Por Javier Rodríguez Petersen
El viejo dicho que aseguraba que "el hombre es como el oso, cuanto más feo más hermoso", tiene cada vez menos adeptos. Al menos así los señalan los números y encuestas que muestran un sostenido, aunque todavía no explosivo, crecimiento del segmento de cosmética masculina, que según los jugadores del sector ya ha dejado de ser un nicho para convertirse en un mercado propiamente dicho. El uso de productos cosméticos no es nuevo: ya en el antiguo Egipto, por ejemplo, formaba parte de la higiene personal y los cuidados sanitarios, y se utilizaban aceites y cremas contra el sol y los vientos secos y perfumes en las ceremonias religiosas. Lo que sí es más reciente es su desarrollo comercial, que comenzó recién en el siglo XIX gracias a los aportes de la química. Asociada tradicionalmente con la mujer, la cosmética, poco a poco y de la mano de los profundos cambios sociales experimentados a lo largo del siglo pasado, dejó de ser un asunto exclusivamente femenino y empezó a tener lugar entre los hombres. Hoy en la Argentina se calcula que la facturación del mercado masculino supera los $ 20 millones anuales, y, sin excepción, quienes trabajan en él ven una tendencia al alza que lleva a una oferta cada vez más amplia, diversificada y competitiva. Con nuevos jugadores en el mercado, desde el año pasado la cosmética masculina utiliza todos los canales de la femenina y sus productos se consiguen en supermercados, farmacias y perfumerías, mayoristas y comercios monomarca, o a través de la venta directa por catálogo o locales profesionales como spas y peluquerías.
Cambios culturales
La tendencia cultural que se infiere de ello es confirmada por los números. Según una encuesta realizada en Argentina en 2005 por D´Alessio Irol para L´Oreal, 87% de los hombres se preocupa por su imagen, la considera importante para su desarrollo laboral, de pareja y frente a sus hijos y hace algo para lucir mejor; 81% asegura comprar personalmente los productos para su piel y 65% querría conocer más sobre este mercado. "En los estudios detectamos cosas que nos sorprendieron que tienen que ver con la presión social sobre el hombre, que hoy considera que debe tener un buena apariencia no sólo para el trabajo sino también desde el punto de vista de la pareja y de los hijos, con los que quiere tener un buen rapport de presencia y cuidado", apunta Valentín González, director de la división de productos de lujo de L´Oreal . En otra encuesta realizada por Consumer Trends en 2004, 90% de los hombres respondió que se preocupa por su apariencia, 74% que usa algún tipo de crema facial y 69% algún tipo de crema corporal; 51% que realiza actividades físicas; 36% que hace dieta o se cuida en las comidas; 35% que usa productos para modelar el cabello, 19% para cuidarlo y 11% para colorarlo; 4% que usa cama solar y 3% que va a la manicura. Investigadores y referentes del sector subrayan los cambios culturales, que para los analistas de Consumer Trends están relacionados con las conquistas del feminismo y el consecuente surgimiento de una nueva masculinidad que rompe con viejos estereotipos y genera nuevos consumos, entre ellos el de la estética. "El rol del hombre cambió en todo sentido: liberó su parte femenina en lo que es paternidad y tiene muchas menos inhibiciones en hacerlo en otras cosas, como en expresar emociones o cuidarse", coincide María Eugenia Peña, gerente de marketing de Beiersdorf, que el año pasado amplió su línea Nivea For Men, antes centrada en el afeitado y el posafeitado, con productos de cuidado de la piel. Para González, a cargo de Biotherm, hay cifras que marcan "una tendencia fuerte. Entre 2003 y 2004, nuestra línea de mujer creció 28% y la de hombres 78%; a octubre de 2005, la mujer siguió creciendo a un interesante 18% y el hombre a 58%; pero lo más representativo es el peso relativo, y mientras en 2003 el gasto del hombre representaba 13% de la mujer, en 2004 pasó a 18% y la tendencia de 2005 es 24%". El directivo 
de L´Oreal menciona una encuesta internacional según la cual en 1990 sólo 4% de los hombres europeos usaban un producto para la piel, contra 17% en 2001 y 25% en 2005. "El mismo fenómeno se está registrando en Estados Unidos, y en América latina, el país que más rápido sigue esta tendencia es Argentina" añade.
