió en 2004 los premio Amauta de plata en fidelización y relacionamiento y acción de telemarketing; y en 2003 los AMDIA de plata por acciones de marketing relacional y de bronce por programa de incentivos.
Alvear Palace Hotel
Restauración y más premios
El Alvear Palace Hotel figuró este año en el puesto número 16 entre de los mejores hoteles del mundo y ocupa el primer lugar en Latinoamérica según el ranking que elabora "Andrew Harper´s Hideaway Report", una de las publicaciones de mayor prestigio en el rubro y cuyo estudio es elaborado por especialistas que ese hospedan de incógnito en hoteles de todo el mundo.
Además, la revista Travel+Leisure (T+L) -la revista de viajes y turismo de mayor circulación a nivel mundial- premió al hotel por ser el mejor en calidad de servicio de la Argentina. Cada año, T+L realiza el "World´s Best Awards", una encuesta en la que sus lectores califican a hoteles de todo el mundo.
En tanto, la publicación internacional Condé Nast Traveler eligió al Alvear Palace Hotel como el mejor hotel de Sudamérica en su ranking "Top 100 Best Hotels in the World". En el ámbito nacional, el hotel volvió a figurar primero en su rubro en el ranking de Mercado sobre la percepción de calidad en las marcas que eligen los empresarios locales.
A mediados de este año el Alvear Palace Hotel concluyó la restauración y puesta en valor de su elegante fachada que volvió a lucir como en 1932 y fue declarado "patrimonio arquitectónico e histórico de la ciudad de Buenos Aires".
American Express
25 años en el país y nuevos productos
En el año de su 25º aniversario, la empresa resultó ganadora de cinco premios AMDIA de Marketing Directo e Interactivo. Por su campaña "The Gold Credit Compaign" obtuvo el premio de plata en las categorías Campañas de Marketing Directo y Marketing integrado/Uso de múltiples medios. Además, recibió el bronce en Campañas de incentivos; y la plata y el bronce en Programas de fidelización y relacionamiento. Además, el caso de American Express presentado en el Premio Mercurio que cada año organiza la Asociación Argentina de Marketing.
En 2005, por otra parte, American Express lanzó The Gold Corporate Card, una nueva tarjeta de crédito corporativa diseñada para altos ejecutivos y que permite administrar de manera eficiente los gastos de viaje y representación. Además ofrece ahorros, directos, coberturas y seguros adicionales. En noviembre, en tanto, la compañía presentó The Gold Credit Card, dirigida al target de jóvenes adultos, profesionales, en relación de dependencia y emprendedores independientes, de entre 30 y 40 años de edad y con un buen ingreso económico.
Andreani
Líder en calidad en courier y en logística
Andreani encabezó la encuesta de percepción de calidad que realiza Mercado entre más de 500 empresarios tanto en correos como en logística. Uno de los puntos que explica buena parte de su buena imagen es que pudo enfrentar la crisis sin las opciones traumáticas a las que se vieron forzados sus competidores.
"Consideramos el reconocimiento de los empresarios un premio al esfuerzo que nos significó la decisión que tomamos tres años atrás cuando resolvimos afrontar la dramática crisis del país sin apelar a determinadas opciones jurídicas que se presentaban, privilegiando nuestra responsabilidad social empresaria y confiando en nuestras mayores fortalezas, que son la estructura capilar nacional y la capacidad profesional y compromiso personal de nuestra gente", destaca Oscar Andreani, presidente del grupo.
"Durante este tiempo, en Correo Andreani evolucionamos en la oferta de servicios, respondiendo a nuevas necesidades que se plantean en el mercado, con el desarrollo de una logística postal que supera los modelos tradicionales de correo y apunta a tratamientos integrales de mensajería, paquetería e información. En Andreani Logística venimos liderando el mercado hace tiempo y tenemos una proyección regional, que ya comenzamos a plasmar en Brasil y que se corresponde con nuestra política de permanente reinversión".
Andreani Logística inauguró en 2005 su séptima planta en Argentina acondicionada para productos de la industria farmacéutica, cosméticos y de cuidado personal y, después de haber puesto un pie en Brasil, planea seguir expandiéndose a nivel regional. Los preparativos apuntan ahora a Chile, Perú y Uruguay.
Arcor
$ 60 millones para pelear el negocio de los helados
Este año Arcor ingresó con fuerza al mercado de helados industriales, que, sólo en los kioscos, mueve unos $ 200 millones anuales. Para ello centró su atención en los palitos, conos y vasos, con 34 productos en los que, señalan en la empresa, pesa la publicidad pero también la marca y la distribución, aspectos en los que la firma argentina es fuerte.
En el proyecto, que generó 450 nuevos puestos de trabajo, la compañía invirtió $ 60 millones que se destinaron mayormente al desarrollo de la cadena de frío, con una flota de 240 vehículos refrigerados y la entrega de 30.000 conservadoras. La producción no es propia sino de Ice Cream, con la que firmó un acuerdo por cinco años y en la que invirtió en tecnología, y también incorporó a otro medio centenar de proveedores.
