Las que eligen los empresarios

    La undécima edición de esta investigación evalúa 213 actores en 34 categorías de productos y servicios.

    La posición top del ranking fue para un producto tecnológico asociado a la calidad de las prestaciones pero también a la excelencia en el diseño: la laptop de Sony Vaio.

    Tres marcas de camiones se adjudican la segunda, tercera y cuarta posición, con muy poca distancia entre ellas.

    Tres hoteles de cinco estrellas figuran entre las diez primeras marcas: Alvear Palace, Hilton y Four Seasons.

    Una empresa de medicina prepaga figura en el sexto lugar en el ranking global; Osde. La única de su segmento en tan encumbrada posición.

    La computadora personal Apple McIntosh ocupó el séptimo puesto en la general, y los equipos de impresión HP, el décimo.

    En el pelotón de las segundas 10, hay dos marcas de la informática, 2 escuelas negocios y dos hoteles cinco estrellas.

    También dos tarjetas de crédito (Visa y American Express); un courier (Federal Express) y un automóvil (Toyota).

    La primera línea aérea internacional es Lufthansa, 21° en la posición general, y al tope de su categoría.

    63,6% de los 506 encuestados pertenecen a la ciudad de Buenos Aires o al área metropolitana. 36,4% están en el interior.

    22,9% de la muestra corresponde a empresas con más de 1.000 empleados. 11,1% a firmas de 201 a 1.000 empleados.

    La categoría mejor calificada fue computadora portátil, con 8,01. Segunda, hoteles con 7,94. Camiones y utilitarios obtuvo 7,93.

    ART, empleos temporales y líneas aéreas de cabotaje fueron las categorías evaluadas con más baja nota.

    Arauca Bit se colocó, por primera vez, liderando la categoría de AFJP, seguida por la del Nación y Consolidar.

    En el ranking de las categorías evaluadas, Escuelas de negocios ocupa la octava posición y Universidades, la décima.

    Explicación metodológica

    Esta investigación se basa en la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de cada marca en el imaginario de los encuestados. Se conoce como brand value y fue desarrollado por Total Argentina para medir el valor de una marca.
    Como en los casos anteriores, en esta undécima investigación conjunta Mercado-Total Argentina, se aplican tres de esos indicadores que permiten extraer valiosas conclusiones.

    1. La calificación promedio de calidad: Cada marca obtiene un puntaje, de 1 a 10. Revela la percepción de cada uno de los entrevistados sobre el nivel de calidad percibido sobre cada producto o servicio considerado.
    2. Conocimiento o prominencia: Se trata del porcentaje de entrevistados que están en condiciones de conocer o de opinar sobre el producto o servicio de que se trate como para estar dispuesto a calificarlo. No implica un juicio de valor.
    3. Consenso: Su finalidad es establecer el grado de acuerdo o desacuerdo que los entrevistados tienen con la calificación obtenida por cada marca evaluada. Cuanto mayor resulta el índice, implica mayor acuerdo en torno a la opinión registrada sobre la calidad percibida. Cuando es bajo, explica la discrepancia en torno a la calificación. Debe quedar claro que, en este caso, un índice alto no entraña una percepción positiva de la marca en cuestión. A veces un alto nivel de consenso puede significar también una valoración negativa.

