ristian es un niño de 9 años que se entretiene leyendo los afiches pegados en la calle cuando aborda con su familia tediosos viajes en auto. Aburrido de repetir en voz alta el nombre de ignotos candidatos que se promocionaban en la ciudad para la última elección de octubre, reparó en la campaña publicitaria que exaltaba el bajo precio de una marca de cigarrillos que suena a internacional. Y ahí disparó la pregunta: ¿Por qué hablan del placer de fumar, pero aclaran que perjudica la salud?.
En realidad, ignoraba que desde hace algún tiempo se impuso por ley a las tabacaleras incluir la leyenda con la dramática advertencia al pie de las publicidades. Aunque la novedad, esta vez, fue que hubieran reaparecido carteles en la vía pública porteña con la promoción de marcas no tradicionales a precio muy inferior al de las más conocidas.
Las dos grandes compañías que controlan el mercado nacional (Massalin y Nobleza) llevaban un par de años largos de bajo perfil público. Habían firmado con los ministros Roberto Lavagna y Ginés González García un compromiso que las obliga a tributar sobre un precio básico que cuadruplica al de las marcas extranjeras. Por ejemplo, pagan al fisco 68,1% sobre un valor de referencia de $2 en marquillas que se expenden al público a $3 y calculan sobre ese nivel 7% que recauda el Fondo Nacional del Tabaco. El Estado comprometía a la Gendarmería, la AFIP y las Aduanas para combatir el contrabando, que solía abastecer a 10% del mercado local, mientras las compañías se avenían a colaborar en el plan de salud.
Todos venían cumpliendo su parte, salvo que el empobrecimiento que causó a la población el salto de 1 a 3 pesos del dólar abrió una tercera escala de consumo por precio económico: rápidamente fue ocupada por marcas alternativas como Melbour, V8, Macedonia, Boxer, que ya alcanzaron 11% de market share y van en ascenso.
Las compañías que habían pactado con el gobierno quedaron atrapadas en la mayor responsabilidad fiscal y de publicidad contraria a su negocio. Mientras, sus competidoras de menor tamaño presentaban recursos de amparo y peleaban palmo a palmo en los quioscos sin cumplir esos requisitos.
Nobleza Picardo fue la primera que reaccionó cuando se vio venir un inmediato sorpasso de esas marcas más baratas al lugar que ocupaba el contrabando. Como los ministros de Economía y Salud, que habían acordado con las multinacionales, no lograron imponerle al Parlamento la sanción de una ley que diera fuerza al decreto que convalidaba el nivel ad valorem fijado como piso para la tributación, Nobleza desempolvó Viceroy, una marca internacional que traía en cartera, y salió a pelear al segmento de cigarrillos de menos de $2 el atado de 20. Massalin deshojaba la margarita sobre si sacar Colorado en esa tercera escala más económica, liderada por Espert con Melbour.
Hoy podría decirse que las otras dos franjas se las reparten Marlboro, Lucky Strike y Camel, entre los más caros, mientras Le Mans, Derby y Jockey Club se ubican en el sector intermedio.
La industria contraataca
Sin la espada de Damocles judicial sobre la cabeza, la amenazante presencia de Pymes que crecieron fuera del marco de precios acordado con el gobierno encrespó a las líderes Nobleza y Massalin, las que ahora sí enfocan su estrategia comercial a abaratar cigarrillos. En la práctica, esta actitud contraría el espíritu de restringir el consumo que constaba en la letra por ambas firmada en abril del 2003.
Es que la irrupción de marcas más baratas hizo bajar el promedio que se toma como base imponible: en vez de $ 3.750 millones de pesos que habían calculado recaudar, ingresaron 3.500 millones a las arcas fiscales. Y las tabacaleras perdieron 100 millones por el reacomodamiento de las listas de precios.
El consumo general se mantiene desde 2002 en torno de los 1.900 millones de paquetes, cuando el precio promedio ponderado por cada unidad era de $ 1,50, la participación de las dos grandes tabacaleras cubría 90% del mercado y 10% se lo llevaba el contrabando.
El fragor de las elecciones legislativas ha postergado el tratamiento del proyecto de ley enviado por el Poder Ejecutivo, que se propone combatir el daño que provoca el cigarrillo en la salud, limitar los espacios públicos a los fumadores y encuadrar al país en los lineamientos firmados en el 2003 en la Organización Mundial de la Salud.
El compromiso de las grandes
Fumata de precios
El gobierno había asegurado, de algún modo, reserva de mercado, al establecer un piso alto al precio de protección de salud, que tanto deberían pagar las marcas líderes que están por encima como las de menor poder empresarial que se expenden por debajo.
El director de Asuntos Empresarios de Massalin-Particulares, Eugenio Breard, concedió una entrevista a Mercado, luego de que la gerencia de Comunicaciones respondiera un temario presentado previamente para facilitar la recolección de datos.
