Quién tiene el poder de compra en las empresas

Los entrevistados
responden cuáles son sus marcas favoritas en:
computadoras personales; servers; laptops; impresoras; proveedores de
Internet; de banda ancha y cablemódem. Central telefónica;
equipos y servicios de telefonía celular; equipos de fax; fotocopiadoras
y scanners.
Quién contrata servicios como: agencia de publicidad; consultoría
impositiva y contable; marketing directo; consultoría en sistemas;
estudio de abogados; consultora de recursos humanos; logística;
capacitación del personal; medicina prepaga; servicios de tickets;
seguros generales (robo, incendio); tarjeta de crédito corporativa;
servicios bancarios; correos y couriers.
La investigación, llevada a cabo por Total Argentina Strategic
S.A, bajo la dirección de Susana Beer, se llevó a cabo en
las dos primeras semanas de marzo entre 363 empresas Pymes, pequeñas
y medianas.
El segmento Pyme parece ser la “última frontera” para
los vendedores de todo tipo de servicios y productos que encuentran dificultades
a la hora de segmentar por tamaño, y especialmente por actividad,
para enfocar sus esfuerzos de ventas.
No hay estudio reciente que no las mencione como uno de los motores de
la recuperación económica, que el año pasado alcanzó
8,8%. Por ejemplo, el Ieral (Fundación Mediterránea), reconoce
que son “la causante primera del aumento del consumo y la inversión”
de los últimos dos años. Es lógico entonces que tanto
empresas locales como internacionales procuren convertirse en proveedores
y socios de este sector, proveyendo a veces incluso la financiación
necesaria.

Las categorías
más relevantes
Se denominan de esta manera a aquellas en las se detectó una oportunidad
de crecimiento. De hecho y tal como se viera el año pasado, los
productos vinculados a la informática, son aquellos en los que
las Pymes consultadas esperan invertir, ya sea para renovar su parque
existente o para incorporar el producto o prestación entre aquellas
que no lo tienen aún.
Es el caso de las PC, las impresoras, la notebook, los server y los equipos
multifunción, categoría ésta que junto con los scanners,
han tenido una penetración espectacular en las Pymes.
Un comentario aparte merece la telefonía celular: 91% de las empresas
proveen a sus empleados con el servicio, y casi 30% introduciría
cambios. Es probable que si fuera posible mantener el número telefónico,
esta intención de cambio sería superior.
Pero la necesidad de aggiornamiento, se traduce también en la necesidad
de incorporar algunos servicios que contribuyan al crecimiento de los
negocios. Es el caso de los website; la capacitación de sus cuadros;
la utilización de vuelos de cabotaje; la participación en
exposiciones, la utilización de certificaciones de calidad (requisito
indispensable entre los que exportan), entre otras.
Es factible que la baja intención de cambio que se registra en
la categoría fax pueda deberse al crecimiento en la utilización
de e-mail y scanner, para las comunicaciones b to b.

Computadoras
personales
Apenas 2,5% de la muestra dice no contar con PC. Más de la mitad
de las computadoras que tienen hoy las empresas son clones. Las empresas
más pequeñas prefieren los clones. A medida que crece el
tamaño de las empresas que contestan, aumentan la preferencia por
marcas reconocidas como HP y Compaq.
Entre los que piensan cambiar su equipamiento (ya sea renovar máquinas
o incorporar nuevas), 68% se apresta a hacerlo en los próximos
meses.
De esos que reemplazarán, 99% de los que van a comprar son por
renovación y/o incorporación de nuevos equipos. Los que
no tenían PC, 2,5%, comprarán algunos equipos, especialmente
los situadas en el interior.

Impresoras
97% posee impresoras. 61% es HP. Le siguen Epson con 24% y Lexmark con
8%. El juego está entre las dos primeras marcas.
En tren de renovación, el cambio no es tan notable como el caso
anterior. 47% piensa renovar o incorporar impresoras.
En ese 47% como universo, compran los que ya tienen, sin diferencia por
rama de actividad o geografía, ni por tamaño de la empresa.
En las empresas de menos de 100 empleados es significativo el bajo uso
de impresoras (y señala una oportunidad de crecimiento).

Equipos
multifunción
44% de las empresas consultadas dispone de estos equipos. Casi la mitad
tiene productos de la marca HP. El resto: Epson y Xerox, 12,5% cada una.
Es decir que dos terceras partes del mercado entre tres marcas.
Solamente 17% piensa incorporar (estos equipos son en verdad un nuevo
concepto). Resulta sorprendente la rápida incorporación
de estos equipos entre todas las empresas, pero muy especialmente entre
las de mayor tamaño relativo en esta muestra.
Entre los que no lo tienen todavía, hay un interés genuino
(38% de los que todavía no los tienen, piensan incorporarlos).
Es levemente mayor esta tendencia entre Pymes del interior y entre las
más pequeñas.

