El presidente de
Unilever Argentina, Luis Mario
Castro, sostiene que, tanto las marcas como los retailers
pasaron, en los últimos años, de la gestión de crisis a un período de
crecimiento, limitado por la depreciación del salario real y signado por un
consumidor que, aunque vuelve a darse gustos, lo hace de un modo más
racional.
Hay un cambio en el humor de la gente, menos incertidumbre y angustia, y un
deseo de volver a disfrutar, afirma el directivo de Unilever.
Para Castro, el repunte objetivo del consumo tiene su principal limitación en
la caída del salario real con respecto a su nivel anterior a la crisis. Según
especifica, si bien el salario real formal actual es similar al de 2001, el
salario promedio es 13% menor al de entonces, y el informal alcanza sólo 63%
del nivel que tenía antes de la devaluación, sin incluir los últimos aumentos
acordados.
Otro aspecto que destaca en el nuevo mapa, y con el que coinciden diversos
analistas, es que el consumidor es menos compulsivo, más previsor y
racional, pero se permite más que durante la crisis y la poscrisis.
Hubo un aprendizaje: el consumidor es hoy más experto y analista, y menos
crédulo.
En la base de la pirámide continúa todavía no se
dan los gustos de antes pero siguen eligiendo marcas como garantía de
calidad. La mayor aspiración es la de contar con dinero para el desarrollo de
los hijos. En la cúspide, vuelven los proyectos, el ánimo está fortalecido,
regresan las marcas y el consumo premium, y
las preocupaciones son la inseguridad, el futuro del país y cómo resolver el
tema de la indigencia.
Tendencias, respuestas y desafíos
En el marco del Tercer Encuentro Nacional Retailer
celebrado en Buenos Aires, que contó con la asistencia de más de 3.500
ejecutivos y directivos de empresas del sector y proveedores, el empresario
habló acerca de dónde venimos y adónde vamos, cuáles son las tendencias, las
respuestas que dio Unilever y los desafíos
actuales.
En ese contexto, hizo un análisis del mercado desde distintos puntos de
vista. Desde el consumidor, es fragmentado; la cúspide volvió a las grandes
superficies, hay una búsqueda de comercios especializados y una consolidación
de autoservicios y almacenes. Desde los canales, sigue la concentración, hay
nuevos formatos ( discount, étnicos, cadenas
de farmacia y perfumería), mayor competencia y financiamiento al consumidor,
fuertes descuentos y presiones en los costos. Desde los proveedores, existe
mayor competencia, oferta de marcas adaptadas, mayor concentración y, a la
vez, diversificación; y, además, presiones en los costos.
También señaló que Unilever pasó recientemente al
programa ver para seducir, en un contexto donde se recuperan las marcas del
deseo y la gestión de crecimiento, reaparece el tercer segmento de marcas de
bajo consumo, y el principal insight
es la tormenta ya pasó.
Ante estos cambios, las respuestas de Unilever
giraron sobre la construcción de seducción junto a los clientes, por
ejemplo en packs y góndolas; el desarrollo
de formas novedosas de comunicar, como la revista Sedal
Mag o las campañas de la universidad
Axe; la transmisión de contenidos relevantes la campaña
de Ala relacionada con la escuela o la de Rexona
con el deporte; el desarrollo y regreso de marcas; la búsqueda de interacción
con el consumidor, con portales y pantallas interactivas en los puntos de
venta; y la generación de nuevos mercados, como el de adolescentes
Rexona Teens, aprovechando
posibilidades de cobranding.
Castro definió como desafíos a la inflación, el aumento de costos por las
subas del petróleo y los servicios, la creciente presión impositiva en los
municipios algo que preocupa mucho al sector y el
riesgo de una crisis energética.
Para finalizar, el presidente de Unilever Argentina
eligió una frase que, en gran medida, resume una de las ideas centrales sino
la principal que sobrevolaron el encuentro entre
las cadenas y sus proveedores, al referirse a la necesidad de armonía y
equilibrio entre el canal y la marca en la búsqueda de la rentabilidad y la
competitividad. En síntesis, buscar la complementariedad entre los dos
sectores, en lugar de la competencia.
|
