El éxito es usualmente lo que llega a aquéllos que están demasiado ocupados como para dedicarse a perseguirlo.
Henry David Thoreau
La llegada de Robert Polet a Gucci despertó sospechas desde el principio. En primer lugar porque venía de muchos años en Unilever, y un ejecutivo experto en marketing de helados no parecía la persona ideal para suceder al legendario Tom Ford. Pero las sospechas se confirmaron cuando a poco de asumir Polet reunió a sus gerentes para decirles, entre otras cosas, que debían imitar a Zara, la cadena española de tiendas que vende copias baratas de productos de marca. Ésa fue la primera sugerencia de una andanada de ataques a los tabúes del negocio.
Según él, no hay razón alguna para que las casas de alta moda no adopten las prácticas normales en otros rubros. De modo que insiste en investigar lo que quieren los consumidores a través, por ejemplo, de focus groups. Contra la voluntad de casi toda la plana mayor de gerentes, está expandiendo la producción hacia una cantidad de productos accesorios como bufandas de seda y hieleras. Su método ha vuelto a poner sobre el tapete un viejo debate: ¿la moda debe seguir las tendencias o crearlas?
La respuesta de Polet a este desafío es de difícil digestión para los tradicionalistas. En los doce meses que lleva de mandato han renunciado 36 directivos.
Lo que se propone es duplicar las ventas de la división Gucci del Gucci Group en los próximos siete años y reducir las pérdidas en otras marcas más chicas (el grupo supervisa 10 marcas diferentes).
Ecos del caso Murdoch
Empresas controladas por patriarcas y su prole
Parecen árabes o latinoamericanos, se señalaba, en una escuela de negocios, analizando el caso de John Rigas y su empresa familiar, Adelphia Communications. Aparte, situaciones como las de Rigas o Murdoch no son moscas blancas.
Ceder el control de una firma a hijos u otros parientes, o retenerlo hasta el final, son conductas demasiado frecuentes entre directivos viejos, subraya John Ward (escuela de Management Kellogg, universidad del Noroeste). A su criterio este tipo de transferencias termina bien sólo en tres de cada diez oportunidades. La crisis en News Corporation lo ilustra bien.
El presidente y director ejecutivo (CEO, de suyo una figura anacrónica y peligrosa), Rupert Murdoch (74), había adiestrado al hijo mayor, Lachlan (33), para sucederlo. Pero no le daba facultades reales de decisión ni indicios sobre cuándo pensaba jubilarse. De pronto, Lachlan anunció que abandonaba le empresa familiar.
En buena medida, empujado por su esposa, que se lleva mal con la suegra. A su vez, esta es la segunda mujer del patriarca, tiene menos de veinticinco y quiere asegurar el futuro de los dos hijos tenidos con Rupert. O sea, la vieja historia del magnate septuagenario que busca volver a vivir casándose con una joven.
¿Qué hará Murdoch tras el portazo de Lachlan? Probablemente, nombrar príncipe heredero a James, hermano menor del dimitente. Pero, como el monarca no da señales de abandonar el trono, James tiene motivos para inquietarse: el paso del tiempo le permitirá a la ambiciosa madrastra preparar a uno de sus hijos como sucesor real.
La empresa en bancarrota
El fin de la dieta Atkins
Atkins Nutrititionals vive una crisis financiera irreversible. Acaba de entrar en concurso con US$ 300 millones en pasivos. Fundada en 1989 por Robert Atkins, sus dietas eran hiperproteicas y demonizaban las pastas.
Acérrima enemiga de los hidratos de carbono y la comida mediterránea especialmente pizza y pastas-, la dieta Atkins era más un rito o una forma de magia que un esquema científico. En ese plano, no difería de las tantas que estuvieron de moda en Estados Unidos y parte del mundo desde el auge de la actriz Kate Winslet y sus weight watchers.
Cultora del bife y los huevos, al cabo de quince años la Atkins ha seguido el camino de sus antecesoras, sólo que también arrastra a la empresa que la promovía. No era, como sostiene la prensa europea, antitaliana, pues promovía también el jamón crudo, el salame y la longaniza. Por otra parte, ha sido la dieta en su momento más rentable y así lo confirma el monto de la convocatoria (US$ 300 millones).
Atkins vendía su fórmula combinando el viejo estilo de Dale Carnegie con una cartilla casi evangélica, muy efectiva para seducir gente de pueblo chico o baja clase media urbana.
Adidas-Reebok
Una fusión que convierte en millonaria a una campesina
Una señora croata, cuyo nieto opera en Wall Street, ha sido acusada por insider trading. O sea, uso ilegal de datos internos. En este caso, sobre la toma de Reebok por parte de Adidas.