Proveedor
de Internet
100% tiene acceso a la red. Las preferencias se concentran en cuatro marcas,
que tienen casi 60% de market share. Las más conocidas son Speedy,
Arnet, Fibertel y Ciudad.
Más de 70% están suscriptos a servicios de banda ancha.
Entre las empresas más pequeñas figuran servicios de dial-up
y en algunos casos, servicios gratuitos.
Apenas 13% piensa hacer cambios y, como todos tienen conexión,
se tratará de modificar el tipo de servicio y eventualmente, el
nombre del proveedor.

Servers
Los poseedores de servidores son 64%. La marca favorita es Compaq (23%).
Luego siguen los clones (16%) e IBM (15%). Por su parte, Sun alcanza 7%
y HP 5%. (si se considera HP y Compaq, juntos como que son ahora una sola
empresa, su participación en este mercado se sitúa en 28%.
De los que tienen, solamente 19% comprará (incorporará o
reemplazará). En su mayoría, 63%, se trata de un upgrade,
una versión más actualizada. El resto son nuevos equipos.
Entre las poseedoras, la tendencia a renovar crece a medida que aumenta
su tamaño.

Laptop
60% de los que respondieron la encuesta dicen tener laptop. El líder
es Compaq, con 34%. Luego aparecen Toshiba con 23%, y –de rápida
penetración– Sony Vaio con 12%; igual que la conocida IBM.
Las cuatro marcas concentran 82% del market share de este mercado.
Del total de la muestra, revisar los que van a renovar o incorporar. Hay
36% que piensa renovar equipos, y se trata de los que ya lo tienen y buscan
una versión más actualizada, fenómeno que se da con
mayor frecuencia entre las empresas de mayor tamaño relativo.

Central
telefónica
De la muestra, 72% de los consultados tiene central teléfonica
(generalmente no tienen las empresas muy pequeñas). En este terreno,
la preeminencia de Panasonic es notable: exhibe un sólido 44%,
seguida por Siemens con 18%. Casi dos terceras partes del mercado concentradas
en dos marcas. El tercio restante, está muy repartido.
Panasonic lidera cómoda en las dos categorías con menor
cantidad de empleados. En las medianas, el peso de Siemens es más
visible.

Telefonía
celular
Del universo consultado, 92% de las empresas ofrecen este servicio a su
personal. Las marcas favoritas son: Personal (23%); CTI (21%); Movicom
(21%); Unifon (15%); y Nextel (14%). La aparición de Movistar tendrá
que demostrar que puede sumar los valores de Movicom y Unifon (36%, en
conjunto) o bien presenciar un deterioro de alguna de las dos marcas que
cesan.
Al menos 28% piensa cambiar de empresa, lo que dará aire a la saga
bélica entre activos contendientes como son todos los del sector.

Fax
De toda la muestra encuestada, 87% de las empresas tiene este tipo de
aparato. Las marcas sobresalientes son dos (aunque con gran diferencia
entre ellas): Panasonic con 69% y Xerox con 9% (con presencia más
significativa entre las más grandes).
Solamente 12% reemplazará o incorporará nuevos aparatos.
De ese 12%, 86% ya tiene fax, por lo que simplemente va a renovar el equipo.
En cambio, 14% va por su primer fax, circunstancia que se da con mayor
peso en el interior y entre las empresas más chicas.

Call Centers
Apenas 15% de las empresas consultadas utilizan este tipo de servicios.
Entre las pocas que lo usan, apenas 8% piensa cambiar. Valores poco relevantes
en ambos casos por cierto y que refleja el potencial de penetración
que tiene este servicio si encuentra la fórmula que resulte atractiva
para el segmento Pyme.

Capacitación
69% de la muestra dice que brinda capacitación a su gente (en la
próxima encuesta se buscará precisar qué se entiende
por capacitación o que tipo de cursos o entrenamiento son los más
elegidos por las empresas).
De entre los que brindan capacitación, 33% asegura que agregará
o renovará las actuales prestaciones. La mayoría, 82% ya
le vienen dando capacitación a su gente. De modo que renovarán
o ampliarán. Sobre todo en la rama de servicios. Lo cierto es que
las empresas establecen una conexión directa entre capacitación
y crecimiento, por lo cual la tendencia es a que este rubro continúe
creciendo.

