Muchos fabricantes se vieron obligados a reemplazar marcas importadas y nacionales de alto costo, por otras que se adaptaran mejor a los devaluados bolsillos argentinos. Viejos catálogos dieron una idea de los productos que podrían entrar a la cancha nuevamente y pelear sus antiguos puestos gracias a sus nombres que, todavía, mantienen un buen posicionamiento.
Desde hace unos meses, las góndolas incorporaron productos como el jabón en polvo para la ropa Drive, los cigarrillos Pall Mall o el fijador Gomina. La lista de marcas que distintas empresas han vuelto a poner en circulación, incluye a las zapatillas Pony, Flecha y Pampero.
En la consultora CCR agrupan a estas líneas bajo el concepto de nuevas primeras marcas, aquellas que fueron reflotadas como una opción ante las líderes. Según sus mediciones, la participación de mercado de estas marcas trepó, en 2002, de 8,6% a 12,3%. Por su parte, las primeras marcas tradicionales retrocedieron sus ventas entre 45% y 50%.
Un caso interesante de reposicionamiento y de cómo mantener clientes es el de Unilever: relanzó Drive, un nombre relevante en el mercado de lavado de ropa en los 80, con 31 años de presencia en el país. El producto, ahora con un cambio de fórmula, se destina a competir en una escala de precios económicos. Muchos clientes valoran una marca de prestigio que ofrece una interesante relación precio/calidad.
La gran ventaja de reflotar viejas marcas reside en el activo incorporado en marketing y promoción. La mayoría de ellas arrancan con un nivel de conocimiento muy alto y con una ubicación definida en la cabeza de los consumidores. Ésta es una de las claves que explican por qué tantos fabricantes bucean en el pasado del mercado. Reemplazan así a otros nombres líderes que muchos consumidores han dejado de comprar. Las nuevas etiquetas, a pesar de haber estado ausentes, siguen en la mente de la gente por lo que tienen resuelto gran parte del trabajo de reposicionamiento.
Para una empresa con una extensa línea de productos, reposicionar una marca permite aplicar una estrategia de precio sin descuidar las otras etiquetas que explota. Una buena ecuación de valor no requiere mucha inversión en publicidad, ya que una persona que busca una marca barata tampoco pretende una publicidad grandiosa. Desde el principio supimos que Drive iba a sostener nuestro volumen, pero también queremos seguir cuidando nuestras otras marcas. Cada peso para invertir lo destinamos a Ala y Skip, señala Chantal Goldschmidt, gerenta de marketing de productos de limpieza de Unilever de Argentina.
Con poco esfuerzo
Es fácil comprobar cómo realmente muchas marcas continúan en el recuerdo popular y no necesitan grandes presentaciones. Por ejemplo, Alpargatas apunta al revival de Flecha y Pampero. Gatic también sale al ruedo con las botitas multicolores de All Star que hicieron furor entre los adolescentes en los 80. Otra marca que no necesita fuertes campañas publicitarias es Maizena que, si bien nunca dejó de estar presente, ahora relanza muchas novedades. Maizena Nutrisabores es un nuevo producto para preparar con leche, de consistencia suave y cremosa, basado en almidón de maíz, con vitamina C y fortificado con hierro y zinc.
Otra ventaja indiscutida de estas marcas, en el actual contexto, es su fabricación en el país. Compiten con las extranjeras y las locales de alto precio a uno menor, con mayores posibilidades de crecimiento de participación en el mercado. En el caso de Drive se adaptó una nueva fórmula con menores costos por incorporar algunos insumos nacionales. Relanzar la marca a un precio menor permite reforzar el compromiso de la empresa cuyo objetivo es estar presente en todos los hogares argentinos: con Skip en el segmento premium, Ala en el value for money y Drive en el de bajo precio, argumentó Santiago Gowland, gerente de relaciones corporativas de Unilever de Argentina.
Otra buena opción de bajo precio es Pall Mall, la marca de cigarrillos que llegó a la Argentina en 1900 pero fue relanzada hace poco tiempo. Los cigarrillos se fabrican en la planta que Nobleza Piccardo posee en el partido bonaerense de San Martín. Nobleza también invirtió en Viceroy, otra etiqueta que no se usaba desde hace más de una década en el país.
La política de revivir marcas del pasado también fue utilizada por las grandes casas de electrodomésticos. Adquieren marcas emblemáticas que habían sido discontinuadas para relanzarlas mediante acuerdos con fabricantes. Por ejemplo, Rodó compró las marcas Talent y Zenith hace cuatro años, como un anticipo de lo que luego se transformaría en tendencia. La idea es ofrecer un producto de primera calidad aprovechando nombres que tienen su pasado de prestigio. Las marcas Talent y Zenith nunca han interrumpido su venta. Actualmente, Talent lanza nuevos modelos de televisores, videos y DVD. Por su parte, Zenith presenta nuevas líneas de heladeras, lavavajillas, cocinas y otros electrodomésticos. Cuando tomamos la decisión de hacernos cargo de ambas marcas, lo hicimos para generar valor agregado a estos productos que se califican desde su marca y su calidad, explicó Roberto Vigil, vicepresidente de Rodó.
Frávega continúa fabricando productos White Westinghouse y la Red Megatone se dedica a los productos Tonomac.
No todo son beneficios
Hay también desventajas que no se pueden soslayar. El mayor problema también viene de la mano de la imagen que conserva el consumidor. La recordación puede actuar como un arma de doble filo al connotar una imagen antigua del producto, obligando a reelaborar el concepto de la marca en la mentalidad del consumidor. Esto es evidente en nuestro caso porque el relanzamiento de Gomina apunta a un público joven. Nos interesa competir con otras marcas como Lord Cheseline, Exploit, Fx de Studio Line y Lóreal, dijo Javier Capitaine, responsable de la comunicación de Gomina.
El producto se fabrica en los Laboratorios Meg Line, Córdoba, y los encargados de su relanzamiento son Fernando y Adrián Pérez. Principalmente, en el caso de Gomina, teníamos una marca que ya ocupaba un lugar en la mente del consumidor, lo que nos quedaba era definir de qué forma estaba posicionada. Terminada esta etapa, buscamos reforzar los puntos positivos y atacar los negativos. Entre estos últimos encontramos una noción de marca pasada de moda. Propusimos un nuevo diseño de imagen acorde a los tiempos, evitando hacer toda referencia al pasado, señala Capitaine.
Según estas fuentes, en la ciudad de Córdoba, y en el único canal en que se comercializa farmacias, Gomina es líder.
En síntesis, las posibilidades eran pocas y la solución inteligente no se hizo esperar. Devaluación mediante, las viejas y recordadas marcas están recuperando espacio. Con imágenes renovadas y aires desafiantes, la producción nacional recupera vitalidad gracias a la memoria de sus clientes.