Sonja Anticevič (88 años) es una campesina de Omi, Croacia, un pueblo de 15.000 almas. Aunque la señora jura ignorar el asunto, parece que un nieto suyo audaz operador de 25 años que vive en Nueva York- la involucró en una maniobra de insider trading.
Sabiendo de antemano, debido a contactos en la firma norteamericana, que Reebok iba a ser absorbida por la alemana Adidas, el imaginativo pariente compró acciones Reebok y vendió acciones Adidas; no sólo en Nueva York. Pero dejó algunos hilos sueltos.
Para empezar, Sonja sólo tiene una jubilación de más o menos 260 dólares mensuales. Para seguir, su nombre identicaba una serie de veloces transacciones calls y puts– que finalmente generó utilidades por dos millones. Cuando se lo dijeron, la mujer quiso morirse: la suma le resultaba inconcebible.
Para peor, su nieto se había esfumado y no respondía el teléfono. Algunos suponen que el especulador había resuelto borrarse hasta que se asentara la polvareda. Otros sospechan que el delito estaba encapsulado en otro: robo virtual de identidad. Si fuera así, alguien metió las pata y la señora croata acabó convertida en millonaria.
Secretos y privacidad
Ni el propio CEO de Google está a salvo del famoso buscador
Organizamos la información mundial, la tornamos accesible y la hacemos útil. Asi sostiene Google. Tal es así ni siquiera su propio jefe, Eric Schmidt, goza de privacidad en Internet.
Pero, claro, la empresa reacciona mal ante cualquiera que organice y difunda datos… sobre sus directivos. Un sitio web de noticias tecnológicas, CNetNews, comunicó que Google se negará a responder sus preguntas y consultas hasta julio de 2006. Motivo: el periódico virtual sacó un artículo, el mes pasado, que analizaba cómo el motor de búsquedas Google puede sacar a luz datos personales y cuestionaba el uso ulterior que podría dársele a esa información.
La redactora Elinor Mills incluyó varios ejemplos de datos personales de Schmidt, presidente ejecutivo de Google, para demostrar sus aseveraciones. Entre ellos, que sus tenencias accionarias en la compañía suman US$ 1.500 millones era un secreto-, dónde y como vive, sus actividades políticas, etc.
China
Grandes fábricas de cuadros famosos
Hay un inmenso mercado mundial para las copias originales de cuadros famosos. Son óleos que se pintan por monedas en China y se venden abiertamente como copias en los mercados de Europa y Estados Unidos.
En ese inmenso país asiático se multiplican rápidamente las escuelas de arte que producen miles y miles de buenos artistas por año dispuestos a trabajar por poca plata. Así, ha nacido un negocio millonario que comienza con la producción de gran cantidad de copias de pinturas famosas para ser exportadas a todo el mundo. La misma tecnología permite que familias de cualquier rincón de Estados Unidos encarguen retratos que serán realizados por chinos en América o en China. Pero la actividad más prometedora es el amplio mercado que existe para obras que se vendan a US$ 500 o menos, realizadas por pintores que trabajan a partir de postales, imágenes de Internet o de buenos libros de arte.
Españoles en Roma
El Corte Inglés quiere desembarcar en via Veneto
Para azoro de los romanos, la cadena española ha puesto los ojos en un símbolo del capitalismo de estado italiano. Nada menos que el edificio del antiguo Istituto per la riscostruzione industriale (IRI).
Por cierto, no hay mejores vidrieras en Europa occidental que las de ese caserón, cuyo estilo ya era anacrónico en los años ´40, asomado a Vittorio Veneto, la calle de los hoteles lujosos y los cafés históricos congelados en una postal de La dolce vita para turistas (solía decir Vittorio de Sica).
Según trascendidos, El Corte Inglés conversa con los liquidadores del IRI, hoy Fintecna.
Después de Portugal, virtual prolongación de España, Italia será el primer país adonde lleguen esas antiguas grandes tiendas recicladas en supermercados. ¿Quién timonea la iniciativa? Luigi Michetti, ex presidente de Fiat Ibérica. Hoy es consultor del grupo creado en 1890 por Isidoro Ãlvarez. En 2004, la firma facturó 14.000 millones y dio ganancias netas por 600 millones. Emplea más de 70.000 personas en ochenta locales.
Paradoja
El negocio publicitario es el único que no hace publicidad
Al Ries, en un artículo publicado en Advertising Age, acusa a las agencias de publicidad de no practicar lo que predican. Parecen creer que les basta con acciones de relaciones públicas. Tal vez tengan razón, pero antes no era así.
