3. Evolución de la gestión de marketing. Del Marketing
pasivo al Nuevo Marketing Total
La evolución de la gestión de marketing
En el capítulo anterior analizamos la primera etapa de la actividad de marketing
que, como dijimos, aun continúa vigente en muchos países que no han alcanzado
un grado suficiente de desarrollo.
Son muchas las empresas que, bajo esta orientación ya perimida, focalizan sus
esfuerzos en el área de “ventas”, con un precio normalmente fijado en concordancia
con los departamentos de producción y finanzas, dejándolas completamente miopes
ante lo que acontece en los mercados modernos.
Afortunadamente, muchas no se han quedado en el tiempo y han ido evolucionando.
Veamos a continuación cuáles han sido esos cambios. Segunda etapa: marketing
salvaje La recurrencia exagerada a distintas herramientas para presionar las
ventas generó, y lamentablemente continúa generando, prácticas de “manipulación”
de la demanda.
Es precisamente el denominado “marketing salvaje” el que le dio mala fama a
esta actividad, caracterizado por las ventas “a presión” y por vendedores sin
escrúpulos. Afortunadamente, este tipo de prácticas aceleró el nacimiento de
las asociaciones de consumidores en el mundo entero, como así también la iniciativa
de los poderes públicos bajo la forma de legislaciones y reglamentaciones que
intentan controlar estos excesos.
Hay, en la actualidad, dos excelentes ejemplos de prácticas de marketing salvaje:
La de los cementerios privados, cuyas vendedoras saltan hábilmente “paredes”
de secretarias argumentando que “el tema es personal” para poder llegar a un
ejecutivo sumamente ocupado, con la finalidad de convencerlo de que tiene que
ir pensando en comprar una parcela, dado el futuro que “le espera”.
El otro caso que indigna a los consumidores es el estilo de comercialización
de tiempos compartidos, que no es otra cosa que un intento por vender servicios
turísticos en épocas de poca demanda, bajo el paraguas de una fuerza de ventas
también engañosa y sin escrúpulos. Esta tercera etapa en la evolución de la
función del Marketing se caracteriza por su orientación hacia una concepción
más amplia de la actividad empresarial, que incluye la observación de fenómenos
sociales, el paso de la venta de productos a la de servicios y la preocupación
por las personas antes que por los objetos. Se busca suministrar mejor calidad
de vida, más que aumentar cuantitativamente los niveles de consumo.
Tercera etapa: marketing social
Esta concepción puede traducirse en acciones y objetivos con los cuales las
organizaciones se expanden en el mercado sobre la base de dos ejes: uno cuantitativo
y otro temporal.
Expansión cuantitativa. Implica considerar
como clientes de la empresa no sólo a los compradores, sino también a cualquier
otra persona directa o indirectamente afectada por sus acciones u omisiones,
por ejemplo, a las que son perjudicadas por el desecho de residuos de una línea
de fabricación; y, a la inversa, a las que reciben los beneficios del patrocinio
de una escuela. La compañía Coca-Cola considera a la educación su objetivo filantrópico
fundamental y ha donado millones de dólares con este propósito. En la actualidad,
un tercio de las empresas americanas proporciona cursos de lectura, escritura
y matemáticas a los nuevos empleados que lo requieran.
Expansión temporal. Esta dimensión se refiere
a que la satisfacción inmediata, cortoplacista, que logra el consumidor con
el producto o servicio, no es el único objetivo. Más importante es el beneficio
o perjuicio que la empresa provoca en el largo plazo a sus compradores (y, en
definitiva, a la comunidad en que está inserta) como consecuencia de sus acciones
(procesos de elaboración, efecto de los desperdicios posconsumo, etcétera).
Cuarta etapa: marketing activo
Esta visión trae aparejada la aparición de nuevas formas de distribución,
en particular autoservicios, hipermercados o shopping centers. Los mercados
se extienden geográficamente, aumentando las necesidades de comunicación, fuerza
de ventas y publicidad. En general, las técnicas de venta están orientadas hacia
las necesidades del vendedor, mientras que las del Marketing se centran en el
cliente. Mientras Ventas se preocupa por convertir los productos en dinero líquido,
Marketing se preocupa por satisfacer las necesidades del cliente a través del
producto y de todo lo que esté asociado con él: la entrega, la situación de
consumo y, fundamentalmente, el conjunto de beneficios que le proporciona, logrando
de este modo la “repetición de compra”.
