Ranking de la calidad de 221 productos y servicios

    Cómo se elabora

    El método brand value de Total Argentina, que se utiliza para medir el valor de las marcas, es la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de éstas en el imaginario. En esta investigación se aplican tres de estos indicadores. 

     

                                                                                          

    Calificación promedio de calidad. Es el puntaje obtenido por cada marca, en una escala de 1 a 10. Revela la percepción que los entrevistados tienen del nivel de calidad de un producto o servicio.

    Conocimiento o prominencia. Es el porcentaje de los entrevistados en condiciones de conocer u opinar suficientemente sobre un servicio o producto como para calificarlo. No abre un juicio de valor.
    Consenso. Es una medida que determina el grado de acuerdo o desacuerdo que los encuestados tienen en relación con la calificación de cada marca. Cuanto más alto es el índice, indica mayor acuerdo en torno a la opinión sobre la calidad percibida. Al descender, la discrepancia en la calificación aumenta. Esto es, un índice alto no implica una percepción positiva de esa marca. Puede ocurrir que un elevado nivel de consenso signifique, también, una valoración negativa.

     

    En 1993 MERCADO comenzó su medición sobre las marcas más valoradas por los empresarios, dando impulso a un nuevo concepto que, en aquellos años, no suscitaba demasiada atención entre los hombres de negocios: el business to business. Hoy, más allá de las altas y bajas a las que la sometió el mercado, esta concepción de negocios es común en el mundo empresarial.
    Ésta es la novena edición de la encuesta. Y aquí vale hacer una salvedad: la última se realizó en 2001. La de 2002 no se llevó a cabo debido al reconocido tembladeral en que se hallaba la economía argentina. Fue un año en que las empresas no priorizaban necesariamente la evaluación de marcas.
    Ahora, la medición brand value utilizada para medir el valor de marcas, encargada a la firma Total Argentina, que dirige Susana Beer, permite nuevamente ahondar en las preferencias de los empresarios con respecto a las marcas.
    Como se adelantó en la edición 2001 de la encuesta, se han incluido las universidades y las escuelas de negocios en dos categorías diferenciadas. Lo mismo sucede en el caso de las telecomunicaciones, donde se discriminaron transmisión de voz y transmisión de datos.
    La muestra actual está conformada por una base de 237 empresarios y directivos, 24 más que en 2001, año en que fueron 213. Del total, 21% pertenece a los altos niveles gerenciales; 30% a la categoría dueño-socio; 19% a jefaturas y coordinación; 22% a niveles gerenciales, y 8% a otros niveles.
    De la totalidad de la muestra, 40% pertenecen a empresas pequeñas (hasta 30 empleados); 25% a medianas-chicas (de 31 a 200); 25% también, a medianas-grandes (de 201 a 1.000) y 10% a grandes empresas (más de 1.000 empleados).
    La presente edición incluye un total de 221 marcas, 33 más que en 2001, pertenecientes a 32 sectores, tres más que en aquel año, ya que se sumaron Auditores, Tickets y Universidades (desdoblada de la categoría Escuelas de Negocios).

    Los líderes de cada categoría

    En general, ésta es la respuesta más esperada: el líder resultante de cada rubro de actividad.
    Con respecto a 2001, en este año se produjeron varios cambios en los primeros puestos sectoriales.
    En las AFJP y ART, Arauca Bit y La Caja desplazan, respectivamente, del primer puesto a Consolidar. Por su parte, J. Walter Thompson se convirtió en la primera agencia de publicidad, puesto que en 2001 ocupaba la entonces ganadora Agulla y Baccetti. En el rubro de computadoras personales, Hewlett-Packard se impone este año por sobre Apple Macintosh, la líder de 2001. Y en computadoras portátiles, Sony Vaio destronó del primer puesto a Compaq.

    Calidad, según pasan los años

    Es interesante observar las diferentes marcas medias del promedio de calidad que se obtuvieron en las nueve ediciones de “Las marcas que eligen los empresarios”. La primera se realizó en octubre de 1994, y la marca media fue de 7,16. Era el año en que la Convertibilidad gozaba de una aceptación –disimulada o no– casi total y la marca promedio había iniciado el ascenso. En el mismo mes de 1995, la marca media fue de 7,20. Y en octubre de 1996 alcanzó su pico, con 7,39.
    En ese año comenzó a vislumbrarse la bisagra que tiempo después marcaría el límite entre el crecimiento y la gran depresión argentina. En octubre de 1997 la media en la percepción de calidad bajó a 7,20, el mismo nivel del ’95. Era el comienzo de la caída económica. En octubre de 1998, con tres meses de recesión a cuestas, bajó a 7,14. El bajón no se detendría, ya que en el mismo mes de 1999, el promedio fue de 7,082, hasta alcanzar en octubre de 2000, con la economía en franca decadencia, 7,02. En diciembre de 2001, corralito mediante y default al caer, alcanzó su nivel más bajo en nueve años: 6,81. En 2002 la encuesta no se realizó.
    En este año, aunque leve, se nota una mejoría. La marca media ascendió a 6,83. Naturalmente, surgen interrogantes. Durante los años de ascenso, ¿la percepción de calidad era mayor?, ¿dependía del crecimiento económico? Y en la caída, ¿la estrechez económica indujo a reducir la percepción o la coyuntura provocó un descenso en la calidad?

