Por Javier Silva
¿Qué
porcentaje de publicaciones es auditado por el IVC?
No hay una estadística concreta porque, en realidad, no hay un
ente que agrupe a todos los diarios y revistas del país. Una estimación
propia muestra que llegamos a 75% de los ejemplares que circulan en el
país, no de los títulos. Tener a los medios de mayor tirada
(Clarín, La Nación, entre otros) nos permite llegar a esa
cifra.
Se habla de que los boletines del IVC no son útiles para pautar
en mercados específicos. ¿Cree que esta característica
le hace perder espacio frente a empresas como Ipsos que, a través
del Estudio
General de Medios (EGM), se concentra en segmentos específicos?
El IVC brinda datos duros que permiten saber cuánto venden las
publicaciones pagas y cuál es el tiraje de las gratuitas. No dice
cómo se está comportando tal o cual mercado, cuál
es la forma en que la gente se vincula con el medio, cuántos días
de la semana se lo lee, ni dónde. Esa información hoy se
puede encontrar en el EGM. Es un caudal mayor de datos pero parten de
una muestra. Nosotros no hacemos una investigación de mercado,
hacemos un estudio concreto, yendo directamente a las pruebas.
Sin embargo, el proyecto del “Perfil de Lectores” que están
a punto de lanzar sí competiría con ese tipo de estudios,
¿no es así?
No es nuestro objetivo. El “Perfil de Lectores” es un índice
que refleja las tendencias por consolidados de categorías: Diario
del Interior, Nacional, etc. La gran diferencia con el EGM -que saca conclusiones
sobre todo un mercado- es que nuestro producto se concentra en un medio
específico. Es decir: la revista MERCADO tiene esta cantidad de
lectores, que poseen estas características socioeconómicas
y se comportan siguiendo estos hábitos. Son herramientas diferentes,
que funcionan de manera complementaria.
¿Cuál es el método de auditoría
que se utiliza para las publicaciones gráficas?
El proceso de auditoría es muy simple. Comienza cuando el editor
compra el papel, pasando por la distribución, la facturación
y el cobro para finalizar en la recepción de devoluciones. Además,
la revisión se limita a la circulación del medio. Hay editoriales
que piensan que se va más allá, que vemos la parte de impuestos,
pero no es así. No nos interesa tampoco la pauta publicitaria,
sólo la distribución y las ventas. En un ejemplo: si un
diario dice imprimir 100.000 ejemplares tiene que demostrar haber comprado
el papel para hacerlo, ése es el número que nos interesa.
¿En qué se diferencia el método
aplicado a las publicaciones on line?
El proceso es el mismo. Se toma la actividad del sitio a lo largo de un
mes y se analiza el archivo dejado por cada visita. La información
es procesada con un software propio que descarta todos los ingresos no
genuinos. Es decir, la actividad válida deja de lado tanto el trabajo
del personal de la página que se ocupa de su actualización
como los correos electrónicos enviados por robots especializados.
Así, se puede determinar de manera cierta la actividad real del
sitio auditado.
¿Las publicaciones deben estar asociadas para ser auditadas?
Sí, es un ingreso voluntario pero obligatorio. Pero no es la tarifa
lo que hace que una publicación deje de ser socia. El editor que
está en el IVC tiene vocación de transparencia, cuando su
vocación se acabó o cuando no le conviene a su negocio se
retira. En algunos países hay una obligación tácita
de pertenecer.
Si no es por el costo y corre riesgo su pauta ¿por qué un
editor decide no integrar el IVC?
Una publicación que tiene vocación de servicio para sus
lectores no tiene ninguna razón para no estar en el IVC. Es un
sello de garantía y funciona como un matrimonio: entrar es fácil,
salir es más difícil, porque es complicado explicar esa
ausencia a los lectores.
En concreto, ¿la razón de esa ausencia reside en la exageración
de la tirada?
Tal cual
|
