Cómo venderle a las Pymes

Una necesidad por partida doble. O triple
La posibilidad de vender tecnología a las Pymes está dada por
una suma de factores que involucran tanto a la necesidad de la propia empresa
de incorporar IT como a la saturación del mercado en el segmento superior,
pasando por las particularidades del mercado local. Los vendors lo explican
de la siguiente manera:
Sergio Herrera, gerente de Desarrollo de Negocios de SAP Latinoamérica:
“No es que haya interés en venderle a las Pymes sino que se trata
de una iniciativa estratégica. Hoy, 40% de empresas pequeñas y
medianas están vinculadas con empresas del segmento corporate. Nosotros
tenemos una base instalada importante de estas empresas, para lo cual estamos
apuntando a cubrir sus necesidades. En primer lugar, por una cuestión
de market share pero, también, porque nos permite crear un entorno tecnológico
que nos posibilita vender otras soluciones”.
Fabricia Degiovani, gerenta de Ventas, división Software de IBM Argentina:
“Las Pymes están convencidas de que necesitan incorporar tecnología
porque están insertas en el mundo empresarial e interactúan con
empresas más grandes que ellas, que les empiezan a bajar línea.
La Pyme, para jugar el partido, tiene que asumir las reglas. El tema es que,
cuando se encuentran ante esta necesidad, tenemos que convencerlos de que pueden
incorporar esta tecnología que está en la mesa”.
Martín Flachsland, gerente de Comunicaciones y Marketing de Hewlett-Packard
Argentina: “Dentro de los mayores cambios que se dieron en la nueva Argentina,
a partir de 2002, figura la caída de la inversión en el segmento
altamente corporate. De alguna manera, llevó a muchas empresas a buscar
soluciones en la Pyme porque era la que le iba a sustentar el negocio. Nosotros,
que tenemos la operación dividida ecuánimemente en tres perfiles
de mercado distinto –corporativo, Pyme y consumidor–, notamos que
el año pasado desaparecieron las puntas de arriba y de abajo. El efecto
más dramático que se puede dar en términos de consumo”.

Marcelo Dos Santos, vicepresidente de Ventas de Aplicaciones, Región
Latinoamérica de Oracle:“El foco mayor sobre la Pyme está
dado por la baja del consumo del high end. Mientras hubo mercado en el high
end y las organizaciones directas se nutrían del revenue que venía
de ahí, quizá no estaban mirando tanto abajo”.
Gerardo González, gerente de Ventas de Infraestructura de Computer Associates:
“La realidad es que en una economía como la Argentina, tanto hoy
como hace cuatro o cinco años, el crecimiento del mercado se va a dar
por el crecimiento de las Pymes”.

Segmentación, un factor clave

La complejidad que en principio encierra llegar a la pequeña y mediana
empresa fue un tema recurrente entre todos los ejecutivos convocados por MERCADO.
La necesidad de acceder a esa plaza llevó a los participantes del encuentro
a establecer diferencias dentro de este segmento.
Flachsland, H. P.: “Primero, hay un quiebre importante entre lo que es
PY y lo que es ME. Nosotros clasificamos a lo que es PY como una empresa sin
gerente de sistemas, para la cual, hablar de unos pocos dólares es hablar
de una gran inversión; y a lo que es ME con gerente de sistemas. El que
no tiene un gerente de sistemas está haciendo una compra que es de valor
altamente emocional y, en lo que es la mediana empresa, se está hablando
con un interlocutor que está evaluando un proyecto donde la plata la
pone otro”.
Diego Forte, gerente de Marketing y Alianzas de PeopleSoft Cono Sur: “Si
uno mira las 500 compañías de América latina, sin contar
servicios financieros y sector público, identifica, independientemente
de los parámetros tradicionales de cuál es la pequeña y
cuál la mediana, un rango que interesa mucho, representado por compañías
que están facturando entre US$ 50 millones y US$ 300 millones. Ese mercado
está por desplegar mucha inversión en tecnología, particularmente
en el Cono Sur”.

¿Caros o baratos?