     

    CALIFICACION PROMEDIO DE CALIDAD

    Posición Empresa Puntaje promedio
    1 Hotel Alvear Palace 8,41
    2 Líneas aéreas internacionales Lufthansa 8,32
    3 Hotel Four Seasons (Hyatt) 8,18
    4 Impresoras Hewlett-Packard 8,16
    5 Universidad Itba 8,12
    6 Hotel Hilton 8,06
    7 Equipos centrales de computación Hewlett-Packard 8,05
    8 Universidad San Andrés 8,04
    9 Escuela de Negocios – IAE Universidad Austral 8,04
    10 Medicina prepaga Osde 8,02
    11 Computadoras personales Hewlett-Packard 8,01
    12 Líneas aéreas internacionales Swissair 7,94
    13 Courier Federal Express 7,92
    14 Hotel Sheraton 7,92
    15 Fotocopiadoras Xerox 7,91
    16 Computadoras portátiles Sony Vaio 7,91
    17 Hotel Intercontinental 7,90
    18 Líneas aéreas internacionales British Airways 7,90
    19 Aparatos de telefonía celular Motorola 7,89
    20 Fax Panasonic 7,88
    21 Centrales telefónicas Siemens 7,87
    22 Computadoras personales Apple Macintosh 7,85
    23 Líneas aéreas internacionales Air France 7,85
    24 Hotel Caesar Park 7,82
    25 Hotel Plaza Marriot 7,82
    26 Computadoras portátiles Compaq 7,81
    27 Equipos centrales de computación IBM 7,81
    28 Computadoras personales Compaq 7,81
    29 Hotel Park Tower 7,80
    30 Aparatos de telefonía celular Nokia 7,79
    31 Combustibles Shell 7,78
    32 Combustibles YPF 7,77
    33 Computadoras personales IBM 7,77
    34 Centrales telefónicas Panasonic 7,77
    35 Courier DHL 7,73
    36 Computadoras portátiles Toshiba 7,73
    37 Líneas aéreas internacionales KLM 7,72
    38 Escuela de Negocios – Universidad San Andrés 7,72
    39 Tarjeta de crédito American Express 7,72
    40 Computadoras portátiles Macintosh 7,69
    41 Universidad Austral 7,68
    42 Agencia de publicidad J. Walter Thompson 7,64
    43 Tarjeta de crédito Visa 7,64
    44 Escuela de Negocios – Universidad Itba 7,63
    45 Computadoras portátiles IBM 7,63
    46 Fotocopiadoras Toshiba 7,58
    47 Courier UPS 7,55
    48 Universidad Di Tella 7,53
    49 Proveedores de herramientas de Internet Oracle 7,48
    50 Fax Xerox 7,47
    51 Escuela de Negocios – Universidad Cema 7,45
    52 Universidad Católica 7,43
    53 Proveedores de Internet Fibertel 7,42
    54 Escuela de Negocios – Universidad Di Tella 7,42
    55 Líneas aéreas internacionales United Airlines 7,38
    56 Líneas aéreas internacionales American Airlines 7,38
    57 Impresoras Epson 7,37
    58 Equipos centrales de computación Compaq 7,36
    59 Centrales telefónicas AT&T/Lucent 7,35
    60 Hotel Panamericano Crowne Plaza 7,35
    61 Proveedores de herramientas de Internet SAP 7,32
    62 Universidad Cema 7,30
    63 Agencia de Publicidad Young & Rubicam 7,29
    64 Agencia de Publicidad Agulla y Baccetti 7,27
    65 Líneas aéreas de cabotaje Southern Winds 7,26
    66 Impresoras Xerox 7,24
    67 Líneas aéreas internacionales Lan Chile 7,23
    68 Centrales telefónicas NEC 7,21
    69 Telefonía celular Nextel 7,19
    70 Equipos centrales de computación Silicon Graphics 7,17
    71 Computadoras personales Dell 7,17
    72 Seguros de vida Zurich Eagle Star 7,16
    73 Consultora Pricewaterhouse Coopers 7,16
    74 Auditores Pricewaterhouse Coopers 7,16
    75 Medicina prepaga Swiss Medical 7,15
    76 Equipos centrales de computación SUN Microsystemss 7,14
    77 Tickets Luncheon Tickets 7,14
    78 Aparatos de telefona celular Samsung 7,12
    79 Auditores Deloitte & Touche 7,11
    80 Medicina prepaga Medicus 7,10
    81 Escuela de Negocios – Universidad Católica 7,08
