Significativa recuperación en el rubro cosmética

La vuelta a las marcas
Durante los primeros tiempos de la crisis la gente volcó su consumo
a los productos de menor precio y se olvidó de las marcas. Pero
esta tendencia fue variando y de a poco se volvió al consumo tradicional.

Según Silvina Neder, directora de desarrollo de negocios de la
consultora Ifop Asecom, en el 2002 si bien la gente se pasó a marcas
de más bajo precio mantuvo el vínculo con sus nombres preferidos.
Para Neder esto sucedió en todos los niveles socioeconómicos;
en los más bajos debido a la restricción en los gastos y
en los más altos por un sentido de austeridad que invitaba a restringir
los gastos superfluos. “Los consumidores deseaban seguir comprando
las primeras marcas porque ya estaban viviendo demasiadas pérdidas
con la crisis y también debido a la identificación histórica
que lograron con ellas”, reconoció Neder.
Hoy dos años después, hay una vuelta fuerte a las marcas,
aseguran en las compañías. Aunque Héctor Bonavita,
director de Relaciones Externas y Asuntos Corporativos de Procter &
Gamble sostiene que los consumidores están regresando sólo
a aquellas marcas que hicieron algo por ellos. Por eso, al momento de
la devaluación, la compañía puso mucho hincapié
en seguir de cerca cuáles eran los hábitos de la gente.
“Salimos de compras con los consumidores para llegar al “momento
de la verdad”. Esa es la instancia en la que el consumidor se decide
por un producto y lo toma. Y ese instante, muchas veces no es idéntico
al momento en el que se planea la compra”, dijo Bonavita.
Santiago Gowland, el gerente de Relaciones Corporativas de Unilever dice
que “los consumidores han madurado mucho y están más
alertas que en el pasado al momento de hacer una elección. Esto
beneficia mucho a las marcas que tienen una trayectoria de promesas cumplidas
habiendo construido activos muy sólidos”, aseguró.

También sostiene que “acompañamos este proceso con
un fuerte incremento de nuestra inversión publicitaria para ganar
competitividad y logramos mediante un plan integral de inversión
mejorar nuestro esquema operativo en el país”. La división
de cuidado personal y del hogar recibió una inyección de
capital, por lo que en su fábrica de Tortuguitas se potenció
la producción de líquidos, integrando productos de cuidado
del hogar a la tradicional línea de belleza.
Javier San Juan, Presidente de L´Oréal Argentina y Uruguay,
afirmó que “la crisis funcionó en Argentina como un
disparador de lealtad en algunos productos”. De esta manera, las
empresas entienden que los consumidores pusieron en juego su fidelidad
a las marcas. “Pasado el impacto pos–devaluación, nuestros
consumidores dieron respuesta a las diversas actividades de comunicación
y marketing que implementamos en 2003 y que continuaremos desarrollando
en 2004. Esta estrategia unida a la excelencia que caracteriza a todos
nuestros productos, fue lo que nos permitió este crecimiento"
dijo San Juan.
L´Oréal espera seguir apoyando su división de consumo
masivo sin descuidar la inversión en el segmento de cosmética
premium. “Muchos consumidores que se limitaban a marcas extremadamente
populares y baratas en 2003 podrán tener acceso a las marcas más
exclusivas con una propuesta superior en calidad sin que se note tanto
en el bolsillo. Por otro lado, algunos consumidores que abandonaron marcas
de más alto precio durante la crisis se están volcando hacia
alternativas efectivas y costo–inteligentes, y en este sentido L´Oréal
de Paris está perfectamente posicionada”, señaló
San Juan. "La firma facturó en 2003, 36% más que en
2002. Lo que reforzó la determinación de invertir este año”.
Para este año, la compañía que facturó $ 150
millones en 2003 proyecta un crecimiento de 20%.
“Los consumidores vuelven a comprar sus marcas preferidas pero con
dos secuelas que dejó indefectiblemente la crisis” dijo Neder.
La consultora cree que hubo un aprendizaje. Los consumidores tomaron el
hábito de buscar ofertas y promociones. Y a esta altura ya se plantea
un cambio de humor. De todos modos admite que las marcas tienen que recorrer
un camino en donde se muestren cerca de la revalorización por lo
interior, la solidaridad y la seguridad.
En este contexto de crecimiento, L´Oréal estima facturar
este año 20% más que el anterior. En 2003 la empresa tuvo
ventas por $150 millones. La firma compite en las categorías de
maquillaje, champú–acondicionadores y tratamientos capilares
y cremas faciales. Y durante 2004 proyecta innovar en esos rubros.
Los líderes de las principales compañías del sector
coinciden que ante la crisis y devaluación hubo un cambio de hábitos
en los consumidores que implicó una mayor racionalidad a la hora
de comprar y una contracción del consumo. “Durante seis u
ocho meses pos devaluación, la gente se orientó a los productos
más económicos, pero en octubre de 2002 se comenzó
a regresar lentamente a las marcas” dijo Bonavita.
De todas maneras, San Juan dice que “la categoría de productos
de cuidado personal resulta más inelástica, en términos
generales en momentos de crisis, porque la gratificación personal
es siempre importante, especialmente para el consumidor argentino”.