Parte de la estrategia inicial fue aprovechar otros productos con una alta penetración para sacar helados que ya tuvieran su propio marketing, como Bon o Bon -el bombón estrella de Arcor-, Rocklets, Cofler, Tofi, Aguila y Mr Pops, entre otros.
"Sólo la fuerza y la magia de Arcor pueden reunir tantas marcas exitosas de chocolates y golosinas para convertirlas en muy novedosos helados, y esto fue posible gracias a un trabajo en equipo con nuestros proveedores, distribuidores, clientes y, por supuesto, nuestra propia gente", enfatiza el gerente de negocios, Guillermo Storni.
En los últimos días del año, Arcor fue noticia otra vez: se anunció la compra de La Campagnola y todas sus marcas por una suma de entre US$ 40 a 50 millones.
Atanor
Levanta la apuesta
La compañía química estadounidense Atanor se quedó con el control de un tercer ingenio en la provincia de Tucumán, la Compañía Azucarera Concepción, y elevó la apuesta al anunciar una inversión total por US$ 130 millones hasta 2008 con los objetivos de expandir su producción de herbicidas y materias primas para la industria química e integrarse verticalmente.
La inversión fue anunciada por el presidente de la firma, el estadounidense Dennis Albaugh, en Río Tercero, ciudad que visitó para inaugurar la segunda planta de agua oxigenada de la compañía y de Argentina, con las que prevé producir 24.000 toneladas anuales de ese producto para cubrir la demanda del país, sustituir importaciones de Brasil e incluso exportar.
Los fondos se destinarán a levantar una planta de ácido monocloroacético, que se utiliza para la fabricación de herbicidas fenóxidos, ampliar la planta de esos herbicidas y la de tratamiento de efluentes y poner en marcha una nueva planta de clorosoda, todo en Córdoba. También se dirigirán a la integración vertical de la compañía en su giro de lo petroquímico a lo agroquímico, repartidos entre las plantas que la empresa tiene en Buenos Aires (Munro, Baradero, San Nicolás y Pilar) y sus tres ingenios en Tucumán.
Audi
El Q7, primer todoterreno
En el 2005 Audi concluyó de modelar su primer todoterreno, hecho novedoso para la marca de Ingolstadt habituada a los automóviles de lujo, exclusivamente.
Se denomina Q7 el definitivo vehículo; fue propotipo como "Pikes Pike" y se destaca en varios aspectos: su gran nivel para competir con "la primera línea de lujo", sus dimensiones (algo más de 5 metros de longitud y casi 2 de ancho) lo cual lo convierte en uno de los todoterreno más grandes del mercado superando al BMW X5, Porsche Cayenne, Mercedes Benz Clase M y posibilitando así, tres líneas de asientos para ubicar hasta siete pasajeros.
El Q7, en cuanto a tecnología, impresiona por la cantidad y calidad de contenidos.
El motor de la unidad que podrá verse en el stand de Audi en Cariló, un 8 cilindros en V con 4.2 litros de cilindrada, 352 CV de potencia, es novedad dentro del Grupo Volkswagen.
El sistema de tracción para distribuir la potencia del motor a las ruedas es un diferencial central de tipo Torsen, en consecuencia, la potencia se reparte en forma permanente a las cuatro ruedas en 40% para el eje delantero y 60% para el posterior.
El Q7, un objetivo de Audi ideado en el 2002, desarrollado en silencio, visto como prototipo en el 2003 en Detroit, pasó por Bratislava y llegó a la Argentina.
Bagó
Exportaciones por US$ 30 millones a Rusia
En abril de 2005, la Organización Bagó inició su actividad comercial en Rusia, destino donde prevé exportar medicamentos por US$ 30 millones en cinco años. El lanzamiento fue realizado por Sebastián Bagó, quien formaba parte de la delegación que acompañó al vicepresidente de la Nación, Daniel Scioli, en una visita oficial a la Federación Rusa.
A fines de 2004, el laboratorio había sido la primera empresa farmacéutica argentina en recibir por parte de las autoridades rusas el certificado sanitario para vender sus productos en ese país. Entre los productos que tendrán prioridad en una primera etapa figuran aquellos relacionados con la cardiología y la neuropsiquiatría, antibióticos, antihistamínicos, medicamentos endocrinológicos, hipoglucemiantes, antihiperstensivos y para el control de la diabetes.
Por otra parte, Bagó invirtió en 2005 $ 8 millones en la compra de un predio en Villa Soldati para mudar su distribuidora Disprofarma, que opera con más de 35 laboratorios. El objetivo de la compañía es unificar sus operaciones en un nuevo centro logístico mediante una inversión cercana a los US$ 10 millones. Hasta el momento, la empresa opera desde su planta de Constitución y otros depósitos repartidos por la Ciudad de Buenos Aires.
Además, Laboratorios Bagó fue galardonado por la Asociación Argentina de Marketing Farmacéutico. Sus premios corresponden a tres categorías vinculadas a las estrategias comunicacionales para su nuevo antiácido Actual.