De esto se desprende con claridad que cambia la visión del producto, que
pasa a ser concebido como servicio. No hace mucho tiempo, teníamos una visión
fragmentada, bipolar del binomio producto-servicio. En la actualidad, es difícil
pensar que un producto alcanzará el éxito y la aceptación del mercado si no
completa su oferta con un mix de servicios que agreguen valor para los clientes.
Hay organizaciones que suelen estar a la vanguardia en este tipo de estrategias,
como lo prueba la multinacional Unilever para su marca de jabón en polvo Skip.
Mediante una línea directa gratuita, ayuda a sus clientes a resolver todo tipo
de problemas relacionados con el lavado de ropa.
Del mismo modo, Blancaflor agrega valor a su producto estableciendo una relación
muy cercana con el cliente mediante diversas vías, evidenciando que la masividad
del mercado en el que interviene no es un obstáculo para lograr una atención
personalizada.
Sin embargo, la característica más importante de esta etapa caracterizada por
el Marketing activo, es el comienzo de la aplicación de técnicas
de estrategia competitiva, atendiendo fundamentalmente a la aparición
y evolución de los siguientes factores:
– Aceleración del cambio tecnológico.
– Saturación de las necesidades del grupo mayoritario del mercado.
– Creciente globalización de los mercados.
Veamos en qué consiste cada una de ellas.
– Aceleración del desarrollo tecnológico Prácticamente en todo el mundo, y en
particular en las economías de consumo, la difusión del progreso tecnológico
se acelera, observándose -como consecuencia de ello- una tendencia al acortamiento
del ciclo de vida de los productos.
Por lo tanto, se reduce el tiempo disponible para hacer rentables las inversiones
efectuadas en Investigación y Desarrollo y esto exige un ajuste en las características
de las acciones comerciales que se implementen. En algunos casos, esta difusión
provoca consecuencias tales como la desaparición de industrias enteras, al acelerar
la obsolescencia de fábricas y procesos productivos. Por último, el progreso
tecnológico sistematiza su avance y desarrollo al dejar de ser exclusiva responsabilidad
de individuos o empresas, para institucionalizarse en universidades, cámaras
y organismos, tanto privados como públicos.
– Saturación del núcleo mayoritario del mercado La rápida expansión de la economía,
particularmente en los países centrales, ha llevado a la transformación de los
mercados, provocando como consecuencia una importante modificación en el enfoque
de marketing y la conducción de las empresas. En la actualidad, es clara la
propensión a requerir cada vez mayor sofisticación en los productos. Esta exigencia
no se refiere solamente al grado de elaboración y preparación, sino también
a características intangibles de éstos, es decir, al momento y lugar del suministro,
a la presentación con que se exhibe, la imagen, etcétera. Como consecuencia,
la empresa no trabaja ya con clientes, sino con seres humanos, lo cual cambia
de forma sustancial las características y el contenido de la relación, en la
que se incorporan factores personales que hasta ayer no eran tomados en cuenta
y que, incluso, eran evadidos. La presión de la oferta y la consecuente saturación
de los mercados incentivan a las empresas a pensar en sectores de consumidores
con necesidades de productos más diferenciados que los ofrecidos para los segmentos
centrales hasta ese momento.
Esta evolución propició la generación de estrategias de delimitación y segmentación
de mercados, cuyo objetivo apunta precisamente a encontrar segmentos no pertenecientes
al núcleo central de potenciales clientes en determinada categoría de productos
y, consecuentemente, en estado de relativa insatisfacción. También ha favorecido
este desarrollo la aplicación de estrategias de liderazgo en marketing para
la segmentación de los mercados y la generación de nuevos nichos, que deriven
de la introducción exitosa de nuevos productos, nuevos servicios o sistemas
de comercialización.
– Globalización de los mercados
A partir de la década de los ´80, el mundo ha vivido un período de rápida globalización
de los mercados, con la creación de zonas de libre comercio, mercados comunes
y, en general, con una liberalización progresiva de los intercambios, incentivada
por el desarrollo de las comunicaciones con extraordinarios resultados, tal
como lo demuestra la Unión Europea.
Esto plantea un nuevo desafío para la actividad de negocios porque, quieran
o no los empresarios, ésta trasciende las fronteras nacionales.
Marketing actual: marketing inteligente
Dentro del contexto cambiante en que nos movemos, es decisivo lograr una correcta
comprensión de la función y responsabilidad que competen a la actividad de marketing.