    82 Líneas aéreas internacionales Varig 7,07
    83 Equipos centrales de computación Unisys 7,04
    84 Escuela de Negocios – Universidad de Buenos Aires 7,00
    85 Combustibles Esso 7,00
    86 Consultora Deloitte & Touche 6,99
    87 Auditores Pistrelli Daz/Ernst & Young 6,96
    88 Fax Toshiba 6,9
    89 Medicina Prepaga Docthos 6,96
    90 Medicina prepaga Omint 6,95
    91 Consultora MacKinsey 6,95
    92 Agencia de publicidad Ogilvy 6,95
    93 Centrales telefónicas Alcatel 6,95
    94 Fotocopiadoras Canon 6,95
    95 Agencia de publicidad McCann-Erikson 6,94
    96 Consultora KPMG 6,94
    97 Escuela de Negocios – Universidad del Salvador 6,92
    98 Proveedores de herramientas de Internet IBM 6,91
    99 Proveedores de herramientas de Internet Grupo Assa 6,90
    100 Proveedores de herramientas de Internet J. D. Edwards 6,90
    101 Seguros Mapfre 6,89
    102 Aparatos de telefonía celular Ericsson 6,89
    103 Telecomunicaciones – Transmisión de voz AT&T 6,89
    104 Seguros Zurich Seguros Generales 6,89
    105 Universidad de Buenos Aires 6,88
    106 Universidad del Salvador 6,87
    107 Telecomunicaciones – Transmisión de datos Impsat 6,86
    108 Tarjeta de crédito Mastercard 6,86
    109 Computadoras personales Acer 6,86
    110 Medicina prepaga Qualitas 6,83
    111 Universidad Uade 6,80
    112 Telecomunicaciones – Transmisión de datos Comsat 6,80
    113 Auditores KPMG 6,79
    114 Escuela de Negocios – Universidad Uade 6,74
    115 Lneas aéreas internacionales Aerolneas Argentinas 6,74
    116 Consultora Ernst&Young/Pistrelli Daz 6,73
    117 Tickets Servicios Ticket 6,72
    118 Courier TNT 6,71
    119 Fotocopiadoras Kyocera Mita 6,70
    120 Telecomunicaciones – Transmisión de voz Movicom Bellsouth 6,69
    121 Consultora Accenture 6,69
    122 Equipos centrales de computación NCR 6,68
    123 Seguros La Buenos Aires 6,68
    124 Impresoras Canon 6,66
    125 Consultora Booz Allen & Hamilton 6,65
    126 Seguros Sancor 6,64
    127 Seguros La Caja 6,63
    128 Seguros de vida ING 6,62
    129 Proveedores de Internet UOL Sinectis 6,61
    130 Tickets Total 6,60
    131 Telefonía celular Movicom 6,59
    132 Consultora Boston Consulting 6,58
    133 Medicina prepaga SPM – TIM – Galeno – Life 6,55
    134 Telecomunicaciones – Transmisión de voz Techtel 6,55
    135 Proveedores de Internet Ciudad Internet 6,54
    136 Telefonía celular CTI 6,52
    137 Seguros de vida Metropolitan Life 6,51
    138 Proveedores de Internet Arnet 6,51
    139 Telecomunicaciones – Transmisión de voz Telecom 6,51
    140 Correo OCA 6,50
    141 Universidad de Belgrano 6,49
    142 Correo Andreani 6,48
    143 Proveedores de herramientas de Internet Informix 6,48
    144 Impresoras Lexmark 6,47
    145 Proveedores de Internet Netizen 6,45
    146 Agencia de publicidad Leo Burnett 6,45
    147 AFJP Arauca Bit 6,41
    148 Líneas aéreas de cabotaje Aerolneas Argentinas 6,41
    149 Telefonía celular Unifón 6,40
    150 Seguros de vida de La Caja 6,40
    151 Telefonía celular Personal 6,40
    152 Aparatos de telefonía celular Kyocera 6,39
    153 Escuela de Negocios – Universidad de Belgrano 6,38
    154 Telecomunicaciones – Transmisión de datos Datamarkets 6,38
    155 Telecomunicaciones – Transmisión de voz Telefónica de Argentina 6,36
    156 Centrales telefónicas Nortel 6,35
    157 Seguros de vida La Buenos Aires New York Life 6,35
    158 Telecomunicaciones – Transmisión de voz CTI 6,34
    159 Agencia de publicidad Grey 6,32
    160 Proveedores de Internet Advance 6,32
    161