Banco Columbia
Más préstamos en una campaña con humor
El Banco Columbia, orientado al segmento C3 y D y cuyo centro de negocios está en la asistencia crediticia para consumo de individuos, quería incrementar el número de préstamos en efectivo para clientes que tuvieran una tarjeta Mastercard de la entidad, poniendo el foco en los de entre 25 y 45 años que trabajan en relación de dependencia con sueldos de entre $ 600 y $ 1.300.
La campaña de marketing se dirigió a clientes del banco sin préstamos que registraran un buen comportamiento crediticio pasado. En general, se trataba de usuarios que no habían respondido a acciones anteriores, por lo que se decidió acercarse a ellos a través del humor.
Se enviaron tres mailings distintos: Galera (marzo de 2005) decía que "no hace falta ser un mago para sacar plata de la galera", Aladín (mayo) que no es necesario "ser un genio" para cumplir los propios deseos y Sueños (julio) impulsaba a hacer realidad lo que uno imaginaba.
Con una inversión de $ 58.000, 15.000 impactos y 4.102 respuestas, el programa generó préstamos por $ 4,1 millones y cada envío se repagó con los intereses de las ventas de los primeros 15 días de cada acción. La estrategia se llevó el AMDIA de Plata en correo directo y el Amauta de plata en mailings B to C.
Banco Credicoop
Posición destacable Del "banco de la gente"
Tras la recuperación del sistema financiero argentino y en un contexto económico mucho más previsible al de hace dos años, Banco Credicoop ocupa en el sector una posición destacable. El buen momento que atraviesa se refleja en los más variados indicadores, tales como el nivel de depósitos, donde figuró -según el BCRA, a octubre de 2005- en el undécimo lugar con algo más de $ 3.548 millones. A su vez, también aparece en el puesto 11 del ranking de préstamos de entidades -con $ 2.081 millones, a octubre de 2005- y en el duodécimo lugar entre los bancos con más activos -con casi $ 4.800 millones. En relación con el patrimonio neto, el Credicoop se encuentra en el puesto 13, con $ 561 millones. Por otra parte, según un trabajo realizado por el Grupo INMARK, figura en el sexto lugar del ranking de valor de marca, sólo detrás de los bancos Provincia, Río, BBVA Francés, Nación y Galicia.
Con tales indicadores, Banco Credicoop aparece posicionado entre los principales bancos de la Argentina con una característica diferencial: se trata de una entidad cooperativa de capital cien por ciento nacional y sin fines de lucro. El ex gerente general y flamante presidente, Carlos Heller, lo explica así: "Lo cooperativo no es una mochila, sino una ventaja que habla de un modelo de participación más democrático, profundo, de la gente y de los usuarios. Hemos realizado enormes esfuerzos en mejorar nuestro modelo de gestión participativa. Somos un ejemplo que podemos exhibir con orgullo y que sirve como referencia para mostrar cómo se gestiona con participación popular la cosa pública."
Banco de Córdoba
La banca pública rentable y solidaria
El Premio Mercurio resultó un merecido moño para el proceso de transformación del Banco de Córdoba que duró tres años y mediante el cual la entidad de la provincia mediterránea demostró que la banca pública -además de cumplir con su función social- puede ser también eficiente y rentable. Con un plan estratégico bien orquestado y la firme decisión de terminar con viejos vicios, dejó de ser una carga para el Estado para convertirse en un actor importante en el desarrollo económico de la provincia.
En muy poco tiempo, la nueva gestión que -tomó el timón a fines de 2002- supo dar con todas las llaves que pusieron al banco entre las 15 entidades del sector mejores clasificadas a nivel nacional. El plan estratégico contenía cinco puntos principales: la reconversión de los canales, los productos, la operación, los recursos humanos y un fuerte cambio de imagen.
En la actualidad, los números muestran un banco sólido y exitoso, con balances que arrojan resultados positivos, una cartera de productos que atiende todo tipo de necesidades para individuos, Pymes y grandes empresas, y una envidiable cantidad de clientes que a fuerza de eficiencia crece cada día.
Banco Galicia
Festejó sus cien años con una fuerte recuperación
En su centenario, el Banco Galicia consolidó su recuperación con utilidades por más de $ 120 millones ubicándose tercero entre los bancos privados y primero entre los privados nacionales en depósitos, préstamos y patrimonio. Tiene aproximadamente dos millones de clientes y 228 sucursales, incluyendo la regional de Mar del Plata, inaugurada cerca de fin de año.
La parte de marketing se concentró en ofertas en variados comercios con descuentos, cuotas sin interés y otras promociones. También está trabajando fuerte en seguros automotores y tarjetas de crédito, entre las que en 2005 reincorporó a Mastercard, que se suma a Visa y American Express. El banco es además socio mayoritario de Tarjeta Naranja.
Con motivo de los 100 años lanzó un programa educativo, otro cultural y otro deportivo. El primero basado en actividades de empleo con ONGs, becas con universidades y el programa con intelectuales sobre el bicentenario de la Revolución de Mayo (que este año se plasmará en un libro). Por el segundo, la entidad promocionó muestras de pintura, fotografía, anticuarios y ballet (trajo a Paloma Herrera) y actividades vinculadas con la restauración del patrimonio histórico. Por último, auspició y llevó a cabo actividades deportivas como maratones, regatas, remo, ciclismo, carreras de nado, polo, tenis y una academia propia de golf.