Las estrategias de la crisis
Las compañías implementaron diferentes estrategias después
de diciembre de 2001. “Kimberly Clark lanzó productos económicos
para cubrir las necesidades, manteniendo la calidad”, señaló
Fernando Hofmann, director de Asuntos Legales y Corporativos de la empresa.

“La estrategia de Unilever fue la de cuidar la calidad de las marcas
durante la crisis, no disminuir la inversión, mantener la innovación
y la comunicación”, aseguró Gowland. Según el
ejecutivo eso colocó al portafolio de la compañía
en buena posición competitiva para acelerar la recuperación.
Procter & Gamble adoptó ciertas acciones para adaptarse al
nuevo tipo de consumidor. Por ejemplo, creó nuevos tamaños
de champúes para ganar clientes. Así lanzaron los envases
de 200 cmª y los sachets, orientados a que los consumidores prueben
y conozcan la marca. De esa manera lograron mantener leales a aquellas
personas que vieron afectados sus ingresos.
En Kimberly Clark “tratamos de sortear estos años con diferentes
estrategias: lanzamos productos económicos con una adecuada relación
calidad/precio que fueran capaces de cubrir estas nuevas necesidades”,
dijo Hofmann. Las marcas que llevaron la delantera en esta estrategia
fueron Lina, para protección femenina y Huggy Kimbies para cuidado
del bebé.
A diferencia de las demás compañías L´Oréal,
mantuvo sus tamaños y envases originales. “La estrategia de
la empresa fue apoyar con más énfasis a productos de nuestro
catálogo con un posicionamiento más masivo”, dijo San
Juan.
“La crisis dejó una sociedad con un sistema de valores que
se expresa en diferentes actitudes y nuevos hábitos, evidenciándose
un retorno a los lazos familiares, una mayor cautela en el consumo, la
necesidad de protección, la búsqueda de pequeños
refugios como resguardo frente a las dificultades cotidianas”, admitió
Gowland. Orientados por la nueva radiografía de consumo, en Unilever
profundizaron las estrategias de investigación, comunicación
y acercamiento a los clientes, lo que “nos permitió potenciar
el liderazgo de diferentes categorías adaptadas a las nuevas necesidades”.

“Y cuando la estrategia de una compañía está
sustentada en el largo plazo, sin descuidar variables clave como la flexibilidad
y velocidad de innovación para adaptar marcas al contexto y la
rentabilidad, la confianza de los consumidores en las marcas líderes
se ve reflejada claramente en los volúmenes de venta y las participaciones
de mercado”, consideró Gowland.
Para 2004 Procter & Gamble planea invertir en tecnología para
ampliar su capacidad instalada. Según Bonavita “el consumo
se está reactivando, y nuestras marcas ganan participación
en todos los segmentos.
En Kimberly Clark afirman que durante 2003 destinaron US$ 12 millones
para relanzar todas las líneas de pañales de bebé
y durante este año uno de los focos será la actualización
permanente de equipos de última generación para su planta
de San Luis. La inversión estará orientada fundamentalmente
a la mejora de los productos que se venden bajo la marca Huggies.
En L’Oréal creen que los datos de ventas de este primer trimestre
del 2004 ya están mostrando una reactivación del canal mayorista.
“Comienza a verse una reactivación en las ventas de nuestros
productos en las grandes cadenas de super/hipermercados al tiempo que
las ventas en farmacias y perfumerías mostraron una baja de 5%
con relación al último trimestre del 2003”, indicaron.
La empresa francesa que está trabajando con promociones en los
puntos de venta y se enfoca en consolidar perfumerías y farmacias
ya que durante 2003 fue el lugar donde los consumidores volcaron su mirada.
Este segmento creció en ventas durante el año pasado en
más de 30%.
Beiersdorf que tiene en su portafolio a las marcas Nivea, Curitas, Atrix,
Labello y Eucerin en la Argentina, tiene presencia tanto en supermercados
como en perfumerías y farmacias. En las grandes superficies alcanza
61% de su facturación, mientras que con el resto de los minoristas
retiene 39% de las ventas. Sin embargo, con el conjunto del retail mantiene
estrategias diferenciadas: por ejemplo su marca Eucerin es exclusiva para
el ámbito de las farmacias. Hoy la filial argentina tiene más
de 108 items en el mercado.
En L´Oréal los principales ejes de comunicación para
el consumidor están concentrados en la televisión abierta,
el cable, la vía pública, revistas, radio e Internet. Aunque
admiten no descuidar la publicidad en los puntos de venta “que es
muy importante para seducir y formar al consumidor sobre nuestros productos”.
Kimberly que comercializa sus productos en todos los canales, facturó
$335 millones en la Argentina durante el año pasado. En el país,
Unilever distribuye sus productos y Luis Mario Castro es el presidente
de ambas empresas.