Cuestión de piel
Peña comenta que en las investigaciones observaron "que los hombres usaban mucho las cremas de las mujeres" e identificaron "una gran oportunidad" para desarrollar cremas especiales con fórmulas específicas, "ya que la piel del hombre tiene necesidades distintas a las de la mujer porque es más gruesa, tiene poros más grandes y recibe la agresión de la afeitada todos los días". Christian Schmee, director de marketing de Vichy, otra de las marcas de L´Oreal, coincide en señalar que "la piel del hombre es más grasosa, tiene vello mucho más desarrollado, transpira mucho más, está más expuesta a agresiones externas, como el afeitado", y en que "por todo esto se imponía desarrollar productor para las necesidades específicas del hombre". Para Javier San Juan, presidente de L´Oreal Argentina, la incorporación de la cosmética por parte del hombre como algo propio "es un camino en tres pasos: primero está el atreverse a comprar e involucrarse; el segundo pasa por una cuestión semántica, la de empezar a utilizar terminología normalmente asociada a la mujer; y el tercer paso es asumir que las necesidades pueden ser las mismas pero las pieles son diferentes y por lo tanto no se pueden pretender resultados de productos que no están diseñados para su piel". Al mimo tiempo, los estudios señalan que el hombre busca productos fáciles de usar, eficaces y creíbles, que sean prácticos y masculinos y que ofrezcan resultados visibles y que prefieren aquellos de envases bien masculinos y, en general, de marcas de renombre.
Para el hombre
L´Oreal se presenta a sí misma como la marca líder en cosmética y a la línea Biotherm como la primera en incursionar, hace 20 años, en productos dirigidos específicamente al hombre. Sin duda, al menos en Argentina, es la firma que ofrece mayor variedad. La línea de lujo tiene 33 productos, a los que se suman otros nueve de Vichy exclusivos para el segmento masculino "y muchos de mujeres que también usan los hombres", asegura Schmee. Aunque Biotherm tiene un target ABC1 claro y Vichy no es una marca dirigida al consumo popular, San Juan aclara que el tipo de consumidor "va más bien unido a un cierto nivel de educación y exposición que al socioeconómico. En general apunta a un cierto poder de compra, pero no todas las personas ABC1 evolucionaron hacia la cosmética, mientras que los jóvenes van hacia marcas, hacia determinadas maneras de vestir y también hacia un look de cuidado sin ser necesariamente ABC1. Apunta más a una determinada cultura y exposición". Nivea for Men lanzó en julio su línea de productos de cuidado facial, compuesta por una crema nutritiva intensiva, una emulsión hidratante y un gel limpiador que, aseguran, están teniendo excelentes resultados de venta. "Como está formada la pirámide socioeconómica argentina, Nivea es ABC1, aunque el target etario de la cosmética masculina es amplio. Notamos que los jóvenes, de 20 a 35 ó 40 son mucho más permeables al uso y a la compra, mientras que los más grandes son un poco más reacios a tener sus propios productos, por más que usen los de la mujer", apunta Peña, que destaca como una ventaja competitiva de la marca su "fuerte presencia en farmacias y supermercados, donde el hombre puede mirar, comprar y elegir sin necesidad de pedirle el producto a otros". Entre las compañías no tan grandes, hace ocho años irrumpió en el mercado Organyco. Comenzó vendiendo exclusivamente a spas, luego salió al mercado minorista con una línea mas acotada a través de Internet y hace muy poco inauguró su primer local propio. La firma encaró hace dos años su línea diferenciada para hombres, que cuenta con jabones naturales para el afeitado, cremas protectoras, lociones, contorno de ojos, exfoliantes faciales y corporales, after shave refrescante, seda facial, mousse antiedad y una línea de sales y espumas. Entre el público masculino de Organyco, Gabriela Mazza distingue dos segmentos. Por un lado "los jóvenes de entre 20 y 35 años, que vienen de una generación acostumbrada a cuidarse y regirse por parámetros de moda y que ve en el cuidado de su imagen una herramienta para el éxito en diferentes ámbitos. Por otro, el target de 35 a 50 que ha comenzado a incorporar la rutina del cuidado en estos últimos tiempos". Otras marcas que fueron sumando oferta al mercado masculino de cosmética son Gigot, Oxivital, VZ body & baby, Ohmm Skintherapyformen y, más recientemente, Gaudencio for Men, presentada como la primera de venta por catálogo en el sector.