El concepto de Marketing Total propone trabajar sobre una fuerte capacidad de
anticipación, interpretando escenarios y desarrollando capacidades que den respuesta
a las preguntas que vendrán. Tradicionalmente, la función de marketing puso
énfasis en la responsabilidad de organizar eficientemente el encuentro entre
la empresa y el mercado, entre los consumidores y sus productos.
Hoy debe anticipar este encuentro. En este proceso, tanto la organización como
sus integrantes tienen que ir viviendo la experiencia del mercado junto al cliente,
con quien comparten la misma problemática.
Este mismo fenómeno se da también puertas adentro de la empresa. Hoy no hay
lugar en las organizaciones para las posturas individualistas, ni siquiera para
las asépticamente “profesionales”, sino que ha llegado el tiempo de “jugarnos”
como personas antes que como titulares de una función, un cargo, o una profesión.
El marketing del tercer milenio hace interactuar personas con personas, no sólo
productos con necesidades.
La organización es un sistema integrado por personas que interactúan entre sí,
y el resultado de esta interacción representa el comportamiento de la organización
como unidad. Al mismo tiempo, cada uno de los integrantes del grupo recibe influencias
derivadas de su pertenencia al mismo. Así lo han comprendido empresas como Xerox.
La empresa Xerox instituyó una licencia por servicio
social mediante la cual autoriza a cualquier empleado que haya estado en la
compañía tres años o más, a tomar tres meses para participar en el proyecto
de una organización sin fines de lucro mientras se le paga su sueldo total.
En la teoría de sistemas encontramos que Koestler1 desarrolló el concepto de
“holón” (término que suma el griego holos [todo] con el sufijo on [como en protón
o neutrón, aludiendo a una partícula] evocando, al mismo tiempo, el todo y la
parte como interpretación de un sistema o de aquello que, siendo un todo en
determinado contexto (el ser humano lo es), es parte en otro nivel de análisis
(la organización es un sistema mayor que la individualidad).
El “todo” (grupo, empresa) es algo más y, al mismo tiempo, algo distinto que
la suma de las partes. Organizar un “todo”, y especialmente el funcionamiento
de este “todo”, permite que las partes se conecten alrededor de un objetivo
o de un particular sentido común. La organización es un holón que da coherencia
a las interacciones de sus integrantes, y esto es lo que da origen a que el
todo sea mayor que la suma de las partes. La gráfica siguiente sintetiza,
precisamente, de qué hablamos cuando hablamos de Marketing Total.
Enfoque hacia la “persona” cliente
El centro de análisis se desplaza desde las necesidades que es capaz de satisfacer
nuestro producto hacia la atención del cliente en persona, para satisfacerlo
“a medida”, con un seguimiento dinámico de sus cambios y variaciones.
El objetivo del marketing pasó de ser abarcativo,
en cuanto target, grupo de personas, para pasar a ser discriminativo: se preocupa
por conocer y entender bien a cada cliente, lo cual exige indagar, además de
sus necesidades, su situación particular.
Nos encontramos entonces preguntándonos qué es más efectivo hoy en día, si vender
nuestro producto a un mayor número de clientes, vender mayor cantidad de productos
a cada cliente, o tener mayor cantidad de clientes a los cuales ofrecerles la
mayor satisfacción posible. La alternativa que elijamos no es poco significativa:
por el contrario, es casi la opción entre tener éxito o sólo “transcurrir” en
el mercado mientras dura el ciclo de vida del producto o servicio que ofrecemos.
Más que una “parte o porcentaje del mercado”, lo que deberemos buscar es una
“persona” detrás de cada cliente (lo cual no implica, por supuesto, renunciar
a una cobertura de todo el mercado, si fuera posible). De esta manera, no solamente
estaremos en condiciones de vender más y mejor, sino que recibiremos información
valiosa para evolucionar con nuestros productos y servicios en el mismo sentido
y a paso similar que nuestro mercado. El mejor camino para lograr la fidelización
del cliente es crear relaciones “a la medida de cada uno de ellos”.
En ese sentido, la actividad de Marketing ha evolucionado en cuanto a la dimensión
y calidad de su enfoque.
– Ha pasado de un enfoque masivo a uno de segmentos.
– Luego del enfoque de segmentos, a un enfoque de nichos más pequeños.
