Por Matías Maciel Según los datos ofrecidos en mayo de este año por la organización que congrega a todas las asociaciones de venta directa en el mundo, las ventas minoristas globales alcanzaron en 2003 casi US$ 90.000 millones. A su vez, las empresas que operan con esta modalidad son alrededor de 1.400, distribuídas en más de 130 países, a través de 49 millones de vendedores.
En nuestro país, en tanto, las ventas de las empresas que reúne la Cámara Argentina de Venta Directa (CAVEDI) y que representan 77% del mercado argentino de venta directa, alcanzaron, también en 2004, $ 1.943 millones. Por otra parte, el primer semestre de 2005 arroja un aumento de 12% respecto del mismo período del año anterior; aunque en volumen el aumento representa 7%.
Las estadísticas dicen, además, que el año pasado fueron más de 683.000 los vendedores en Argentina, a través de las 13 empresas que integran CAVEDI. Esa es la cifra neta de vendedores, con nombre y apellido, porque muchos trabajan para más de una compañía, precisa Jorge Méndez, presidente de esa institución.
Enseguida, el titular de la organización aclara que entre los vendedores hay un gran número de personas que, en efecto, no son vendedores, sino consumidores a precio de contado fidelizados. Y agrega: Muchos de ellos compran los productos y sólo venden una pequeña cantidad, por lo general, a familiares y amigos. Aunque las empresas preferirían que todos sus revendedores vendieran, igual les conviene contar con ellos.
Incluso, afirma Méndez, es ello lo que en gran medida ha hecho que la venta directa reaccione tan bien, sólo detrás de los exportadores de commodities y los importadores.
Reputación de las empresas
Según un trabajo encargado por la Asociación de Venta Directa (Direct Selling Association, DSA), las actitudes generales hacia la venta directa son muy diversas y dependen de la experiencia de cada individuo, como cliente o como revendedor. Para la mayor parte del público, la venta directa tiene una connotación negativa, que tendría lugar a partir de la alta presión del negocio, algo que ve como parte de la naturaleza de este tipo de práctica.
Otros estudios hallan que las experiencias personales de los compradores con la venta directa son buenas, pero subrayan algunos aspectos negativos, como la intromisión de personas extrañas en sus hogares o la presión para comprar productos que finalmente no usan. En algunos casos, también perciben a los vendedores como muy agresivos, al abusar de la amistad o poner mayor énfasis más en los premios o en las oportunidades de negocio que en el producto en sí o en la entrega del mismo.
No obstante, con la expansión que la venta directa ha tenido en el tiempo (en Argentina, por ejemplo, ver gráfico 1), se trata de una percepción que poco a poco empieza a retroceder. Ello podría explicarse, por ejemplo, en que cada vez son más las personas que han tenido algún tipo de contacto con esta modalidad de venta, en algunos casos como cliente y en muchos otros como revendedor (o familiar y/o amigo de alguno de ellos).
Las empresas que gozan de mayor reconocimiento por el público en general son aquellas que ofrecen productos de calidad y tienen antigüedad en el mercado. En contraposición, las compañías más nuevas tienen una reputación menos positiva.
Las mujeres mandan
La venta directa ha sido, desde el principio, una actividad donde las mujeres representaron y representan más de 85% de los revendedores. En una investigación encargada por CAVEDI, Néstor Donato Ferrari, profesor de Comercialización de la Universidad Nacional de Cuyo, señala que en las últimas décadas, son más las mujeres que salen de sus hogares para ingresar a trabajos de tiempo completo. Ello implica menos revendedoras y menos clientes potenciales en sus hogares; pero al mismo tiempo (son) más las personas que quieren trabajar en sus propias casas y quienes desean mayor flexibilidad en sus horarios de trabajo y tiempo libre para disfrutar de sus familias y de otras actividades, argumenta.
El tipo de reclutamiento que utilizan las empresas es otro factor decisivo, a la hora de considerar la reputación general de las compañías. Para reclutar revendedores, en nuestro país, Avon registra la concentración característica de la demografía argentina. Las revendedoras llegan a Avon, en general, por contacto o recomendación explica Jorge Martínez Quiroga, gerente general de la empresa; además, la compañía emite un comunicado al público cada año y ofrece la posibilidad de sumarse al equipo de ventas como revendedora independiente.
Perfiles
Casi todas las empresas buscan el mismo perfil para reclutar vendedores (que en según la compañía llamarán revendedores, en el caso de Avon y Essen Aluminio; distribuidores en Herbalife; consultores en Natura; en otros casos los denominan líderes). La búsqueda se orienta, en mayor medida, a mujeres mayores de 18 años, con muchas inquietudes y natural inclinación a la comunicación con otras mujeres, resume Martínez Quiroga. No obstante, los varones también son bienvenidos en muchas de las firmas.
Otrora director financiero de Avon, Méndez describe siete perfiles de revendedoras (sic): a) compradoras a precio descontado, que no venden ni reclutan; b) de corto plazo y objetivos específicos, cuya presencia se advierte en las navidades; c) aspirantes a mejorar su calidad de vida a partir de un suplemento del ingreso familiar, que es insuficiente; d) vendedoras de carrera, microemprendedoras de tiempo completo; e) sólo interesadas en contactos sociales; f) interesadas en reconocimiento; y, g) aquellas que creen en los productos y desean compartirlos con amigos, vecinos y el público en general.
Modalidades de venta directa
En nuestro país, las empresas que forman parte de CADEVI comercializan sus productos en sus diferentes modalidades, que son el sistema puerta a puerta, de reuniones y multinivel. En el primer caso, las ventas tienen lugar en el domicilio del cliente y mediante una entrevista personal entre vendedor y cliente, al que se puede llegar por referencia. En el sistema de reuniones el vendedor también visita al cliente, pero en este caso, se encuentra con un grupo de potenciales compradores invitados por el anfitrión. Esta forma facilita el trabajo y aumenta la efectividad de los vendedores.
El sistema multinivel, a su vez, es aquel en el cual el vendedor puede ganar dinero no sólo sobre sus propias ventas minoristas, sino también sobre las ventas de otros vendedores que él mismo haya incorporado al negocio y por las ventas de gente incorporada por aquellos a quienes hubiera reclutado.
Ganancias e incentivos
Aunque resulta muy difícil determinar el porcentaje de los revendedores que tienen como único ingreso el que obtienen por la venta directa, Alberto Villamil, director comercial de Essen, explica: En el caso de esta empresa, por el tipo de productos que se comercializan, estimamos que una importante cantidad de revendedoras vive de las ganancias por revender nuestros productos de cocina.
Está claro que el rédito económico de una revendedora dependerá, en esencia, de su nivel de actividad y habilidad para concretar ventas. Sin embargo, Villamil precisa que si se toman a todas las revendedoras en consideración, podría estimarse un promedio de venta en el orden de los $ 400 mensuales, aunque hay un gran número cuyas ganancias superan los $ 1500.
Los incentivos constituyen un pilar importante en las políticas de contención de cada empresa. Por ejemplo, Natura otorga especial reconocimiento a las consultoras que superan el promedio del ejercicio de la actividad. En ese sentido, las invita a eventos exclusivos y entrega premios especiales. Además, a quienes tienen más antigüedad, Natura les ofrece mayor capacitación, más facilidades para acceder a créditos y, luego de pasar un examen, también les deriva clientes que ingresan a través del centro de atención al consumidor tentados por las publicidades que aparecen en los medios, resume Alejandro Díaz, gerente general de Natura Argentina.
Jorge Méndez Siete perfiles.
Jorge Martínez Quiroga Por contacto o recomendación.