Chipi Breard vivió muchos años en Estados Unidos antes de instalarse en el edificio de Leandro Alem al 400. Experimentó in situ, por lo tanto, cada paso de la guerra que declaró el consejo de salud norteamericano a la industria del cigarrillo, en paralelo con la ola de demandas judiciales entabladas por los daños comprobados en los fumadores activos y pasivos.
El discurso de los ejecutivos del sector en sus charlas coincide con la recomendación que les obligan a publicitar: No fume, es perjudicial para la salud.
Además de pactarse nuevas reglas, las grandes aplicaron autorregulaciones. Breard aclara: No hacemos publicidad en televisión. Es una decisión de Philip Morris a nivel mundial. Hasta el sitio en Internet de la tabacalera matriz de Massalin parece redactado por la liga de lucha contra el cáncer antes que por una compañía que fabrica y vende cigarrillos.
El precio de las marquillas de ambas compañías líderes en Argentina saltaron al doble tras el acuerdo homologado por un decreto: de los 3 pesos promedio que pasaron a costar las más vendidas, 2 pesos iban limpitos para el fisco.
Se fijó en 68% ad valorem la tasa impositiva, una presión sólo menor a la que aplican en Chile dentro del continente y un tercio mayor a la de otros países de la región.
Breard justifica la igualación fiscal en que ante el mismo daño, tiene que pagarse el mismo impuesto y subraya que nadie en el mercado debería quedar exento de brindar información sobre el daño de fumar.
Esta nueva composición del mercado implica menor cobertura médica social y la necesidad de reforzar la publicidad destinada a la protección de la salud, lo cual encarece comparativamente a las grandes que perdieron participación por estar atadas al compromiso del precio tributario. Para Le Mans el piso es de $2,90; Nobleza y Derby $2,90; Benson, Marlboro y Philips Morris, 3,40 /3,20. En cambio, Melbourne, Espert, CS y Cooperativa Jujeña venden al público a $1,70 y 1,80, ejemplifica.
Massalín ha sido cauta en cuanto a su política comercial de respuesta a la ofensiva de las competidoras para romper las escalas de precios. Además de controlar 70% del mercado, participa en el procesamiento de las hojas de tabaco a nivel de la producción y exporta 80% de esa materia prima semielaborada a la región.
Breard no cree que sea fácil un traslado de consumidores de marcas de menos elasticidad, más históricas, a las de menor precio: Puede haber una reacción inicial de un fumador de Marlboro que decida cambiar los atados de 20 por los de 10. Pero está comprobado que las mutaciones por ajuste de precio duran a lo sumo tres meses y el consumidor vuelve a igualar las cantidades.
Y añade: Gracias al acuerdo de recaudación, el gobierno recibe 52% más de impuestos que antaño. Massalin y Nobleza tuvieron que subir los precios para cumplir, lo cual produjo el ajuste en el mercado libre que hoy estamos padeciendo. El segmento de precios más bajos, que no entró en el convenio de recaudación, tendría que tributar también tomando el precio de protección de salud vigente. Pero el decreto no es suficiente para imponérselo a las empresas que comercializan marcas más baratas.
En el ínterin las ofertas harán bajar aún más el valor promedio del mercado, que ya cayó a $3,11.
Respuestas al cuestionario
Las respuestas de Massalin son ilustrativas, aun en los casos en que evitan precisiones.
Datos sobre ventas de cigarrillos, últimos 10 años, desagregadas en consumo interno y exportaciones.
La venta de cigarrillos en los últimos años muestra una tendencia hacia el fortalecimiento de marcas internacionales de cigarrillos rubios. Si bien el consumo se ha mantenido estable –como es el caso también en otras partes del mundo– ha habido luego de la devaluación un aumento de volumen de cigarrillos de fabricación nacional con impuestos pagos, como un sustituto al contrabando.
Recién en los últimos años hemos incursionado con exportaciones de cigarrillos a Chile, Colombia, México y otros mercados. Adicionalmente, recientes modificaciones en la reglamentación del comercio exterior permiten estimar una tendencia favorable en las exportaciones de producto terminado, en tanto las variables macroeconómicas se mantengan como hasta ahora.
Clasificación del consumo por segmento de precios.
-La opción de los consumidores se centra hoy en marcas regionales e internacionales de cigarrillos rubios, tendencia que se da no sólo en Argentina sino también en otras partes del mundo.
Facturación y aporte al fisco.
-No damos datos de facturación. En cuanto a la contribución fiscal, cada paquete de cigarrillos aporta al fisco 68,1% de su precio de venta al público. La industria tabacalera es uno de los mayores contribuyentes impositivos del país; tan es así que los impuestos que gravan el consumo de cigarrillos equivalen a 3 puntos de la recaudación impositiva total anual.
Otras marcas “genéricas” de cigarrillos.
Si se refiere a nuevas empresas en el mercado, en los últimos años ha surgido un total de 10 nuevas fábricas de cigarrillos que comercializan sus productos en el segmento de precio bajo.