– A comienzos del nuevo siglo, pasó de nichos a la unidad que representa cada
uno de los clientes, superando la visión tradicional que tenía en cuenta solamente
su potencialidad para adquirir productos o servicios. El cliente es, por sobre
todas las cosas, una persona, por lo tanto, la calidad del producto o servicio,
más que con la satisfacción de deseos, se relaciona con la calidad de la relación
que la empresa establezca con él.
La vieja estrategia de vender masivamente ya no tiene cabida en un contexto
en el que la oferta supera con creces a la demanda, donde el comprador busca
cada vez mayor diferenciación en los productos que adquiere. El verdadero éxito
en el mercado se evidencia cuando:
* cada cliente compra más unidades de nuestro producto (fidelidad al producto);
* compra únicamente nuestros productos (fidelidad a la marca);
* se manifiesta satisfecho con él (efecto comunicación boca-oído);
* entabla una relación de compromiso en la que interactúa con la organización
dando lugar a un aprendizaje recíproco (el cliente como parte de la organización).
La implementación de estas estrategias exige la búsqueda
sistemática de información y la implementación de bases
de datos dinámicas que se nutran de diferentes medios, desde los masivos
hasta los personalizados, pasando por los interactivos, diseñando programas
de acción concretos para cada perfil.
Esto nos permitirá dirigirnos personalmente a individuos acerca de los cuales
ya sabemos muchas cosas, porque nos hemos ocupado en averiguar y recordar sus
compras anteriores, sus peticiones, sus quejas, su estilo de vida y sus intereses.
Todos los contactos con el cliente se utilizarán como oportunidades para saber
más sobre su persona y para adecuar nuestras estrategias hacia el establecimiento
de relaciones prácticas, personales y duraderas, generadoras de ventas futuras.
De las ventas se obtendrán, a la vez, nuevos datos, con lo que comenzará de
nuevo el proceso que pondrá en marcha un verdadero círculo de beneficios.
4. ¿Qué
significa marketing en el siglo XXI?
¿Qué significa marketing? Si las personas tuvieran que definir esta actividad,
la mayoría probablemente diría que:
– Marketing es sinónimo de publicidad, promoción y ventas.
– Marketing es un conjunto de sistemas de investigación de mercados.
– Marketing es estudiar las necesidades del consumidor para crear productos
que las satisfagan.
Para explicar con un ejemplo el alcance del concepto y de las funciones más
importantes que incluye esta disciplina, pensemos en un producto, por ejemplo
una motocicleta, que utilizan muchísimas personas en el mundo. Las motocicletas
se han creado originalmente para satisfacer una necesidad básica: transportar
a las personas de un lugar a otro. Una persona puede elegir entre muchísimos
modelos que las empresas ponen a su disposición. Tienen diferente tamaño, diseño,
velocidad, y tecnología incorporada.
Existe una variedad de estilos y características que determinan la forma de
producirlas y de venderlas, como así también una variedad de personas que buscan
satisfacer diferentes necesidades cuando la compran, además de la de transportarse
de un lugar a otro.
Esta variedad en la oferta, compuesta por las empresas, y en la demanda, compuesta
por los consumidores, lleva a definir los principales aspectos que una compañía
debe analizar antes de comenzar con el diseño de una motocicleta:
1. Analizar las necesidades de las personas que posiblemente compren una motocicleta.
2. Predecir qué modelo de motocicletas preferirán, cuáles son los atributos
que esperan de ese producto, y decidir para qué grupo fabricarlo.
3. Estimar cuántas personas utilizarán motocicletas en los próximos años y cuántas
están en condiciones de comprar una nueva.
4. Determinar en qué parte del país y del mundo se encontrarán esas personas
y cómo la empresa les hará llegar su producto.
5. Investigar el precio que están dispuestas a pagar por la motocicleta y si
la empresa puede obtener beneficios a ese precio.
6. Averiguar cuántas empresas competidoras fabrican modelos similares y a qué
precio.
7. Decidir qué estrategia de comunicaciones se utilizará para darles a conocer
el nuevo modelo a los principales compradores.
8. Formar una fuerza de ventas que contribuya al objetivo principal de la empresa:
colocar su producto en el mercado.
Como vemos, estas actividades no forman parte de la producción, ya que su función
es precisamente orientarla antes de que comience el proceso de diseño del producto.
En su acepción literal, “marketing” puede traducirse como “mercadeando” o “haciendo
u operando mercados”. Esto significa conocer y entender tan bien al cliente
como para crear un producto o servicio a medida de sus necesidades.