Glamour en alza
Las cifras finales para 2003 todavía no están cerradas.
Sin embargo, todas las fuentes consultadas indican que serán superiores
a las registradas en 2002. En ese año la facturación total
del sector a precios de salida de fábrica fue de $1.944,5 millones
según la Cámara Argentina de la Industria de Cosmética
y Perfumería. Un año antes, se habían registrado
ventas por $1651,2 millones.
La categoría que mostró el crecimiento más destacado
fue la de higiene descartable que aumentó 39% si se comparan las
ventas 2002 contra 2001. También es notable la categoría
de higiene oral, que creció 29,9%; los artículos de tocador
que tuvieron una suba de 16% y el conjunto de productos capilares que
tuvieron un alza de 13%.
Las exportaciones del sector totalizaron US$ 179,4 millones en el ejercicio
2003. El segmento pañales descartables para bebés fue la
categoría que alcanzó la mayor facturación por este
concepto y en total se vendieron US$ 56,9 millones de pañales al
exterior. Otra de las categorías relevantes fue la de desodorantes
líquidos que alcanzó una venta externa de US$ 43,3 millones.
En total pañales y desodorantes conformaron 55,85% de las ventas
a los mercados foráneos.
En Unilever durante el mismo periodo, exportaron por US$ 75 millones en
el segmento de higiene personal y cuidado del hogar. Los principales mercados
fueron Brasil, México, Perú, Chile, Uruguay y Paraguay.
“Considerando el contexto actual y la calidad de los productos que
tenemos para ofrecer, aspiramos a continuar abasteciendo mercados externos
de la región y de otras parte del mundo”, dijo Santiago Gowland.
Si bien el foco de la operación sigue siendo el mercado interno,
“Unilever es la compañía que más exporta en
las categorías de cuidado personal y del hogar”, aseguró.