El contrabando, cuantificación e incidencia en el mercado. Evasión al fisco e incidencia en la política de precios.
Los continuos esfuerzos que el gobierno ha concretado, a través de las fuerzas de seguridad y control (como Gendarmería, AFIP y DGI, por ejemplo) combinados con los efectos del tipo de cambio luego de la crisis de 2001, han reducido notablemente la presencia de productos informales. El Ministerio de Economía ha encargado a la Universidad de La Plata un estudio que estima la incidencia de contrabando en 9,5% del consumo total de cigarrillos.
Precios relativos: ¿por qué las líderes no plantean la competencia con las “genéricas” en los rangos más bajos de la escala social?
La Cámara de Industrias de Tabaco (CIT -integrada por Massalin Particulares S.A. y Nobleza Piccardo S.A.) firmó en 2004 con el Ministerio de Economía y Producción un acuerdo para mejorar la recaudación y los controles sobre la evasión y la competencia ilegal en el mercado de cigarrillos. El mismo fijó metas de recaudación ambiciosas, que hizo que cada empresa implementara sus propias estrategias comerciales para poder lograr esos niveles de recaudación.
Adicionalmente, se estableció por decreto una tributación mínima, es decir una suerte de “piso impositivo”, con el fin de asegurar un mínimo de recaudación, por un lado, y mantener el valor del mercado a un nivel que contribuya a alcanzar el objetivo de salud pública de reducir gradualmente el consumo, por el otro.
Varias de las empresas que venden cigarrillos de precio bajo han desafiado legalmente este decreto, presentando recursos de amparo.
Las compañías miembros de la CIT se ven forzadas a vender a precios más altos para poder cumplir con las metas de recaudación, mientras que otras no. Esto nos condiciona mucho comercialmente. Dada esta desigualdad y dado el rápido crecimiento del sector de precio bajo, Massalin podría verse forzada a entrar en ese segmento con el objeto de proteger su rentabilidad. Esta delicada situación es de central interés para el Ministerio de Economía, al punto que ha enviado al Congreso Nacional, junto con el Ministerio de Salud, un proyecto que establecería por ley lo que no funcionó por decreto.
¿Qué hacen las fábricas de cigarrillos para contrarrestar las campañas antitabaco?
Concretamente nosotros apoyamos una regulación amplia y efectiva de los productos del tabaco. En cuanto a las campañas, nos parece conveniente que entre los objetivos del Ministerio de Salud o de las ONGs o de los organismos de salud se hagan campañas de información acerca del consumo de tabaco y sus consecuencias.
¿Consideran una derrota del lobby tabacalero la prohibición por ley de fumar en bares, restoranes, discos, shoppings y empresas, según consta en el proyecto enviado al Congreso por el Poder Ejecutivo?
-Consideramos que la medida es una iniciativa razonable del gobierno en torno de un tema complejo como es el del humo del tabaco en el ambiente. Las autoridades de salud pública reconocen que el humo de segunda mano puede perjudicar la salud. En este sentido, parece razonable que el gobierno quiera establecer reglas claras en el caso de comercios o lugares públicos concurridos tanto por fumadores como por no fumadores.
¿Y las limitaciones a la publicidad que contiene el proyecto?
Apoyamos las restricciones publicitarias en tanto sirvan a limitar la comunicación a adultos fumadores y contribuyan a alejar la publicidad de menores. Varias de las restricciones enumeradas en el proyecto están siendo implementadas por nosotros desde hace ya varios años en forma voluntaria. Hoy nos estamos autorregulando en una serie de cuestiones: por ejemplo, aunque la ley permite que publicitemos nuestros productos en TV luego de las 22 horas, hemos decidido voluntariamente no hacerlo, como tampoco lo hacemos en radio o en Internet. Lo único que nos parece que debe contemplarse, en tanto nos desempeñamos en una industria legal, es nuestro derecho a comunicarnos en forma directa con adultos fumadores.
¿Qué sucederá con las carreras de autos y otros eventos deportivos financiados por las tabacaleras?
A nivel nacional no estamos apoyando hoy ningún evento deportivo. En cuanto a los eventos internacionales, corresponde a cada país regular dichas actividades, que nuestra compañía acatará en cada caso.
Si una productora de bebidas alcohólicas puede auspiciar fútbol, ¿podrá hacerlo también una tabacalera?
No tenemos intención ni estamos evaluando hacerlo.
¿Hay estudios sobre cómo caería entre los adictos al cigarrillo un tabaco sin nicotina ni alquitrán?
No estamos al tanto de los datos que menciona, lo que sí podemos comentar es que nuestra empresa está invirtiendo fuertes recursos en la investigación y desarrollo de productos que potencialmente puedan reducir el daño producido tanto por la exposición al humo del tabaco o por el consumo mismo de tabaco. Estos proyectos están en etapas exploratorias todavía y requerirán, llegado el momento, de un marco regulatorio que reglamente claramente el uso y la comunicación de dichos productos.
