Por Matías Maciel
La historia de Staff Médico comienza en agosto de 1976, cuando un médico traumatólogo Adolfo Dávila le propone a otro médico traumatólogo Pablo Giordano crear una empresa de servicios de salud, con el propósito de acercar medicina prepaga a más gente sin dejar de lado el estilo de trato familiar y personal característico de los médicos de familia. Quien relata cómo se dieron los hechos es hija del doctor Giordano, se llama Cecilia y es la directora administrativa de Staff Médico. Y es posible que, por su juventud, en 1976 ni siquiera gateara.
Por esos años los fundadores entendieron que las empresas de medicina prepaga tendrían muy buenas oportunidades, porque los costos para acceder a médicos particulares eran cada vez más altos y la gente buscaría nuevas soluciones para la atención a su salud, explica la joven. La idea era traducir la práctica de los médicos de cabecera que conocían y atendían a familias enteras a un concepto de tipo empresarial, aunque sin dejar de lado esa misma filosofía, subraya enseguida.
A su lado, asiente con la cabeza Diego Tillous, primo de Cecilia y gerente general de Staff Médico. Queda claro entonces, que una de las características más distintivas de organización, al menos para el sector al que pertenece, es la de ser una empresa familiar. A 29 años de su fundación, Pablo Giordano es todavía el dueño de Staff Médico y ejerce la presidencia. Se trata de un modelo muy interesante de empresa añade Cecilia, porque a la tradición familiar se le ha añadido el componente de profesionalización. Diego, por ejemplo, se incorporó luego de estudiar Administración de Empresas, mientras que yo estudié Relaciones Públicas y después me incliné hacia la administración. Creo que así conseguimos darle un cariz más profesional, pero la esencia de la empresa es la misma.
En la actualidad, Staff Médico cuenta con 60.000 beneficiarios como allí los llaman, de los cuales 18.000 son afiliados directos, por el sistema de retail, mientras que los otros 42.000 son afiliados por seguridad social. Ahora bien, ¿cuál ha sido la curva de crecimiento en relación con el número de beneficiarios? Y el que habla ahora es Tillous, quien no debe llevarle muchos años a Cecilia: En realidad el crecimiento ha sido constante, aunque siguió los ritmos de toda la actividad. El sector tuvo un aumento muy importante entre los años ´70 y los ´80, cuando la gente aún no conocía el servicio y hasta entonces había tenido que costearse la atención privada de una internación con sus propios ahorros. Así, era normal que muchas familias tuvieran alguna reserva por cualquier cosa que pudiera ocurrir. La etapa de mayor auge comienza en los ´80, a raíz de la decadencia de la medicina pública y de la seguridad social. Ya en los ´90 se suman numerosos servicios a los que ya se brindaban y se reconfigura el sistema, donde ganan los que administran mejor. También allí tiene lugar una ola de adquisiciones y fusiones en la que desaparece la mayoría de las empresas familiares, que son absorbidas por grandes grupos económicos, aunque en muchos casos no prosperaron.
– ¿Y cómo afrontó Staff Médico esta de los 90?
Tillous: En ese período es cuando Staff Médico debió reconvertirse, de ser una familia que tenía una empresa a ser una empresa muy profesional y con la estructura familiar detrás, algo que le permitió ingresar en algunos rubros tales como la medicina para empresas, que hasta ese momento no se había desarrollado. La mayor parte del crecimiento en la década pasada estuvo dada por tomar beneficiarios de compañías.
– En el mercado operan empresas que aparecen en el primer pelotón con una cantidad de afiliados multiplicada por cinco o por diez, con respecto a la que Uds. gerencian. Hay un segundo pelotón, que aparece lejos del primero y Staff Médico formaría parte de este grupo, con 60.000 afiliados. Se trata de una brecha muy grande
Tillous: El número de beneficiarios, en el caso de Staff Médico, no responde a una cuestión de competitividad, sino que es una elección, una estrategia que privilegia el trato personal. A pesar de que el sector requiere escala, todo el tiempo tratamos de luchar contra la pasividad y mantener el slogan que teníamos hace algunos años, que era tratar de que el socio no fuera uno más. Hasta ahora lo conseguimos.
– Según datos difundidos por organizaciones del sector, la crisis de 2000-2001 produjo una caída en torno de 20% en el número de afiliados. ¿Se recuperaron los valores previos a la crisis?
Tillous: Nosotros recién ahora estamos alcanzando los niveles que teníamos en julio de 2001, cuando alcanzamos el pico más alto. En rigor, aquí comenzamos a advertir la recesión en 1998, porque si bien Staff Médico continuó creciendo estaba claro que tal crecimiento se daba a partir de planes más bajos y la facturación crecía mucho menos que la cantidad de beneficiarios.
Nuestra caída llegó a 19% y podemos ubicar el punto crítico en septiembre de 2002, cuando comenzamos la recuperación. En la actualidad se necesitan cada vez más beneficiarios, los planes tienen un riesgo más alto y, por otra parte, desde 1997 en adelante el Estado comenzó a incidir en las coberturas que brindan las entidades privadas, a las que se les presentan mayores exigencias. Ello hace que los servicios resulten más caros y por eso la gente se inclina a planes más económicos.
El público y los planes
El target con el que nosotros nos manejamos es la clase media. Claramente tenemos un interesante abanico de alternativas de planes de muy buena calidad y accesibles para quienes tienen ingresos medios, que trabajan en relación de dependencia en alguna empresa, explica Cecilia. Y como si tuvieran estudiada la parte del guión que le toca a cada uno, Tillous completa: También llegamos a la clase media alta con los planes premium. Como decíamos antes, lo nuestro responde más que nada a una estrategia de diferenciación que se sostiene en la forma de atención que brindamos. Las empresas, por ejemplo, tienen un trato directo con la gerencia de Staff Médico, comprometida a resolver las dificultades en el momento.
A su turno, Cecilia explica que Staff Médico desde hace unos años comenzó a buscar la manera de diferenciarse de la medicina prepaga típica, que en la actualidad constituye casi una materia prima por que todas las empresas ofrecen servicios y productos bastante parecidos. Y agrega: Para ello introdujimos, por ejemplo, unos beneficios muy interesantes en los planes dirigidos a los jóvenes que, hasta el momento, ninguna otra empresa los ha igualado. Así, quienes tienen hasta 35 años pueden acceder a planes jóvenes con diferenciales tales como el reintegro mensual por hacer deporte. Entonces quien va al gimnasio, alquila una cancha de tenis o de golf, por ejemplo, recibirá un reintegro contra la presentación de la factura. Además, una vez por año les damos la posibilidad de tener una cuota sin cargo por estudiar o trabajar y no fumar. Con todo esto intentamos premiar los valores positivos que tienen que ver con la formación y la vida sana.
Según los primos, el éxito de la propuesta se refleja en la cantidad de asociados que en la actualidad contratan los planes jóvenes; y señalan que en, en lo que va de este año, casi 35% de las altas mensuales está dada por ese tipo de prestación. La modalidad permite que también puedan acceder a ellos los menores de 35 años aunque estén casados y tengan hijos, algo que los diferencia de la competencia.