    La sabiduría convencional establece que las marcas son la barrera defensiva contra la competencia de precios. Las que adquieren fortaleza generan más confianza y una imagen de mejor calidad que las menos conocidas. En consecuencia, se argumenta, la gente está más predispuesta a pagar un sobreprecio por ellas.
    En verdad, la principal fuerza de una marca radica en su desempeño y no en su promoción. Es, básicamente, una promesa de valor, y como tal debe cumplirse. Pero, en una década, mucha agua ha corrido bajo los puentes. Hoy, no solamente hace falta una imagen diferente; requiere además una oferta distinta.
    Hace diez años (casi cuando comenzó a hacerse esta investigación anual), las campañas de marca eran vistas como un proceso creativo que se hacía en nombre de un producto. Pero entonces todo era más simple: menos canales y menos competencia en casi todos los productos.
    Hoy, branding es casi todo. La marca es la suma total de todas las imágenes que la gente tiene en su cabeza sobre una compañía o sobre una marca. Por eso, una marca de lujo se deteriora cuando sus artículos aparecen mezclados entre otros de menor calidad o en una tienda de reputación dudosa.
    A veces la gente de marketing no acierta a darse cuenta cuánto tiempo una marca puede quedar pegada a una asociación negativa. La web aumentó la capacidad del público para despotricar contra una empresa o un servicio. Por eso ahora, las empresas inteligentes, reconocen la necesidad de tener rápida capacidad de respuesta a las críticas y también de asegurarse que la marca sea algo coherente en cada una de sus apariciones, aun después de realizada la compra. Todo: las herramientas que se usan para vender, los esfuerzos de relaciones públicas, todo debe reflejar los valores de la marca y transmitir una imagen de marca coherente.
    Es que, de lo contrario, los consumidores castigan a las marcas. El término brandalismo (o vandalismo de marcas) aparece en inglés para describir la reacción de los consumidores contra las grandes corporaciones que presentan una marca que, a sus ojos, no se conduce como pregona.
    Es una manifestación de la frustración del consumidor cuando la promesa de una marca no guarda relación con su conducta. Ejemplo: un día, cerca de la estación Liverpool Street en Londres, una mano anónima modificó un póster de Microsoft donde se leía De pronto todo encaja para que quedara De pronto todo asquea.
    El año pasado un artista de Nueva York, Casey Neistat, indignado por la política de reemplazo de baterías del iPod de Apple, borroneó todos los carteles que encontró en Manhattan para que leyeranlas irremplazables baterías de iPod sólo duran 18 meses; además puso su broma en su sitio web, que registró más de un millón de cliqueos. Poco después Apple llamó a Neistat para informarle que habían comenzado un nuevo programa de reemplazo de baterías.
    Aunque aparentemente esto debería preocupar a las marcas, en realidad las entusiasma, porque de una manera u otra, lo que hace la gente es interactuar con ellas y eso les presenta oportunidades fascinantes.
    Todos estos conceptos se reafirman y cobran vigencia cuando se repara en los resultados de esta undécima encuesta sobre la calidad percibida de las marcas favoritas de los empresarios en el universo del business to business.

    El Valor de las Marcas a través de la última década


    Por Susana Beer (*)

    Cuando en 1993 nuestra empresa decide incorporar en Argentina la Metodología para la Medición del Valor de las Marcas, Brand Value, algunas empresas instaladas en el país (las de vanguardia), recién comenzaban a pensar en cómo hacer para volver inteligibles y mensurables conceptos sobre los que poca gente tenía una respuesta precisa: cómo asignar un valor a lo intangible.
    A este modelo, que se pensó y aplicó desde sus comienzos al universo de la población general, tanto en la Argentina como en el resto de los países del mundo donde se medía, se le dio luego una vuelta de tuerca, al uso nostro y se decidió aplicarlo (y ¿porqué no?) al mundo del business to business.
    En última instancia, lo que se hizo fue, por un lado, recortar el universo consultando exclusivamente a empresas ( o mejor, a personas con cargos jerárquicos en empresas) y acotar la medición a productos y servicios destinados específicamente al uso en el ámbito de los negocios. En 1994, por primera vez en el mundo, esta versión se aplicó gracias a la creativa idea de un periodista de esta revista.
    Hay algunos aspectos de esta metodología que han sido mencionados a lo largo de estos años, pero es conveniente reiterarlos porque son los ejes que permiten trazar un análisis de la evolución de esta investigación.