Pero, ¿qué abarca, qué comprende concretamente la
actividad de marketing?
Según nuestra perspectiva:
Marketing es un conjunto de actividades implícitas
y explícitas que reconocen las necesidades del cliente y orientan la definición
y el flujo de bienes y servicios de la empresa hacia su satisfacción, logrando
simultáneamente la consecución de dos objetivos: los del cliente y los de la
empresa.
El “Macromarketing” o “macro comercialización” se refiere al proceso
socioeconómico que persigue el logro de una correspondencia efectiva entre una
oferta heterogénea y una demanda también heterogénea, permitiendo al mismo tiempo
cumplir con los objetivos de la sociedad.
La empresa The Body Shop International impuso restricciones
en la fabricación de cosméticos y en su envase, tomando en consideración tanto
la protección ambiental como la salud de sus clientes. Teniendo en cuenta que
los métodos de fabricación tradicional de papel están diezmando los bosques,
la empresa instaló una industria en Nepal para fabricar bolsas y envolturas
para regalo con papel extraído de las hojas del plátano y los jacintos de agua.
Cuando las personas tienen que decidir la realización de una compra, toman en
cuenta la opinión de la sociedad sobre el producto o las marcas ofrecidas. El
grupo de pertenencia constituye un referente de importancia en este tipo de
decisiones. En muchos sentidos, lo social es fundamental.
Por lo tanto, la orientación hacia el consumidor caracteriza a las empresas
integradas a una sociedad democrática. Y la libertad de mercados, la libre elección
del comprador, es la base de la comercialización moderna.
El marketing, como disciplina académica, integra el conjunto de las ciencias
sociales, apoyado en contenidos derivados de la psicología, la psicología social,
la sociología, la economía, el derecho, la historia y la geografía económica.
Se nutre también de algunas ciencias formales, como las matemáticas y la estadística,
para poder cuantificar resultados.
Al tratarse de una disciplina relativamente reciente, el marketing carece de
una identidad propia tan sólida como, por ejemplo, la economía. Pero es indudable
que, cada vez más, tiende a tomar un carácter autónomo. Por ello, no se debe
ver sólo como un conjunto de técnicas; esta visión le quita validez como filosofía
de gestión.
En Estados Unidos, la actriz Meryl Streep mantuvo
conferencias de prensa para alertar a las madres de todo el mundo sobre los
riesgos de comprar manzanas tratadas con el pesticida Alar. Los consumidores
presionaron para que se lo prohibiera.
La principal preocupación del marketing es el consumidor, por tanto, no puede,
en ningún momento, prescindir del marco de referencia conceptual, que es el
contexto socioeconómico en el que están inmersos los consumidores y la empresa.
Por oposición, veamos entonces qué ES y qué NO ES marketing:
– Marketing NO ES sinónimo de ventas.
– Marketing NO ES un área funcional, es una concepción de la cual todos participan.
– Marketing ES orientación al consumidor.
– Marketing ES apertura al contexto, a la comunidad en la que se desenvuelve.
– Marketing ES un sistema de conducción organizacional, una ideología; es, en
definitiva, “una filosofía de vida”.
– Marketing ES un concepto dinámico, que varía con el correr del tiempo y la
evolución de las estructuras económicas, adaptándose continuamente a la realidad
circundante.
– Marketing ES, por sobre todas las cosas, inteligencia aplicada al desarrollo
de mercados, de productos, y a la interacción entre la organización y el entorno
en que se desenvuelve.
Podemos afirmar que una organización tiene “mentalidad”
de marketing cuando cualquier tarea que en ella se realice busca, al mismo tiempo,
obtener beneficios para la empresa y conseguir la satisfacción de los clientes
y de la comunidad.
Las empresas que, en una forma u otra, se ocupan del bienestar colectivo tienen,
al menos en el nivel metaconsciente, una cierta preferencia de los compradores.
Esto se evidencia en diversidad de campañas, como, por ejemplo, el cuidado de
plazas y jardines.
Por lo tanto, el objetivo fundamental de las organizaciones es lograr una adecuada
adaptación a sus mercados o a algunos de sus segmentos, además de brindar una
satisfacción individual a través del suministro del producto. Sin duda, mediante
la atención del bienestar colectivo, las empresas podrán crear al mismo tiempo
una mayor fidelidad a la marca.