Kimberly Clark exporta hacia Latinoamérica, a países como
Brasil, Caribe, Chile, Paraguay y Uruguay. “Aunque registramos mayor
cantidad de operaciones durante 2002 que en 2003. Y no tanto como consecuencia
de un abaratamiento de precios sino como resultado de una estrategia general
de la compañía para generar escalas”, dijo Hofmann.
Para este año esperan mantener US$ 40 millones en exportaciones.
Kimberly manufactura en sus plantas de San Luis donde producen todo lo
que corresponde a pañales, en Pilar fabrica para la categoría
de protección femenina y adultos, y en Bernal papel tissue. Unilever
en Argentina tiene plantas en Tortuguitas, Gualeguaychú y Rosario,
producen desodorantes, jabones, y champúes tanto para el mercado
local como para el internacional.
Procter & Gamble exporta principalmente a Uruguay, Chile y Paraguay.
En el conjunto del sector, las categorías menos vendidas al exterior
son las pastas dentales y el maquillaje para labios. Las pastas dentales
representaron 1,62% de las exportaciones, alcanzando US$ 2,9 millones
en ventas. Los labiales significaron 1,72% de las ventas y facturaron
US$ 3,1 millones.
Ventas externas de las locales
Después de la devaluación las empresas nacionales que elaboran
productos de higiene y cosmética comenzaron a generar unidades
de negocio orientadas a colocar su producción en nuevos mercados.
Según Pablo Tenembaum, el gerente general de Biferdil, la empresa
estima exportar 30% de su producción durante este año. Algunos
de los nuevos mercados a los que pretende llegar son la República
Checa y Polonia, mientras que sus marcas ya están en Chile, Uruguay,
Estados Unidos, Bolivia y Perú.
Desde Issue, Roberto Hlace dijo que sus marcas ya están en toda
América latina y las exportaciones representan 50% de la producción
total medida en unidades. La firma, –líder en tinturas para
el cabello de bajo precio– mantiene activas dos plantas en La Paternal
que están trabajando a 100% de su capacidad instalada. De todas
maneras, Hlace señala algunos contratiempos: "por un lado
debemos pagarles a nuestros proveedores de contado pero al sacar la mercadería
es obligatorio anticipar 5% de la venta a la Secretaría de Comercio
a la vez que nuestros clientes nos pagan a 150 días".
Varios de los ejecutivos entrevistados dijeron que "los bancos no
tienen crédito para prefinanciar exportaciones y mucho menos si
se trata de Pymes". Issue está llegando a Arabia Saudita,
Kuwait, Egipto, los Emiratos Arabes y Estados Unidos, entre otros mercados.
Este año sus exportaciones representarán 60% de su facturación
total.
Capilatis está llegando a Chile, Uruguay, Ecuador, Perú
y Estados Unidos y en estos días está desembarcando en México
y Paraguay. Durante este año planea llegar a España, Panamá
y Guatemala. Para la firma, sus exportaciones representan 15% de su facturación
y quiere alcanzar 25%. La empresa, de capitales nacionales, facturó
$10.5 millones en su último ejercicio. En total, tiene una cartera
de 130 productos, 104 de ellos en del área de higiene y belleza
capilar y el resto orientados al cuidado y belleza de la piel.
En la actualidad, el Mercosur es el destinatario de 32% del total de las
ventas de productos del sector. Aunque si se le suman las ventas a Chile
que aglutinan otro 32%, la región hoy está recibiendo 64%
del total de los productos de belleza y tocador. En cambio, Europa sólo
compra 1% de la producción total. Según Miguel Ángel
González Abella, director ejecutivo de la Cámara Argentina
de la Industria de Cosmética y Perfumería, este mercado
no será prioritario por su nivel de sofisticación.
Los productos que llegaron al país vía importación
lo hicieron fundamentalmente desde el Mercosur, con 57% de participación.
En total este bloque realizó ventas hacia la Argentina por US$
60.9 millones. Pero en este caso, el ingreso desde Europa resultó
significativo. Desde ese continente llegó 21% de las importaciones
totales.

La venta directa, en ascenso
El segmento de venta directa está creciendo en la Argentina no
sólo de la mano de nuevas consultoras y revendedoras que se suman
a sus filas para generar nuevos ingresos. También se está
dando un fenómeno creciente: jóvenes compañías
salen al mercado a competir con el segmento puerta a puerta.
Entre las históricas, Avon es la más destacada y tiene producción
propia en el país. La planta que opera en Moreno y que manufactura
cremas, labiales, champúes y fragancias con más de 1.200
empleados está a plena capacidad. Sucede que la Argentina fue elegida
por la casa matriz como cabecera del grupo que también incluye
a Uruguay, Paraguay, Bolivia, Perú y Chile. Por eso, la fábrica
local sumó 6 millones de unidades, lo que incrementó 30%
el volumen exportado en el 2002 destinado al mercado externo.
A pesar de la devaluación, la Argentina es la décima operación
de la corporación con una facturación de $466 millones en
2003, según Jorge Martínez Quiroga, presidente de la compañía.
Aunque en la empresa no pueden olvidar cuando en los años ´90
sus resultados la convirtieron en la cuarta operación a nivel mundial.
Y a pesar de la estrepitosa caída de varias economías de
la región, Latinoamérica sigue siendo el segundo mercado
para este gigante de los cosméticos. Su primer negocio es Estados
Unidos y después de los latinos se ubican los europeos y los clientes
de Asia Pacífico.
Otra de las que marca el rumbo es Mary Kay. La filial Argentina comenzó
a exportar algunos productos hacia Estados Unidos. En la subsidiaria local
ya tienen experiencia en este rubro: a estas horas están enviando
partidas a Brasil, México y Uruguay.
En total, la empresa afirmó que cerraron 2003 con 60% de su cartera
basada en producción nacional. Un incremento significativo, ya
que en 2001 sólo 40% de los productos se elaboraban en la Argentina.
La facturación de 2003 fue de $100 millones.
Entre las jóvenes empresas puede mencionarse a Ayurvida. La empresa
ya reclutó a 800 consultoras y facturó cerca de $1,5 millones.
Está exportando a Brasil, Paraguay, Perú, Uruguay y a punto
de desembarcar en Venezuela.
Liágora es otra de las nuevas empresas que surgió de la
mano de Silvia Martín y Susana Costa, que participó del
start up de Mary Kay en los ´80 y más tarde fue directora
comercial de Amway para Argentina Chile y Uruguay. Según Costa
se concentrarán en las ex consumidoras de cosmética importada
a las que ahora se les hace difícil acceder a esa gama de productos.

