Cómo se elabora
El método brand value de Total Argentina, que se utiliza para medir el valor de las marcas, es la conjunción de varios indicadores que permiten comprender el posicionamiento de éstas en el imaginario. En esta investigación se aplican tres de estos indicadores.
Calificación promedio de calidad. Es el puntaje obtenido por cada marca, en una escala de 1 a 10. Revela la percepción que los entrevistados tienen del nivel de calidad de un producto o servicio. Conocimiento o prominencia. Es el porcentaje de los entrevistados en condiciones de conocer u opinar suficientemente sobre un servicio o producto como para calificarlo. No abre un juicio de valor. |
En 1993 MERCADO comenzó su medición sobre las marcas más valoradas por los empresarios, dando impulso a un nuevo concepto que, en aquellos años, no suscitaba demasiada atención entre los hombres de negocios: el business to business. Hoy, más allá de las altas y bajas a las que la sometió el mercado, esta concepción de negocios es común en el mundo empresarial.
Ésta es la novena edición de la encuesta. Y aquí vale hacer una salvedad: la última se realizó en 2001. La de 2002 no se llevó a cabo debido al reconocido tembladeral en que se hallaba la economía argentina. Fue un año en que las empresas no priorizaban necesariamente la evaluación de marcas.
Ahora, la medición brand value utilizada para medir el valor de marcas, encargada a la firma Total Argentina, que dirige Susana Beer, permite nuevamente ahondar en las preferencias de los empresarios con respecto a las marcas.
Como se adelantó en la edición 2001 de la encuesta, se han incluido las universidades y las escuelas de negocios en dos categorías diferenciadas. Lo mismo sucede en el caso de las telecomunicaciones, donde se discriminaron transmisión de voz y transmisión de datos.
La muestra actual está conformada por una base de 237 empresarios y directivos, 24 más que en 2001, año en que fueron 213. Del total, 21% pertenece a los altos niveles gerenciales; 30% a la categoría dueño-socio; 19% a jefaturas y coordinación; 22% a niveles gerenciales, y 8% a otros niveles.
De la totalidad de la muestra, 40% pertenecen a empresas pequeñas (hasta 30 empleados); 25% a medianas-chicas (de 31 a 200); 25% también, a medianas-grandes (de 201 a 1.000) y 10% a grandes empresas (más de 1.000 empleados).
La presente edición incluye un total de 221 marcas, 33 más que en 2001, pertenecientes a 32 sectores, tres más que en aquel año, ya que se sumaron Auditores, Tickets y Universidades (desdoblada de la categoría Escuelas de Negocios).
Los líderes de cada categoría
En general, ésta es la respuesta más esperada: el líder resultante de cada rubro de actividad.
Con respecto a 2001, en este año se produjeron varios cambios en los primeros puestos sectoriales.
En las AFJP y ART, Arauca Bit y La Caja desplazan, respectivamente, del primer puesto a Consolidar. Por su parte, J. Walter Thompson se convirtió en la primera agencia de publicidad, puesto que en 2001 ocupaba la entonces ganadora Agulla y Baccetti. En el rubro de computadoras personales, Hewlett-Packard se impone este año por sobre Apple Macintosh, la líder de 2001. Y en computadoras portátiles, Sony Vaio destronó del primer puesto a Compaq.
Calidad, según pasan los años Es interesante observar las diferentes marcas medias del promedio de calidad que se obtuvieron en las nueve ediciones de “Las marcas que eligen los empresarios”. La primera se realizó en octubre de 1994, y la marca media fue de 7,16. Era el año en que la Convertibilidad gozaba de una aceptación –disimulada o no– casi total y la marca promedio había iniciado el ascenso. En el mismo mes de 1995, la marca media fue de 7,20. Y en octubre de 1996 alcanzó su pico, con 7,39. |
CALIFICACION PROMEDIO DE CALIDAD
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