Banco Río
¡Qué grande esa campaña!
Durante 2005, Banco Río lanzó un programa que permitía a los usuarios de sus tarjetas de crédito acceder a reintegros que van desde 10 hasta 50%, según el comercio, por comprar realizadas con alguno de sus plásticos. La campaña publicitaria que se puso en marcha para realizar la difusión se denominó "Qué grande esta tarjeta" y obtuvo numerosas distinciones por la calidad y la creatividad de las piezas.
En el marco de la tercera entrega del Premio Buenos Anuncios 2005, por ejemplo, la Cámara Argentina de Anunciantes distinguió con el Platino, la máxima distinción, el aviso publicitario de Banco Río creado por la agencia Ogilvy. "Este galardón premia al comercial más efectivo del año en todas las categorías. Más efectivo quiere decir que fue el que más intención de compra generó entre los espectadores, lo que para mí es lo más importante de un comercial", afirmó Roberto Ripari, el gerente de Marketing y Productos de la entidad.
A su vez, la Asociación de Marketing Bancario Argentino (AMBA), otorgó una Mención Especial a la Estrategia de la campaña de Banco Río, en la 12ª edición del Gran Premio del AMBA al Marketing Financiero. El banco obtuvo también el galardón a la mejor publicidad que otorga la Federación Latinoamericana de Bancos (FELABAN), en el V Congreso Estratégico de Tecnología y Mercado Financiero, que tuvo lugar en Cartagena, Colombia, a fines de agosto.
Banco Supervielle
Compró la operatoria del Societé Generalé
Tras el proceso por el que el Banex compró a la operatoria en Argentina del Societé Generalé, éste volvió a convertirse en Supervielle, buscando aprovechar la identidad histórica entre ambas entidades.
Banex y Supervielle mantienen identidades propias y apuntan a segmentos diferenciados. El Banex sigue operando principalmente como un "banco de jubilados" -atiende a más de 400.000-, mientras que el nuevo Supervielle, con unas 60 sucursales y más de 110 cajeros, busca centrarse en Pymes, microemprendimientos y comercios, operatorias de leasing y prendas, factoring y comercio exterior. Aunque el primero es dueño del segundo, es éste el que actúa como marca paraguas.
Si bien en un momento trascendió que se trató de una transacción simbólica a cambio de pasivos, en la entidad que preside Patricio Supervielle aseguran que el Banex pagó una cifra positiva al Societé Generalé, sobre la que hay un acuerdo de confidencialidad.
En el nuevo diseño de marca trabajó el estudio Shakespeare y la campaña de lanzamiento fue elaborada por la agencia Stratos.
BICE
Nueva identidad y mejores notas
El Banco de Inversión y Comercio Exterior (BICE) presentó a fines de junio su nuevo programa de identidad corporativa, que fue concebido con el propósito de consolidar el perfil de la entidad como una institución financiera pública, de alcance nacional y con una sólida alianza con el sector productivo. En simultáneo con la nueva identidad visual, el BICE lanzó una campaña publicitaria orientada en especial al financiamiento de inversión para las Pymes y rediseñó su sitio web a fin de ofrecer nuevos servicios como, por ejemplo, tutoriales sobre cómo exportar, identificar oportunidades de negocios y participar de licitaciones internacionales.
Por otra parte, el BICE mejoró su nota de endeudamiento de largo plazo de "A" a "A+" de acuerdo con un análisis realizado por la calificadora de riesgo Fitch Ratings. Según la propia entidad, la mejora en la calificación se sustenta en la evolución positiva del propio entorno operativo; la relación de capitalización que se ubicó por encima del promedio del sistema y de los bancos públicos a fines de 2004; la calidad de la cartera que presenta indicadores de morosidad de 4,1% y de cobertura de 125,7%; y en la amplia base capital del banco que le permite mantener una estructura de fondeo de activos en esencia con capital propio.
Bayer
Bronce para Cafiaspirina
En la edición 2005 de los premios que entrega cada año la Asociación Argentina de Marketing Directo y Marketing Interactivo de Argentina (AMDIA), el gigante farmacéutico Bayer fue distinguido con el bronce en la categoría Internet -Web Site / B to C- por el sitio que Cafiaspirina tiene en la red.
El objetivo que persigue la compañía con el sitio diseñado por Wunderman es el de ofrecer una completa guía de salidas en las principales ciudades del país -Buenos Aires, Santa Fe, Córdoba y Mendoza-, que se apoya en un eslogan con el que se busca reflejar el espíritu de la marca: "Que nada, ni un dolor de cabeza te impida salir".
Esta guía está dirigida al target específico de la marca, que es gente joven, dinámica y con muchas ocupaciones; e incluye, además, recomendaciones para vestirse y organizar fiestas.