Tendencias
De la investigación encargada por L´Oreal surge que los temas que más preocupan a los hombres en cuanto a su estética son las arrugas en el 
rostro, la flacidez en el abdomen, la hidratación de la piel, las impurezas de rostro y las bolsas y ojeras. Desde Organyco, Mazza cree que está claro que "hoy el hombre no busca sólo after shaves, sino también productos especiales que le devuelvan la elasticidad a la piel que sufre el afeitado diario y otros para combatir arrugas y bolsas". Entre las diferentes firmas hay ya una amplia gama de productos y de precios. De todos modos, al menos entre las marcas grandes, tienen previsto realizar nuevos lanzamientos, aunque siempre midiendo primero el ritmo del mercado. "Nuestra meta es seguir extendiendo la línea de Nivea For Men, ya que contamos con más productos para cubrir las diferentes necesidades del hombre actual y porque creemos que hay mercado para este desarrollo", señala al respecto Peña. Haciendo referencia a los productos con los que la firma ya cuenta en otros países, sobre todo en Alemania y Estados Unidos, añade que los próximos lanzamientos podrían estar orientadas "hacia el control de pieles grasas, que es un issue muy importante entre los jóvenes argentinos, o hacia el área de antiarrugas, con dos targets distintos, aunque -aclara- hoy los jóvenes están usando antiage en forma preventiva". En L´Oreal señalan que los tratamientos específicos son lo que avanzan más rápido, y destacan la performance del Aquapower (hidratante) y el Age Fitness (anti edad), así como la marcada tendencia en el uso de productos para el contorno de ojos. "Hay una tendencia a seguir las necesidades de la mujer, y el año que viene vamos a lanzar productos relacionados con la firmeza", anticipa el encargado de Biotherm, mientras que San Juan vaticina también la pronta llegada a Argentina de la tercera línea masculina del grupo, L´Oreal Hombre, ya presentada en Europa.
Mercado
Con todo y a pesar de la constante llegada de nuevos jugadores, los lanzamientos de nuevos productos y el crecimiento constante del sector, todos creen que el mercado aún tiene que "explotar" de la mano de la irrupción de firmas importantes todavía ausentes en el país, una mayor competencia y una creciente inversión publicitaria. La gerente de marketing de Beiersdorf opina que el mercado de cosmética masculina "todavía tiene muchas posibilidades de desarrollo en la Argentina", y Mazza coincide en que si bien "se presenta una curva en alza y cada vez hay mas hombres que se cuidan, todavía, por cultura, no se ha visto una explosión" del segmento. Para González, es "seguro" que irán llegando otras firmas importantes y que "en el corto y mediano plazo esto se va a ir transformando en un mercado más competitivo y con competidores más pesados". Y contra lo que podría creerse de alguien que representa a una de las empresas que no integran ese grupo de "las grandes", Mazza asegura que la mayor competencia los afectará positivamente, ya que, sostiene, "cuanto más posibilidades y ofertas tenga el mercado mas consumo se verá".