Fotocopiadoras
52% de las empresas que respondieron tiene fotocopiadoras. Como siempre,
la marca líder es Xerox (34%); seguida por Canon (13%) y Toshiba
(12%). Más distante aparece Ricoh (9%).
Tal vez el número de los que poseen estos equipos aparece distorsionado
por la irrupción vigorosa de los equipos multifunción que
en buena medida las reemplazan.
También es reducido (13%) el porcentaje de los que piensan hacer
cambios. La mitad ya tenía y va a renovar equipos, mientras que
la otra mitad se apresta a incorporarlos (entre ellos, son mayoritarios
los más pequeños). Los que compran por primera vez aumentan
a medida que disminuye el tamaño de las empresas.
Canon y Toshiba tienen mayor presencia entre empresas de 16 a 99 empleados.
HP lidera entre las más pequeñas.

Scanners
El avance de esta categoría es visible. 72% de las empresas encuestadas
tiene scanner. Hay un puñado de marcas que se reparten el mercado:
HP con 21%; Epson con 21%; Genius con 16%; Umax, con 11%; y AGFA, con
10%. Las dos primeras se adueñaron de 42% del market share. Las
cinco mencionadas llegan casi a 80%.
Solamente 15% de ese 72% que tiene scanners. compraría o estaría
dispuesta a incorporar o renovar equipos. De ese 15%, una tercera parte
piensa comprar por primera vez, en su mayoría están en el
interior, operan en industria y comercio y son las empresas más
chicas.

Proyector
Todavía tiene solamente 29% de la muestra. Las marcas preferidas
son Sony con (42%), y Epson, con 24%).
De entre los que lo tienen, hay 14% que va a comprar su primer equipo.
63% de 14% de los que piensan comprar serán adquirentes por primera
vez. No tenían hasta este momento. Los que más comprarán
son del interior, de la rama servicios y sobre todo pequeñas empresas.

Vehículos
de flota
Las empresas compran unidades rodantes, lo que se llama vehículos
de flota para su personal o para cubrir necesidades funcionales. Por ahora,
hay 27% de empresas que utilizan este mecanismo de compra a las terminales.
Las marcas favoritas para este tipo de operación, son: Renault
(21,9%); Volkswagen (16%); Ford (15%) y Fiat (10%).
Hay 18% que piensa renovar o incorporar vehículo de flota para
su empresa.

Medicina
prepaga
Tiene contratada medicina prepaga para su personal, 39,4% de la muestra
consultada. La hegemonía de Osde es abrumadora: per se concentra
45% del total. Más lejos sigue Swiss Medical con 11%;
Piensa cambiar o contratar por primera vez, apenas 10% de la muestra.
Como servicio al personal, la medicina prepaga crece junto al tamaño
de las empresas.

Tickets
A pesar del significado que ha tenido este servicio como herramienta de
mejoramiento salarial que no compromete erogaciones adicionales de las
empresas, el mecanismo no ha logrado gran penetración.
Del total de la muestra analizada, los que dan este servicio llegan a
27% del total.
Los dos jugadores centrales en este campo son Accor con 39%, y Luncheon,
con 35%. Dos terceras partes del mercado entre dos empresas.
Tampoco es relevante –apenas 7%– de los que lo usan, los que
piensan cambiar o agregar.

Correos
Podría pensarse que 100% de las empresas utiliza algún correo.
No fue así en este caso. Los que lo utilizan habitualmente llegan
a 85% del total de entrevistados.
Hay una marca hegemónica –Correo Argentino– que toma
47% de las respuestas. Muy distante aparece Oca con 6% y Andreani con
5%. Una sola marca representa casi la del mercado, mientras que el resto
se reparte entre multitud de empresas.
11% de los que ya utilizan este servicio piensa hacer algo: cambiar o
agregar servicios.

¿Quién
toma las decisiones?

Metodología
y características

El
universo consultado fue de empresas Pyme a nivel nacional. Se obtuvieron
363 respuestas. La fecha del trabajo de campo abarcó del 5 al 20
de marzo. Se trata de encuestas online semiestructuradas. Tanto el diseño,
el procesamiento como el análisis de la investigación estuvo
a cargo de Total Argentina Strategic S.A.
56% son empresas ubicadas en el AMBA (Área Metropolitana y Ciudad
de Buenos Aires) y el restante 44% tiene su sede en el interior del país.
De las que califican como medianas, 67% están ubicadas en el AMBA,
y 33% en el interior.
El sector servicios es más grande entre las empresas más
pequeñas, las que tienen de 16 a 99 empleados. Entre las medianas,
de 100 y más empleados, prácticamente no hay comercios.
Solamente industria y servicios. En todo este universo, hay 24% de empresas
que exportan.

mercado
al que se dirigen