Quién tiene el poder de compra en las empresas

La muestra
Del total de empresas que respondieron en este relevamiento, dos terceras
partes actúan en el sector servicios; 16% en el campo industrial;
8% en la actividad comercial; y 10% en otras –combinación
de las anteriores–.
Si se considera el número de empleados, las unidades económicas
que representan a los servicios y que tienen hasta 15 empleados aportan
79%; las que ocupan de 16 a 99 empleados, 57%; y las que tienen una nómina
superior a 100 empleados, 61%. En cambio las firmas industriales, son
9%, 14% y 26%, respectivamente.
La orientación es clara: se ha privilegiado la indagación
sobre el sector Pyme y empresas medianas. Las grandes empresas no tienen
participación significativa en este examen.
En todo caso debe tenerse en cuenta que este trabajo es un relevamiento
que sólo marca tendencias y sus resultados, por no tratarse de
una muestra seleccionada probabilísticamente. En consecuencia,
no deben tomarse como conclusiones numéricas representativas del
universo de empresas en Argentina.
Lo que surge con nitidez es la significación de las empresas emergentes,
ubicadas en el difuso campo de las Pymes, que demuestran un enorme potencial,
gran poder de recuperación, capacidad para sustituir importaciones,
y sobre todo para generar empleos.
El total de las empresas consultadas tiene una dotación de 4,3
gerentes como promedio.
La figura del gerente general está presente en 25% de los casos
(42% en el segmento que ocupa menos empleados); la gerencia administrativa
en 24% (29% en el tramo intermedio); la gerencia comercial en 23%; la
de marketing en 21% (con 28% entre las que emplean más de 100 empleados);
la gerencia de compras en 6%; la de sistemas en 6% (igual que en el caso
anterior, asciende a 9% en el segmento de mayor cantidad de empleados);
la de Producción en 5%; y finalmente la de Recursos Humanos en
3%.
Las conclusiones son elocuentes: para toda la muestra, la figura del gerente
general es de enorme importancia. También, aunque a distancia,
la del gerente administrativo y la del comercial.
Cuando se trata de empresas más grandes, que emplean arriba de
cien empleados, adquiere relevancia la gerencia de marketing y la de sistemas.
En cambio, para toda la muestra, la presencia de un gerente de compras
es pobre, y todo indica que su presencia es más frecuente en empresas
de mucha mayor envergadura.
Para reforzar la identidad de quienes respondieron (segmento Pyme y medianas
empresas) se comprueba que 76% de ellas se concentran exclusivamente en
el mercado interno; 4% se dedican a exportar; y 20% cubren los dos frentes.

Los productos
o servicios “estrella”
Para quienes están en el negocio de proveer, de vender, este capítulo
es una referencia insoslayable. De aquí surgen con nitidez cuáles
son los productos y servicios que más se demandarán en el
futuro cercano.
Como era presumible, se confirma la tendencia a la adquisición
de nuevos productos informáticos: un abrumador 93% de la muestra
declara su intención de dar este paso. Las proporciones son bastantes
parejas en las tres subcategorías establecidas. Sin embargo, entre
las empresas de más de 100 empleados el indicador llega a 95,4%.
Hay un correlato entre este hallazgo y lo que acontece en el campo de
la tecnología informática en todo el mundo, y también
el resurgimiento de ventas que se aprecia en nuestro país.
Interesantes comprobaciones se advierten cuando se analiza la intención
de compra en hardware y en software. En el primer caso, el porcentaje
de los que planean compras llega a 81,2 (90,7% en las empresas con más
de 100 empleados). En el segundo, el porcentaje total es de 75 (88,4%
entre las mayores consideradas en esta muestra).
Cuándo se inquiere en dónde reside el poder de compra en
este caso, las de menos de 15 empleados responden que en el gerente general
y/o el gerente administrativo (65%); las de 16 a 99 empleados, en el gerente
general, el administrativo y el de sistemas (76%). En las de más
de 100 empleados, como es natural, depende del gerente de sistemas (56%)
que tiene mayor presencia y gravitación en este segmento.
En orden de importancia siguen los equipos de telecomunicaciones. 59%
de la muestra tiene voluntad de realizar nuevas adquisiciones (otra vez,
65,1% entre las de mayor tamaño relativo).
Las empresas planean realizar cambios, y en consecuencia hacer adquisiciones,
en telefonía celular – un área al rojo vivo por la
intensa competencia– y en equipos varios de comunicaciones.
En lo que se refiere a telefonía celular, 45,3% del total hará
compras. Curiosamente el porcentaje es igual entre las más pequeñas
empresas y las más grandes: 49%. En el medio, las que tienen de
16 a 99 empleados, el porcentaje es 38%.
El porcentaje es casi idéntico cuando se trata de equipos varios
de comunicaciones: 49, 38, y 49%, respectivamente para cada subsector.
Con referencia al poder de decisión, en los dos primeros segmentos
reside exclusivamente en el gerente general. En el tercero, es responsabilidad
compartida entre el gerente administrativo y el gerente de sistemas. Es
decir que el nivel de decisión baja un escalón entre las
más grandes de esta muestra.
Como ocurre cuando se insinúa una recuperación en el nivel
económico y se comprueba mayor actividad de las empresas, hay intenciones
de invertir en el área de capacitación del personal (37,5%
del total piensa hacerlo).
Para las tres categorías de empresas analizadas, esa decisión
de contratar capacitación se refleja de distinta manera: 39,5%;
28,6%; y 44,2%. Es decir, es mayor entre las más pequeñas
y las más grandes de la muestra.
Otra comprobación valiosa es que entre las de menos de 15 empleados,
la decisión es casi excluyente entre el gerente general y el gerente
administrativo (56%). En la de 16 a 99 empleados, corresponde al gerente
general y al de recursos humanos (48%). Para las de más de 100
empleados, es privativa del gerente de recursos humanos (51%).
Cuando se consulta por actividades de consultoría, 39% declara
su intención de invertir en este campo, en diversas especialidades.
El porcentaje es mayor entre las empresas más grandes (44,2%).
Sobre otros insumos y equipamiento tecnológico, 38% piensa en nuevas
inversiones y adquisiciones. También las más grandes relativas,
ostentan el mayor índice: 41,8%.
En materia de servicios financieros, 26% del universo piensa cambiar o
incorporar prestaciones. Curiosamente, el mayor indicador corresponde
a las empresas más pequeñas: 34,9% (el rubro incluye seguros
generales, servicios prestados por los bancos, y tarjetas de crédito
corporativas).
Un gran capítulo que se ha englobado como “otros servicios”
incluye cambios o decisiones que se harán efectivas en el futuro
cercano en rubros tales como correo nacional o internacional; servicios
de mensajería; certificación de normas de calidad; presencia
en exposiciones y muestras; utilización de agencias de viaje.