Bayton
En marketing promocional
La empresa líder de personal eventual entre las de capital nacional viene apostando desde hace años a su crecimiento en el sector del marketing promocional.
En 2004 aprovechó la salida de Smith Group, una de las empresas más grandes del sector, para adquirir gran parte de su cartera de clientes e incorporar a varios de sus directivos y gerentes y conformar la unidad de negocios de Bayton MKT Promocional, totalmente independiente de la de personal eventual y con una plantilla propia de más de 100 empleados.
Se duplicó la cantidad de metros cuadrados en cada una de las filiales del interior y se invirtió US$ 500.000 en tecnología para procesar la base de datos de la información que mandan los cerca de mil merchandisers y centros de promociones. Todas las filiales están conectadas online con la Administración Central, y también muchas empresas clientes que con un password ingresan a un sistema que les permite saber qué ocurre en cada boca, por cadena, por merchandiser, por tipo de producto y por referencia.
Ricardo Wachowicz, presidente de la empresa, ve perspectivas promisorias. "La empresa profesionalizó los servicios de marketing e hizo una gran inversión. La razón de ser es agregarle valor a la cadena de clientes, considerarlos como socios estratégicos y trabajar en conjunto con ellos".
Bayton tiene 2.500 personas empleadas a través de su división de Marketing Promocional y más de 5.000 a través de la de personal eventual.
Bunge
Nueva planta y un puerto en Ramallo
Bunge inauguró en la localidad bonaerense de Ramallo una planta y un puerto para la exportación de granos y productos agroindustriales. Las obras sobre el río Paraná demandaron una inversión de US$ 100 millones y forman parte de un plan por un monto global de US$ 300 millones.
La terminal, construida en un terreno propio de 400 hectáreas, tiene una capacidad de carga de 3.000 toneladas por hora, los silos pueden almacenar hasta 200.000 toneladas de granos y el centro de cargas puede recibir hasta 1.000 camiones por día. Es el puerto más importante erigido sobre el río en la provincia de Buenos Aires y busca aprovechar la producción del norte bonaerense, que llega a 15 millones de toneladas de granos y que salía por terminales santafecinas.
"La inauguración de esta primera fase del proyecto Ramallo reafirma nuestro compromiso con el país, nos consolida como un actor importante en el escenario agroindustrial y contribuye a sostener nuestra posición en el segundo lugar del ranking de exportaciones del sector y el tercero a nivel general", destaca Raúl Padilla, presidente de Bunge Argentina, quien subraya que la inversión les permite "tener una oferta integral de servicios y contribuye a generar una alternativa logística privilegiada a una rica y vasta zona de la producción granaria nacional".
Catena Zapata
Crecimiento sostenido y planes a largo plazo
La bodega Catena Zapata, la segunda exportadora de vino de nuestro país, se asoció este año con el fondo de inversión australiano Internacional Wine Investment Fund (IWIF) a fin de aumentar aún más sus ventas al exterior. Además, Bodegas Esmeralda -también del Grupo Catena- vendió por US$ 3,5 millones las marcas Argento y Malambo a la sociedad Argento Wine Company, con sede en Londres, creada también en 2005. A su vez, la bodega compró 33% de AWC. Según el acuerdo firmado, Esmeralda continuará suministrando sus vinos mientras que los socios se encargarán de la distribución mundial y de la promoción de las marcas.
Por otra parte, Catena Zapata tiene en sus planes la inauguración de una nueva bodega en Tunuyán y la construcción de otra en Junín, ambas en la provincia de Mendoza. En tanto, prevé invertir $ 48 millones en la compra de 400 hectáreas en Añelo, provincia de Neuquén, donde pretende construir una nueva planta de producción para 1,85 millones de litros por año y que estaría en marcha en 2009.
Celulosa
Papel, pero con valor agregado
En un mercado consumidor de papel de resma acostumbrado a un alto grado de blanco, con un claro liderazgo brasileño y ante el riesgo de perder participación de mercado por los avances en ciertos productos, Celulosa vio una oportunidad de crecimiento en las mejoras de su propia oferta.
Desde un cuarto lugar con 11% del mercado y sin posibilidad de competir en precios, la firma se plateó descomoditizar el bien logrando un producto premium con alto valor agregado a partir de nuevas inversiones para lanzar una nueva marca, de resmas más chicas pero de alta calidad, e involucrando firmemente a la cadena de distribución.
Así lanzó las líneas Boreal y Expresión, haciendo énfasis en la blancura extra, el cuerpo y la opacidad del papel, y en su desempeño en equipos modernos y como soluciones para oficinas. Se concibió un packaging nuevo y se crearon alianzas estratégicas con el distribuidor, programas de incentivos y capacitación para los vendedores, planes de exhibición en librerías, promociones para el usuario y acciones en ferias internacionales.
En cuatro años, los nuevos productos generaron un crecimiento de casi 100 % en las ventas totales que le permitieron a Celulosa ganar 15 puntos de share para pasar al segundo lugar del mercado.