El especialista deduce que la única actividad empresarial en Estados Unidos que no cree en la publicidad es, justamente, el negocio publicitario. Si así fuera haría más publicidad. No hay empresa grande que no destine a publicidad entre 2% y 16% de sus ventas. La excepción la forman Omnicom, WPP, Interpublic y Publicis.
En 2004 los 100 anunciantes más grandes del país gastaron( según informe de Advertising Age, US$ 93.300 millones en publicidad y casi toda esa plata fue a parar a los cuatro grandes conglomerados. Si, dice Ries, tal como afirma en su informe Advertising Age las cuatro grandes reciben 57% del volumen publicitario de Estados Unidos, no puede ser que no tengan dinero para hacer publicidad.
Y aquí el ensayista elabora su hipótesis. Si las agencias de publicidad no hacen publicidad, razona, debe ser porque no creen en ese recurso. Creen más, a su entender, en las relaciones públicas. Bombardean a todos los medios de comunicación que les interesa con gacetillas donde explican sus últimas campañas. Además, tienen sumo interés en ganar premios publicitarios porque los premios generan publicidad genuina, o sea esa publicidad por la cual no se paga sino que se logra cuando hay una noticia. Y de ese ruido derivan sus clientes.
Los Cinco magníficos
Coca Cola se vuelca al marketing artístico
El gran conglomerado de bebidas gaseosas quiere ser mucho más que eso, quiere ser arte. Busca revivir la gloria de la década de los 60, cuando el revolucionario artista pop norteamericano Andy Warhol sumergió la torneada botella en plata líquida.
El nuevo plan de marketing ha sido llamado internamente M5. El nombre alude a los Magnificent Five, cinco casas de diseño y nuevos medios que interpretarán el optimismo de la marca con revolucionarios diseños en las botellas y cortos de películas. Con la producción del Ebeling Group, participan en el proyecto firmas de cinco continentes: Inglaterra, Brasil, Japón, Sudáfrica y Estados Unidos.
La idea central que el experimento quiere transmitir es que Coca-Cola es un concepto experiencial. Todavía en pañales y con muchas discusiones entre los participantes sobre cómo hacer para volver a presentar el producto ante las generaciones X, Y y la próxima, el proyecto busca crear una experiencia icónica con objetos coleccionables: música, videos, botellas, latas…
Small is beatiful
El hotel boutique
En esta época en que los viajeros sofisticados buscan vivencias, los hoteles se convierten en boutiques. Luego de la aparición de hoteles pequeños y diferentes, las grandes cadenas reniegan de la atención homogénea y buscan diferenciarse.
Desde hace unos 10 años aparecieron en el mundo hoteles que no buscan convertirse en cadena sino ser reconocidos como diferentes. Son conocidos como hoteles boutique (en francés el término quiere decir negocio pequeño) y la característica más notable que comparten es la originalidad. Una de las primeras manifestaciones de la tendencia fue el hotel Babington House, que abrió sus puertas en medio de la campiña de Somerset, Inglaterra, a mediados de la década de los 90. De aspecto es una señorial casa de campo y por sus comodidades, un selecto club cosmopolita. Los huéspedes reservan habitación no por el lugar donde está sino para gozar de las experiencias de vida que ofrece. Está rodeado por varias hectáreas para caminar y explorar y cuenta con spa, piscina, cine y restaurante de primera línea.
Dado que existen pocos denominadores comunes en este nuevo estilo de hotel, la mejor manera de definirlo parece ser describiendo lo que no es. Entonces, un hotel boutique:
- No da la sensación de grande.
- No impresiona como parte de una cadena.
- No tiene aspecto tradicional.
Nuevas posibilidades
Con Internet en los vuelos, los
anunciantes se frotan las manos
El acuerdo firmado entre Yahoo y Boeing mediante el cual la primera brindará servicios inalámbricos de búsqueda a la segunda significa que los anunciantes vinculados ingresan también al mercado de los vuelos.
El servicio WiFi estará a disposición de los pasajeros en 100 rutas aéreas de la división Boeing. Otras aerolíneas que brindan WiFi son China Airlines, Lufthansa, SAS, Japan Airlines, ANA y Singapore Airlines. Hay otras cinco que proyectan instalarlo.
Lo que esto significa es que un pasajero en vuelo podrá abrir su laptop y usarla como si estuviera en un cibercafé o en un aeropuerto. El costo del servicio será de US$ 9,95 por una hora y de US$ 29,95 por un máximo de seis horas. Una vez que el pasajero se loguea en Internet, en su pantalla aparece una caja de búsqueda con el logo de Yahoo. Desde allí el usuario puede ir a cualquier motor de búsqueda o a cualquier URL, o dirección de Internet. 