Los productos de Liágora son desarrollados por Saint Julien, la
empresa que tiene en su cartera a la popular línea de bebé
Petit Enfant.
No son las únicas iniciativas que surgieron post devaluación:
hay que agendar a Midori, a cargo del ex Mary Kay Fernando De Mont.
También está Arbell que surgió en diciembre de 2001,
Kybelle creada por Jorge Micale y por último Aromatika.
Además de las jóvenes empresas las grandes que operan en
el mercado son Amodil, Amway, Fuller, Gigot, Herbalife, Jafra, Just, Monique
Arnold, Natura, Reino, T-Su y Vía Valrosa.
La nueva onda minorista
Con los nuevos comportamientos del consumidor surgieron otros formatos
de perfumerías. Japan Lips abrió su primer local sobre la
calle Santa Fe en diciembre de 2002. Su plan es llegar a 30 sucursales
en Capital y el Gran Buenos Aires en el mediano plazo para lo cual la
sociedad bautizada Lips S.A. estima invertir cerca de US$ 1,4 millones.
Los locales de Japan Lips tienen 250 metros cuadrados y albergan más
de 5.000 referencias. La idea es que el consumidor encuentre cualquier
marca que exista en el mercado y que pueda realizar todas sus compras
de higiene y tocador en un mismo ámbito. La cadena quiere basar
el eje de sus ventas en los artículos de consumo diario tales como
jabones, champúes y desodorantes al tiempo que tiene múltiples
líneas de tratamiento y de perfumería premium. En la estrategia
de relación con el consumidor, esperan combinar calidad con precios
competitivos de cara al nuevo bolsillo promedio que surgió en la
economía argentina.
Leonardo Shinzato, gerente general de Japan Lips cree que en estos tres
últimos años hay ciertos formatos que mostraron debilidades.
Por eso, diseñaron un concepto de negocio acorde a la nueva situación.
En la compañía apuntan a consolidar un ticket promedio de
$27, con artículos que en este escenario son en su mayoría
de manufactura local y conforman 80% del stock. Por ahora, Japan Lips
comercializa exclusivamente productos ligados a la belleza y al bienestar.
Aunque no descartan, según como evolucione el negocio, que en el
futuro puedan cerrar alianzas estratégicas en nuevos rubros.
Otra cadena que apareció en escena en la misma época fue
Pigmento, que abrió su primer local sobre Cabildo y siguió
con bocas en Villa Urquiza, Lanús, Lomas de Zamora, Flores, Villa
del Parque y Primera Junta.
Es una marca ligada al PerfuGroup, que tiene bajo su paraguas las perfumerías
Alea, Ana María, Beli, Kolbo, Look, Micheele, Mickey y Nolahe.
Son 32 puntos de venta ubicados estratégicamente en Capital Federal
y el Gran Buenos Aires que en el futuro también se reconvertirían
bajo el paraguas de Pigmento. Y aunque no todos los socios participan
de este proyecto, conocen muy a fondo el mercado.
Al principio fueron competidores y más tarde le dieron forma a
un pool de compras para no darle tregua a los supermercados que iniciaron
la competencia por el lado del precio.
Con estas iniciativas los analistas observan un nuevo modelo de retail
en el que el self service ocupa un lugar destacado en relación
con la típica demanda de venta asistida que prevaleció en
este rubro. “La irrupción de las cadenas de supermercados
en los ´90 cambió la manera de comprar de la gente”,
afirma Shinzato. Por eso, la idea es proponer un tipo de compra en la
que las consumidoras se sientan atraídas por una perfumería
que sea placentera, divertida y relajante.
Según José Luis Petralia, de la consultora Petralia &
Asociados, la perfumería se está orientando hacia lo masivo.
Por eso, cree que lo selectivo quedaría reducido al ámbito
de los shoppings centers. Petralia afirma que “el supermercado está
perdiendo la típica compra mensual y por eso aparecen estos nuevos
formatos que intentan captar a los consumidores que buscan los comercios
de cercanía”.
En el sector hay otras marcas: Juleriaque, la cadena que nació
en Rosario; McDany que se está reconvirtiendo a ColorWorld, Hapes
& Co y La Pharmacie & La Perfumerie. También está
Farmacity, que aunque sea clasificada como una farmacia, entra en competencia
a través de sus 55 locales en los que le asigna importancia a su
unidad de belleza e higiene