CESSI
Protagonista del despegue del software argentino
Tal como señala Carlos Pallotti, presidente de la Cámara de Empresas de Software y Servicios Informáticos (CESSI), 2005 fue "un año importantísimo para la industria del software y las tecnologías de la información" en Argentina por los frutos obtenidos "de un intenso trabajo serio y en conjunto entre el sector privado, el público y el académico" en "uno de los sectores de mayor trascendencia para la economía por el efecto multiplicador que tiene sobre el resto de las industrias".
En el nivel jurídico, el año pasado fue fundamental ya que el sector logró la sanción de las leyes de declaración de industria y de promoción del software que permiten a las empresas argentinas generar un marco de competitividad sólido para abrir nuevos mercados. En 2005, el mercado interno superó los $ 3.500 millones y se exportó por más de $ 700 millones. Con este ritmo de crecimiento, la actividad cree poder incorporar a más de 11.000 empleados calificados hasta fines de 2006.
La CESSI fue un protagonista fundamental de esta consolidación a través de la coordinación de misiones comerciales al exterior y encuentros comerciales locales y el establecimiento de acuerdos con el Ministerio de Trabajo y el de Educación para capacitar y emplear a más de 3.000 jóvenes desocupados e incentivar al estudio de carreras tecnológicas.
En noviembre, la cámara instituyó los primeros premios a la inteligencia argentina para distinguir a las profesionales, organizaciones, universidades, empresas y funcionarios que se destacaron en la promoción de la tecnología del país. Los premios llevan el nombre de Manuel Sadosky, en homenaje al matemático argentino pionero de la computación y la informática local.
Chandon
45 años, y un varietal blanco muy exclusivo
La bodega Chandon cumplió 45 años en Argentina y sigue manteniéndose como líder en el segmento premium con el asesoramiento de la casa matriz, Moët & Chandon, de más de 200 años de experiencia y que integra el grupo de marcas de lujo LVMH, Moët Hennessy-Louis Vuitton.
Bodegas Chandon fue la primera filial de la marca fuera de Francia. Fue el enólogo Renaud Poirier quien, después de estudiar las posibilidades para establecerla en Uruguay, Chile, Brasil y Argentina, comprobó que Luján de Cuyo, en Mendoza, era el mejor terruño para obtener vinos de calidad.
Sus espumantes (a los que seguimos llamando champagnes) utilizan las técnicas y tecnologías más avanzadas y son creados a partir de las variedades Chardonnay, Pinot Noir y Semillón; el portfolio ofrece las variedades Extra Brut, Demi Sec, Brut Rose, Brut Nature, Cuvee Reseve, Eternum y una amplia propuesta de formatos y presentaciones especiales entre las que se destaca la pequeña Chandon 187.
El año pasado, Bodega Terrazas de los Andes presentó el Afincado Tardío Petit Manseng 2003, un vino dulce natural elaborado con uvas provenientes del único viñedo en Argentina de esta variedad originaria del sudoeste de Francia. La crianza de 12 meses se hace en barricas nuevas de roble francés y la fermentación es de cuatro semanas en barricas nuevas. Se presenta en botellas de 37,5 cl. a un precio sugerido de $75.
Cisco Systems
Líder en telefonía IP, un sector que ya despegó
El mercado de telefonía registra desde hace años cambios tecnológicos fundamentales. Uno de ellos es el del crecimiento constante de la telefonía IP, que hace realidad la convergencia entre voz, datos e imágenes.
En el mundo, en 2005 los teléfonos IP despachados fueron más que los tradicionales, y a nivel local la nueva tecnología superó por primera vez a la vieja en la instalación de nuevas líneas para empresas, con una clara tendencia a que las terminales IP puras sean las principales a partir de 2007.
La nueva tecnología convierte la voz en paquetes de datos que se transportan por redes informáticas (las terminales en cada punta de la comunicación pueden ser teléfonos IP, digitales o incluso los nuevos WiFi/celulares, computadoras, notebooks o palmtops conectadas a la red), permitiendo fuertes ahorros de costos, ventajas en movilidad, posibilidad de compartir archivos en tiempo real y realización de teleconferencias.
Cisco Systems es el líder del sector a nivel mundial y según Fabían Domínguez, gerente de Desarrollo de Tecnologías Avanzadas para Sudamérica Sur, concentra aproximadamente "70% de los alrededor de 17.000 teléfonos IP" que ya había instalados en Argentina para el tercer trimestre del año.
Clarín
Portfolio ampliado
El diario más vendido del país aprovechó la crisis como un momento para reflexionar y buscar una estrategia para recuperar los volúmenes perdidos.
Hacia 2002, el Grupo Clarín había achicado el periódico y enfrentaba una demanda fragmentada y un negocio en riesgo por la suba de costos y la dificultad para aumentar precios. Las unidades vendidas habían caído desde 201,4 millones en 2001 a 146,1 millones.
Con el objetivo de revertir la caída y ampliar el portfolio para atender los intereses de cada segmento sin perder el liderazgo, encaró un plan de acción basado en el trabajo sobre el producto, del que mantuvo el cuerpo principal y el precio; sobre el modelo, ampliando la oferta de productos con volumen y rentabilidad; y sobre la marca, con una campaña que buscó maximizar la cercanía afectiva: "¿Cuándo empieza la vida de un diario?, cuándo forma parte de la tuya".