A una semana de incorporar su línea verde, la cadena
de supermercados Loblaw de Canadá tuvo una venta de US$ 5 millones en detergentes
libres de fosfatos, pañales biodegradables, papel higiénico hecho con material
reciclado y filtros para café que no liberan cloro.
Este concepto exige mantener un justo equilibrio entre las tres prioridades
fundamentales: El desarrollo de la organización/empresa, las necesidades y deseos
del consumidor y el bienestar de la comunidad.
El nuevo Marketing Total
– Considera a todo el personal, cualquiera sea su nivel, como eje fundamental
de la organización, porque de cada empleado depende la creatividad, la innovación
y la mejor atención de los clientes.
– Tiene en cuenta a las personas integrantes del mercado potencial, sean compradores
o no.
– Cuenta con un enfoque hacia la actitud proactiva, no reactiva.
– Propone el desarrollo de inteligencia personal y organizacional con sinergia
en la interrelación, como mejor manera de dar soluciones nuevas a una realidad
en constante renovación.
Más allá de todo lo expuesto, debemos sumar un fenómeno reciente en muchos paÌses:
el uso de la palabra “marketing” con un sentido descalificador, de parte de
políticos y periodistas. En la Argentina, esta situación ha generado una carta
abierta a la sociedad, escrita por el presidente de la Asociación Argentina
de Marketing, con el fin de aclarar su significado.
Por nuestra parte, quisiéramos subrayar, además, que el mejor plan de marketing
no puede tener resultados efectivos si no se cristaliza en acciones concretas:
desarrollando una fuerza de ventas adecuada, invirtiendo en publicidad y llevando
a cabo una estrategia coherente de precios y canales.
Una encuesta realizada recientemente entre un grupo
seleccionado de empresarios de distintos países reveló que, para ellos, la estrategia
empresarial es en 85% estrategia de marketing, y que ésta es la esencia de cualquier
plan de negocios.
Uno de los primeros objetivos de la estrategia empresarial consiste en definir
una cartera de negocios que aproveche al máximo los recursos de la empresa.
Siendo el área comercial el canal de comunicación (de ida y vuelta) de la empresa
con su contexto y con su mercado, nada más ligado a la definición de la estrategia
empresarial que la estrategia de marketing.
No es de extrañar pues, que la estrategia de marketing
sea la que más puntos en común comparte con la estrategia empresarial,
ya que el director general y el director de marketing son quienes más analizan
el entorno de la empresa.
Mirando a través de estos contextos, distintos y complementarios a la vez, la
organización debe prever las formas a través de las cuales se comunicará con
el mundo, en el sentido de recibir los mensajes relacionados con necesidades,
preferencias, etc., y cómo enviará los mensajes propios, sean éstos productos,
piezas publicitarias o comunicaciones en general.
Una estrategia de marketing
comienza con el análisis y medición del macroentorno, de los aspectos favorables
y desfavorables, de las oportunidades y amenazas que rodean a la empresa (factores
como cultura, legislación, idiosincrasia, condiciones económicas generales y
características de la competencia, entre otros), para luego pasar a un análisis
del microentorno, que comprende el contexto de proveedores, intermediarios,
clientes y todos aquellos que, de una forma u otra, se relacionan de manera
directa con la empresa.
Teniendo como norte los deseos y necesidades del consumidor
y el beneficio de la sociedad, debemos buscar el desarrollo de una Estrategia
Integrada de Marketing que funcione como un sistema, es decir, como un conjunto
de entidades interdependientes que conforman un todo unificado. Así llegaremos
a un éxito real, sólido y perdurable.
Star-Kist primero, luego Chicken of the Sea, fueron
las empresas que debieron responder a las protestas de niños y ecologistas que
boicoteaban la venta del atún en lata para salvar a los delfines que eran accidentalmente
atrapados en las redes. En los Estados Unidos, hoy se pueden comprar latas de
atún con la leyenda: “delfines a salvo”.
Marketing estratégico y marketing operativo
Etimológicamente, la palabra estrategia proviene del
griego stratos, que significa ejército, y del verbo ag, que es sinÛnimo de dirigir
o conducir. Resulta interesante comparar este concepto con el sentido dado en
la cultura oriental donde Sun Tzu, en el siglo V antes de Cristo, en China,
se refería a la estrategia como la “astucia para dominar al enemigo”. A diferencia
de la interpretación griega, donde el concepto de estrategia tenía que ver fundamentalmente
con la actividad específicamente militar, en la civilización oriental predomina
el concepto de la victoria de la inteligencia sobre la fuerza.