    • Las Marcas Líderes (las de mayor calidad percibida) no lo son por la gracia divina, sino porque el mercado les reconoce ese lugar.
    • Es difícil que estas marcas presenten bruscas oscilaciones en sus valores entre una medición y otra, a menos que se produzcan cambios significativos en la categoría. Por lo que, si con la herramienta que se usa, aparecen grandes oscilaciones de un año a otro, es señal que se trata de una herramienta inadecuada.
    • El podio de las marcas se integra con las de mayor valor percibido; es decir aquellas que superan largamente al promedio de calidad de cada año. Sin embargo, todas aquellas que se ubican por encima de ese valor promedio son consideradas como marcas de calidad.

    Hay varias cuestiones que es imperioso señalar en relación con este período. Por un lado, la intención es siempre encontrar qué es calidad para los empresarios; y por el otro, exhibir cómo esta herramienta permite encontrar una correspondencia entre el clima del país y el clima emocional de la gente.
    En el lapso de los 11 años en que se realiza la medición (en el 2002 se interrumpió por razones obvias), se fue incrementando el número de categorías monitoreadas. Sin embargo, en una sola oportunidad (la del 2004), dos nuevas categorías lograron modificar la alternancia de las categorías que desde los orígenes se disputaban las posiciones de honor entre las 10 o 20 marcas más valoradas.

    Modelo de calidad

    ¿Cuál fue el modelo de calidad para los empresarios entre 1994 y 2003?. Los productos/servicios que ocuparon el podio de las 10 marcas de mayor calidad percibida durante ese periodo, fueron principalmente las líneas aéreas internacionales ( todas europeas) y los hoteles cinco estrellas. También los productos tecnológicos (impresoras, servers, fotocopiadoras, centrales telefónicas) y las tarjetas de crédito.
    En ese lapso entre dos y cinco de los primeros 10 puestos pertenecen a marcas de la aeronavegación comercial: Swissair llegó a ocupar el primer puesto en cuatro oportunidades. La presencia de los hoteles de lujo es una constante: de 1994 al 2001 entre las 10 primeras posiciones encontramos dos puestos ocupados por marcas de esta categoría, Hyatt y Alvear Palace Hotel. Las tarjetas de crédito figuraban en los primeros diez lugares, especialmente en las primeras mediciones del período. La mejor calificada era American Express.
    En 7 de las 11 mediciones encontramos en el top ten, al menos una universidad y/o escuela de negocios. En el 2003 aparecieron 3 marcas de esta categoría entre las primeras 10 posiciones.
    Pero desde el 2004, cambia ese modelo de calidad con la incorporación de las categorías camiones y utilitarios y automotores de flota. Marcas como Scania, Toyota, Mercedes Benz y Volvo pasan a ocupar los primeros puestos en percepción de calidad. De hecho, en todas las mediciones que se venían realizando simultáneamente entre la población general, la calidad fue siempre muy valorada para la categoría automotores. De modo que no es extraño que se refleje también en el sector empresarial. La marcas de las tradicionales categorías de aerolíneas, tarjetas de crédito, etc., no desaparecen del podio, pero quedan por detrás de estas nuevas clases relevadas.
    Hay algunas otras perlitas, tanto en 2004 como en 2005 Sony Vaio irrumpió en el 2º y 1º puesto del ranking general, respectivamente. Lo que permite inferir que a partir de la recuperación económica, la calidad percibida en productos tecnológicos, permite una visión más asociada a productos más sofisticados, de estilo y diseño. La presencia de la computadora personal Apple Macintosh en el séptimo lugar este año, refuerza esta interpretación. Ambas son marcas de diseño, de nicho. De cualquier forma, HP, en sus diferentes versiones tiene una presencia casi constante en el top ten. Sean equipos de impresión como servers HP aparecen alternativamente en los primeros puestos a lo largo de todas las mediciones.
    Entre el ´94 y el 2000, los altos valores promedio que se sostienen por encima de 7 puntos, muestran el optimismo generado por la convertibilidad y la creencia (ilusoria) de formar parte del primer mundo. La medición del 2001 y del 2003, con el amesetamiento de los valores promedio, revelan la profunda crisis vivida por la Argentina en esos años. Finalmente, las dos últimas mediciones registran el crecimiento de las expectativas en los últimos tiempos.