La estrategia, que mereció el premio Mercurio en la categoría de servicios y medios de comunicación de grandes empresas, aumentó los ejemplares vendidos los domingos de 790.000 a 1.003.000 y llevó el volumen transado a 191,5 millones de unidades, con una rentabilidad similar a la precrisis. También elevó la base de lectores regulares en 13,6 puntos y en más de 10 puntos la identificación y la valoración del lector con el diario.
Claxson
Mercurio de Oro por la conquista de Iberoamérica
En su primera participación, Claxson, el proveedor multi-medios de entretenimiento para usuarios de habla hispana y portuguesa en todo el mundo, obtuvo el Premio Mercurio de Oro 2005 que entrega anualmente la Asociación Argentina de Marketing (AAM), por el caso titulado "Transformación y liderazgo de la empresa argentina que conquistó Iberoamérica". La estrategia comercial y de marketing diseñada por los ejecutivos de Claxson apuntaba a posicionar a la empresa y a sus marcas entre los referentes dentro de cada género y en los más diversos mercados, en negocios ligados a medios de comunicación -tales como canales de TV paga, radios AM y FM- y contenidos originales para Internet, banda ancha y telefonía móvil.
"Es una verdadera satisfacción para nosotros el haber sido distinguidos por la AAM con su tradicional Premio Mercurio, en competencia con importantes empresas e instituciones de diversos ámbitos" dijo Mariano Varela, vicepresidente senior de Marketing Corporativo y Ventas de Claxson, y agregó: "Este es un reconocimiento para el esfuerzo hecho por la compañía ya desde su fundación. La visión estratégica de nuestra dirigencia sirvió para hacer frente a años muy complicados a raíz de crisis generalizada que se dio en la región a partir de 2001, que hizo posible que Claxson se haya transformado, junto con sus marcas, en un modelo de éxito dentro del cambiante mundo de las telecomunicaciones y la convergencia de medios y contenidos".
La empresa, a través de su división de TV Paga, opera y distribuye un total de 10 canales de televisión satelital como Space, I.Sat, Retro, Infinito, Fashion TV, MuchMusic, HTV, Playboy TV, Venus y Private Gold; además de los holdings radiales en Chile y Uruguay; y de su operación de banda ancha encabezada por ESDC.TV, la plataforma de distribución paga y bajo DRM (Digital Right Management) de contenidos digitales con presencia en el continente a través de Fibertel, Brasil Telecom, Humanity TV, Windows Media Player 10 y Chile.com. Su división de TV Paga también lidera el proceso de digitalización a través de DLA (Digital Latin America), una empresa asociada al grupo.
Coca-Cola
Dasani, la nueva línea de aguas
En el mes de noviembre, Coca-Cola presentó una nueva línea de aguas con la marca Dasani, que -según la compañía-, aspira a aportar "beneficios de hidratación en los consumidores urbanos que se preocupan por reducir el impacto que provoca el ritmo de vida diario en la ciudad". Dasani está presente desde 1999 en mercados de varios continentes e incluso en algunos países de América Latina. Es la segunda marca dentro de su categoría en los Estados Unidos.
Con esta propuesta, Coca-Cola introduce una línea de ocho productos desarrollada por completo en el país. Dasani comprende dos bebidas funcionales: Dasani Balance con antioxidantes y Dasani Active con minerales esenciales, ambas en sus versiones sin gas y finamente gasificada y 0% calorías, que vienen en sabor limón, durazno y citrus.
Además, a mediados de año, Coca-Cola lanzó Cepita 100% Jugo de Naranja Premium. La nueva presentación tuvo lugar algunos meses después del relanzamiento de la marca Cepita, en noviembre de 2004, cuando fue adquirida por la multinacional estadounidense. En tanto, a principios de 2005, había tenido su lanzamiento Cepita Saborizada, un agua sin gas con un toque de jugo Cepita, sabor limonada y pomelo rosado.
Continental Airlines
De Buenos Aires a New York, vía Houston
Apenas dos semanas antes de terminar 2005 la estadounidense Continental Airlines anunció su primer vuelo entre Buenos Aires y Nueva York, vía Houston, para el pasado 14 de diciembre. De ese modo, la sexta aerolínea del mundo y la primera por cantidad de destinos, inauguró ese servicio con siete frecuencias semanales. Se trata del noveno destino de la aerolínea en Sudamérica y de la número 77 en el área Latinoamérica y Caribe.
El nuevo servicio de Continental para nuestro país tiene su origen en el aeropuerto de Newark, en Nueva York, con una escala en Houston antes de arribar a Buenos Aires. Los vuelos son realizados por Boeing 767-200ER con 174 asientos (25 de ellos en primera clase/clase ejecutiva). El tiempo estimado para los vuelos entre Houston y Buenos Aires es de 10 horas y media.
Continental -junto Continental Express y Continental Connection- realiza más de 3 mil vuelos diarios en tres continentes (América, Europa y Asia), con un servicio de 151 vuelos domésticos y 134 destinos internacionales. La aerolínea estadounidense forma parte de SkyTeam Alliance Airlines.