En el mundo de los negocios modernos, la diferencia entre estrategia empresarial
y estrategia de marketing tiende a desaparecer. El enfoque estratégico de una
empresa es común que se vincule a un determinado rol en el mercado en que se
desenvuelve, y la relación con el mercado se explicita precisamente a través
de las estrategias de marketing. Uno de los principales roles del marketing
en el contexto de la dirección estratégica de una organización es el de incorporar
la “filosofía de marketing” en las decisiones estratégicas y hacerla comprensible
para todos los grupos que integran la empresa.
Por su parte, la “orientación al mercado”, uno de los pilares de la filosofía
de marketing, para que realmente plasme en las empresas, requiere de una “coordinación
interfuncional”2 y una diseminación en toda la organización de la “inteligencia
de mercado”.
En términos prácticos y simples, la coordinación interfuncional apunta a lograr
valores superiores para el mercado objetivo a través de la utilización coordinada
de los recursos de las empresas. La diseminación de la inteligencia de mercado
por todas las áreas pretende difundir el conocimiento de las necesidades y preferencias
actuales y futuras del mercado.
Como vemos, el rol del Marketing en una empresa es doble. Por un lado, debe
desarrollar un análisis del mercado y definir estrategias adecuadas (Marketing
Estratégico), por el otro, asumir la ejecución de los planes de acción concreta
para poner en marcha la estrategia seleccionada (Marketing operativo).
En concreto, el marketing estratégico identifica las oportunidades que
permiten a las empresas satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores
mejor y más eficientemente que la competencia. El marketing operativo pone en
práctica la estrategia.
Una vez realizado el diagnóstico estratégico, que es el principal soporte para
la adopción de una estrategia de marketing, corresponde la elección de caminos
de acción para dar cumplimiento a los objetivos de la organización.
En particular, debemos elegir la estrategia competitiva a adoptar en función
de la realidad de la empresa, teniendo en cuenta el mercado y la competencia.
Paralelamente, se definen las alternativas de crecimiento sobre la base de una
postura estratégica determinada. El marketing operativo implementa el
plan de acción que tiene que ver con la puesta en marcha de las estrategias.
Corresponde a la dimensión operativa traducir la estrategia de marketing en
decisiones tácticas y englobarlas en un Plan de Marketing que contemple las
políticas de producto, de precios, de canales de comercialización, y de comunicación.
En síntesis, una vez definidas las políticas comerciales más adecuadas, corresponde
ejecutar el plan de marketing, lo cual requiere coordinar la estructura organizativa,
los recursos humanos involucrados, los procesos de dirección y, por supuesto,
el control. Como vemos, implica un verdadero desafío
1. Koestler Arthur, “The Act of Creation”, Arkana Penguin Books, 1989.
2. Narver y Slater, “The effect of market orientation on Business profitability”,
Journal of Marketing, Vol. 54, número 4, páginas 20-55.
EL NUEVO MARKETING TOTAL |
cuando una organización busca éxito en el mercado, tiene que generar un mundo
compartido con aquellas personas que son potencialmente consumidores de sus
productos. hay tres enfoques para lograr esta unión:
Enfoque hacia la persona/cliente La pregunta es: ¿Qué
necesidades puede satisfacer nuestro producto?
Tenemos que conocer y entender a cada cliente, sus necesidades y su situación.
Deberemos buscar a la “persona” detrás del cliente, creando relaciones “a la
medida de su persona”, para fidelizarlo.
Cada contacto con él se utilizará para saber más sobre su persona y buscar estrategias
para lograr relaciones prácticas, personales y duraderas, generadoras de ventas.
De las ventas se obtendrán, a su vez, nuevos datos: esto se denomina “aprovechamiento
del círculo de beneficios”.
Enfoque hacia la comunidad
La organización debe definir y comunicar su sentido de pertenencia a la comunidad
de la cual forma parte. Debe sentirse y “ser sentida” como parte de esa comunidad.
Enfoque hacia la propia organización
La organización está constituida por personas, factores centrales del éxito.
Una organización es como una orquesta donde la ejecución perfecta depende de
todos y cada uno en la misma medida. Es por ello que no existen estructuras
externas o internas, más importantes y menos importantes. Todos somos parte
de un todo, incluso los clientes, porque de ellos depende nuestro éxito.