Inventario
de lo
que se posee o utiliza
El escenario ideal para un gerente de ventas orientado al btob es tener
un minucioso detalle de todos los productos y servicios que posee y utiliza
un potencial comprador. Con esa información puede programar la
frecuencia de sus contactos y el mensaje a transmitir en cada caso, especialmente
cuando se vislumbra la posibilidad de renovación de equipamiento
o de cambios en proceso de compras.
Ese objetivo se ha logrado, por lo menos, para toda la muestra consultada.
Los resultados permiten diseñar estrategias de acercamiento.
Por ejemplo, cuando se habla de productos informáticos, 98% responde
que tienen computadoras personales; 99% dispone de impresoras; y 95% cuenta
con un proveedor de servicios de Internet. Lo que implica que en algún
momento estarán dispuestos, con mayor probabilidad, a reforzar
el actual equipamiento, a modernizarlo o a buscar un proveedor que las
satisfaga más.
En el caso de equipos de telecomunicaciones, 89% de las empresas consultadas
cuenta con central telefónica; 91% utiliza celulares; 31% establece
comunicaciones por radio: 19% utiliza un sistema de comunicaciones integrado.
Además, 97% dispone de fax, apenas 9% de pager; ; 27% utiliza call
center; 85% está abonado a servicios telefónicos de larga
distancia nacional; y 77% de larga distancia internacional.
En “otro equipamiento vinculado a la tecnología”, la
penetración es menor, tal vez porque no se lo registra como imprescindible.
De cualquier manera abre una ventana de oportunidad para los proveedores
de esos equipos.
Así, del total de la muestra, 65,6% cuenta con fotocopiadoras;
88,3% con scanner; 46,9% con proyector laser; 46,1% con proyector de transparencias;
23,4% con equipo para videoconferencias; y 7,8% con video wall.