    * Directora de Total Argentina.


    Novedades y reagrupamiento

    Medir el valor de las marcas usando la metodología brand value– es el objeto de esta investigación de Mercado, realizada en sus once versiones por Total Argentina, bajo la dirección de la licenciada Susana Beer.
    Los resultados permiten la comparación con los años anteriores, aunque siempre se registran ligeros cambios en cada versión. Continuas y veloces transformaciones obligan a reagrupar algunas de las categorías existentes (especialmente en el campo de la tecnología de la información).
    Hace dos años se midieron 32 categorías de productos y servicios y 221 marcas. El año pasado, 39 categorías y 239 marcas. En cambio, esta undécima edición evalúa 213 actores en 34 categorías de productos y servicios.
    Este es el segundo año que se incluyen las categorías camiones y utilitarios y automóviles de flota. Al igual que el año anterior lograron, ambas, calificaciones excelentes. Lo que refleja la percepción de calidad tecnológica que tienen los opinantes frente a los productos de la industria automotriz.
    En esta edición se batió el récord de consultados: 506 empresarios contestaron la encuesta, contra 286 del año pasado. 63,6% de ellos están asentados en el AMBA, área metropolitana de Buenos Aires. El resto, 36,4% residen en el interior del país. 26,68% de la muestra ocupan la gerencia general; 26,48% se desempeñan en el área comercial; 12,06% en la administrativa; 6,92% en la financiera; y 5, 93% en la de sistemas. El resto se distribuye entre las áreas publicidad, relaciones institucionales, producción, investigación y desarrollo y recursos humanos.
    En la muestra, las empresas con más de 1.000 empleados representan 22,9% del total. Las de 200 a 1.000 empleados, 11,1%. Las de 30 a 200 empleados, 25,3%; y las de menos de 30 empleados, 40,7%.

    Evolución de la marca promedio

    Fue en el apogeo del imperio de la convertibilidad. La primera investigación de las marcas favoritas de los empresarios y de la percepción de calidad en el ámbito del business to business, ocurrió en 1994.
    La marca media de ese año mereció una calificación de 7,16%. A partir de ese momento comenzó el ascenso: en 1995, 7,20%. En 1996 se obtuvo el registro record: 7,39%.
    Algunos sustos provenientes del contexto externo y la intuición de que la bonanza no era eterna, provocaron un descenso en el indicador.
    En 1997 se retrocedió al nivel de 1995: 7,20%. Doce meses después, la marca promedio de 1998 se situaría en 7,14%. Desde allí comenzó un sostenido descenso.
    En 1999, el registro fue de 7,082. En el 2000, cuando la recesión era ya insistente presencia, se llegó a 7,02%.
    Pero lo peor estaba por venir. En 2001, la inminencia del colapso se reflejó en la valoración promedio que por primera vez traspasó las fronteras de los 7 puntos. Fue de 6,81%. Seguramente el año siguiente, 2002, hubiera sido peor. Pero en esos meses, ocuparse del tema parecía una irritante frivolidad.
    El indicador retornó en 2003 cuando se insinuaba muy tímidamente una recuperación. La marca promedio obtuvo 6,83%, algo por encima del fatídico 2001. Siguió en ascenso durante el año pasado: llegó a 6,89%.
    Finalmente este año se volvió a la normalidad. Otra vez por encima de los mágicos 7 puntos. La marca promedio de este ranking dio 7,11%. Y tal vez mejore el año próximo.
    Con lo cual continúa el debate interminable: cuando el índice sube, ¿es porque se percibe mayor calidad o porque hay más optimismo sobre el desempeño general de la economía?. O bien, cuando el índice baja, ¿es que se deteriora la calidad ofertada o es que campea el pesimismo?