Coto Virtual
e-commerce, como canal de ventas
A mediados de junio, Coto se sumó al comercio electrónico que en nuestro país mueve alrededor de $ 70 millones al año y compite con Disco Virtual y Le Shop. Desde entonces, Coto Digital (www.cotodigital.com.ar) toma pedidos para realizar envíos sólo en Capital Federal y en los countries de las zonas Norte y Oeste del Conurbano bonaerense. El sitio web ofrece además los precios de todos los productos que la cadena tiene en venta en sus locales, que pueden ser consultados incluso por quienes no se registran como usuarios. El nuevo canal permite comprar las 24 horas de los siete días de la semana durante todo el año.
Por otra parte, Coto cerró 2005 con la inauguración de un nuevo local. Se trató del número 99 de la cadena. La nueva sucursal se ubica en la Avenida Libertador al 6800, en el barrio porteño de Núñez.
CTI Móvil
Tres premios de AMDIA
La compañía de telefonía celular CTI Móvil fue galardonada en la edición 2005 de los premios AMDIA con tres distinciones. Por un lado, recibió el Oro de la categoría "Internet / Web Sites" por su campaña "Plan Ideal", un módulo de compra interactiva al que se puede acceder desde la web de la compañía (www.cti.com.ar) y permite el armado de un plan ideal de manera interactiva y, al mismo tiempo, realizar el pedido on line para que luego un vendedor verifique los datos y cierre la operación. La propuesta da lugar a que el cliente pueda elegir por la web su equipo celular, el abono de minutos, y el pack de datos que desee.
Por otra parte, la compañía obtuvo el Bronce en la categoría "Internet / E-mail Marketing" por la acción "Creamfields CTI Fun", que consistió en una campaña de e-mail a toda la base que se registró en el sitio Fun (www.cti.com.ar/fun), por medio de la cual se anunciaba que todos aquellos que compraran un CTI Fun en un determinado período, recibirían una entrada gratis para la edición 2005 del festival electrónico Creamfields.
También recibió un premio de Bronce por su pieza de salutación por el Día del Padre, en la categoría "Internet / Campaña o programa integral (banner)". Todas las piezas o campañas fueron realizadas pro la agencia Kasiopeia Net Marketers.
Datco
Adquirió la operación de AOL Argentina
En diciembre, la compañía especializada en provisión de infraestructura, servicios y proyectos integrales de informática y comunicaciones, anunció la finalización del proceso de compra de adquisición de AOL Argentina, la empresa de servicios de Internet subsidiaria de America Online Latin America (AOLA), cuyos accionistas mayoritarios son Time Warner, America Online y el Grupo Cisneros. Además de la adquisición, Datco mantendrá la representación exclusiva de la marca AOL en el país.
AOL Argentina había iniciado sus operaciones en nuestro país en agosto de 2000 y cuenta con una cartera de más de 15 mil clientes de acceso a Internet con servicio en 22 ciudades. Según las autoridades de Datco, la nueva adquisición permitirá a la compañía reforzar su integración vertical en el segmento de acceso a Internet y servicios de banda ancha VeloCom -también controlada por el grupo-, en momentos en que se encuentra en pleno proceso de adopción de tecnología WiMax para llegar al cliente con mayores anchos de banda.
Desde 2001 hasta la actualidad, Datco adquirió Via Networks, Silica Networks, Winstar, Velocom y, recientemente, AOL Argentina.
DirecTV
Campañas premiadas
En junio de 2005 comenzó una seguidilla de premios para DirecTV, cuando se reunió el jurado del Lápiz de Oro para premiar las mejores piezas creativas de ese mes. En esa ocasión la operadora de TV satelital fue galardonada por el comercial "Padres e hijos". La misma distinción recibió por la pieza gráfica "Pis".
En julio, la Cámara Argentina de Empresas de Marketing Promocional (CAMPRO) premió a DirecTV con el Bronze por "Summer Loft" en la categoría "Mejor campaña de refuerzo y/o a la construcción de brand-image". Por esa misma promoción, también recibió el Gran Prix al "Mejor Evento de Iberoamérica" y un premio de Oro en la categoría "Eventos y Promociones en ámbitos vinculados al entretenimiento", en el Festival Iberoamericano de Promociones y Eventos.
A su vez, El Ojo de Iberoamérica distinguió a DirecTV con tres premios de bronce por las categorías de producto de TV, de radio y por países. También fue premiada por Promax/BDA Awards, donde obtuvo el Oro por su campaña institucional y el Plata por el comercial "Padres e hijos". Además, el Círculo de Creativos Argentinos distinguió a DirecTV con el Diente de Plata por una pieza para TV ("Telones") y otra para radio ("Día del padre").
Falabella
Inauguró sus primeras tiendas en Buenos Aires
Sobre el final de 2005, la Tienda por Departamentos chilena Falabella abrió sus dos primeros locales en Buenos Aires, ambas sobre la calle Florida. La primera de