Hay una gama
de servicios especializados y de consultoría que se ofrecen a las
empresas y que son demandados con distinta intensidad según el
sub–segmento de empresas de la muestra, y de la utilidad percibida
de estos asesores o consultores por parte de quienes deciden.
En el caso de las agencias de publicidad, 52% de los consultados utiliza
sus servicios, preferencia que es mayor (81%) en el grupo de empresas
con una dotación de más de 100 empleados.
Chicas o más grandes, todo el mundo necesita consejo y asistencia
en materia impositiva, un rubro que cada vez consume más tiempo
y energía por parte de los gerentes. De toda la muestra, 74% dispone
de este servicio, y los porcentajes son muy parejos para las tres categorías
analizadas.
En cambio, el marketing directo y sus vericuetos, no es para todos. Apenas
13% recurre al servicio de especialistas, porcentaje que trepa a 28% en
el caso de las empresas relativamente más grandes.
En consultoría de sistemas la cuestión es diferente. Casi
la mitad de los relevados (46%) necesita de esta asesoría experta,
y los datos son parejos en los tres segmentos. Apenas se ingresa en el
ámbito de las redes y de los servidores, este concurso resulta
indispensable.
Una señal de la complejidad de los tiempos o de la creciente prudencia
de los empresarios se revela en este dato: 77% del universo consultado
utiliza los servicios de estudios de abogados.
En cambio la investigación de mercado, o indagar sobre hábitos
y comportamientos de los clientes es una actividad todavía menos
demandada. Solamente 25% de respuestas positivas para el conjunto, aunque
sube a 54% en las empresas con más de 100 empleados.
Algo similar ocurre con asesoramiento externo en materia de recursos humanos
y de logística. En el primer caso, lo utiliza 42% del total (65%
entre las más grandes). En el segundo, 28% (y 42%, respectivamente).

En el campo de los servicios financieros, los que tienen contratados seguros
generales ascienden en promedio a 84% ( 67%, 88% y 95% para cada categoría.
Los que utilizan distintos servicios ofrecidos por los bancos, llegan
a 78% (58%, 91%, y 86%, respectivamente). Está claro que los bancos
tienen oportunidad de crecer entre las empresas más chicas, a poco
que se lo propongan seriamente.
De la muestra utilizada, los bancos con los que más frecuencia
se trabaja son: Banco Río, 30%; Banco Francés; 26%; Banco
de la Nación, 21%; Bank of Boston, 21%; y Citicorp, 18%.
El uso de tarjeta de crédito corporativa no está muy extendido:
apenas 38% de la muestra, aunque el indicador asciende a 65% entre las
más grandes.

Los que
orientan
y los que decidan
Como era fácil presumir, el papel del gerente general como orientador
de las compras pero especialmente como aquel que toma la decisión
final, es realmente protagónico, en especial entre las empresas
de menor tamaño relativo para casi todos los rubros.
La sorpresa la proporciona el discreto gerente administrativo, quien interviene
casi siempre en la orientación de la mayoría de los rubros
analizados, y en cuyas manos reside, muchas veces, la decisión
final.
Sobre rubros específicos que tienen que ver con su campo de acción,
es más relevante la actuación del gerente de sistemas, del
gerente de ventas y del gerente de marketing, especialmente entre las
empresas de mayor porte, con una estructura de decisiones más descentralizada.
En el caso del gerente general, juega un papel central cuando se trata
de contratar estudios de abogados, adquirir vehículos, equipos
de telecomunicaciones y celulares, agencia de publicidad y la contratación
de servicios financieros. Es menos destacable en la contratación
de otro tipo de asesorías y consultores; y definitivamente menor
cuando se trata de equipos de computación, servicios de marketing
directo o de logística.

El papel
del gerente administrativo es determinante cuando se trata de resolver
sobre la consultoría impositiva, y sobre la contratación
de servicios financieros. Tiene menor capacidad de decisión final
en otros rubros, pero es obvio que está involucrado en el proceso
de decisión de casi todos los items sobre los cuales versó
el relevamiento.
Su influencia casi se desvanece cuando se trata de optar por la contratación
de una agencia de publicidad, de servicios de marketing directo o de investigación
de mercado.

Es entre
las empresas de mayor tamaño relativo donde es más frecuente
la presencia del gerente de sistemas. Influye especialmente en la adquisición
de productos informáticos y en la contratación de consultora
de sistemas. También en materia de equipos o servicios de telecomunicaciones,
compra de computadoras portátiles, y en menor medida, en telefonía
celular.

Como era
previsible, la mayor intervención del gerente comercial se da en
rubros como contratación de agencia de publicidad, servicios de
marketing directo o de investigación de mercado. La presencia del
gerente de compras solo es visible en las empresas de mayor tamaño
y complejidad, y su influencia alcanza a los servicios de logística,
consultoría de exportación, y servicios de telecomunicaciones.
La gerencia de recursos humanos es más visible entre las empresas
grandes, y su esfera de influencia comprende rubros como capacitación
de personal –interna y externa–, consultora de recursos humanos,
servicios de medicina prepaga, y de tickets para restaurantes y supermercados.
En lo que se refiere al gerente de marketing, cuando existe el cargo,
su papel es decisivo en la contratación de servicios de marketing
directo, de agencias de publicidad, y de investigación de mercado.
El gerente de producción, que aparece entre las empresas mayores,
solamente tiene influencia en la contratación de servicios logísticos.

La información
recogida es rica para el análisis de los equipos de venta y de
marketing en todos los rubros considerados. El año próximo,
la nueva versión tratará de cubrir otros productos y servicios