¿Perciben las Pymes que hoy están en condiciones de incorporar
tecnología? ¿Son conscientes de que cuentan con las posibilidades
dadas por las mismas firmas de IT? En definitiva, ¿cuán accesibles
ven, en términos de precios, a las propuestas de estos vendors?
Flachsland, H. P.: “La gente no tiene claro que seamos baratos; es más:
somos carísimos. Muchas veces, no logramos justificar en una Pyme por
qué comprar una máquina de marca, por más que la estemos
vendiendo a US$ 790 o US$ 700, mucho más barata que el marco de referencia.
El cliente la compara con el clon que sale US$ 400. Esos US$ 300 de diferencia
no se justifican de ninguna manera, salvo que se logre que entienda que uno
invierte US$ 4.000 millones al año en investigación y desarrollo
para garantizar la estabilidad de esa máquina, que sea confiable y con
servicio de posventa. Es la única forma de convencer al empresario de
que hay un plus que tiene que pagar, que no es barato, porque son US$ 300”.
Herrera, SAP: “Es muy importante tener en cuenta la percepción de
la Pyme regional en el precio. En otros mercados, como Europa, el precio es
una de las últimas cosas que priorizan. En Latinoamérica, es el
factor número uno. Tratamos de armar una estrategia para adaptar esos
precios a esas empresas con productos que estén preconfigurados o con
una serie de procesos más rápidos de implementar. El precio es
fundamental en la Pyme latinoamericana y nosotros tenemos que hacer lo posible
para acomodar esa oferta”.
Dos Santos, Oracle: “Entre otras iniciativas, en un mercado donde no hay
crédito, estamos tratando de financiar nosotros mismos las operaciones
y que a ellos no les afecten líneas de créditos en los bancos
que hoy no tienen. Eso también es infraestructura detrás del negocio.
Además, desde lo tecnológico, estamos en Linux porque también
les permiten reducir el costo”.
Hernán Torlasco, Sales Manager Infrastructure Management, CA: “Es
un problema de percepción del riesgo que ellos tienen y que están
cambiando. Se ha ganado un tiempo de percibir que el riesgo de contratar tecnología
de punta es más bajo y más barato en el largo plazo. Creo que
es un proceso de evolución natural del mercado que en este momento está
preparado para aceptar propuestas como las nuestras”.
Guillermo Pierazzoli, Partner Development Manager de Oracle: “Otra iniciativa
que tiene que tomar color es la de vender software como un servicio, que tiene
como beneficio la posibilidad de tercerizar la complejidad tecnológica
con un costo conocido a lo largo del tiempo, fijo y recurrente. De acuerdo con
el nivel de servicio, el costo es uno, mes a mes. Claro que, con respecto a
este punto, hay una barrera cultural muy grande, sobre todo en las PY, que,
por ejemplo, al momento de tener que confiar sus datos”.
Betina Adorati, gerenta de Marketing, SAP Región Sur: “Una Pyme
que incorpora tecnología está tomando una decisión, emocional
o racional pero no va a desembolsar la plata si no está convencida de
para qué le va a servir. Y si tiene alguna duda ahí lo vamos ayudar.
Tal vez, lo que tenemos que proponer es que no esté cien por cien metida
en el cómo”.

Partners, canales y programadores: los aliados

Tal como observó Fabricia Degiovani, “resuelto el tema del costo,
que es un habilitador para las Pymes, nuestra ruta al mercado es a través
de partners”. A continuación, las coincidencias con la ejecutiva
de IBM.
Víctor Aimi, gerente de comunicaciones institucionales de Microsoft:
“Las necesidades de las Pymes son tan especializadas como las de las empresas
grandes. Con la diferencia de que son más numerosas y de menor monto
por transacción, por lo que la complejidad de todo el negocio es mayor
que la de cualquier empresa. Y no hay dinero en el mundo para plantear una solución
mundial que pueda resolver el tema de software de gestión para Pymes.
Una fortaleza clave para que sea próspero el negocio de Microsoft en
Pymes es el canal de distribución. Pero rescato en particular la figura
del programador, que es quien tiene sobre los hombros la tarea de especializar
según la necesidad de su cliente. Para nosotros es una figura de canal,
una segmentación que hacemos del canal. Por otro lado, en todos los mercados
hay ecuaciones de valor que evidentemente han funcionado para las Pymes. Yo
creo que la PC como producto es una de las ecuaciones de valor, un éxito
más allá de si es de un color o de otro. Ahí, entonces,
hay una conjunción de facilidad de uso, de valor de qué es lo
que la Pyme recibe y de precio. Esto va más allá de decir que
nosotros empujamos los productos a través del canal de distribución
como si fuera un modelo de consumo, no es tan así”.
Pierazzoli, Oracle: “Creo que hay un desafío muy grande en capacitar
a la gente que llega a la Pyme, para que ese programador conozca la oferta que
nosotros tenemos sobre la mesa. Ése es un desafío que plantea
este mercado que no sólo está en Buenos Aires”.
Torlasco, CA: “Más con la velocidad que tiene hoy en la tecnología
del cambio. Actualizar el canal y que esa actualización pueda llegar
a la Pyme es en definitiva un trabajo terrible para llevar adelante”.

La competencia, según los vendors

Varias de las grandes marcas que acudieron a la cita de MERCADO compiten entre
sí. De la charla surgió, en principio, que esta competencia se
da a través de los canales. Además, subrayan las diferencias que
surgen por competir en un mercado ya creado y cuando la competencia se da en
una plaza a crear, e identifican a otros competidores.
Dos Santos, Oracle: “Al tema de la competencia en este mercado se suma
el de competir por la percepción del canal, ya que el partner o el canal
que hizo el contacto tiene que sentir que con uno es con el que mejor negocio
va a hacer”.
Degiovani, IBM: “El nivel de competencia en el mercado Pyme no se da tanto
por el cliente final sino por el canal de acceso. Todos competimos por quién
tiene el mejor canal para llegar a la Pyme. Nosotros hemos aumentado en 70%
la cantidad de canales para llegar, basándonos en dos principios: no
compito con el canal en ese segmento y, en segundo lugar, capacitar gratuita
y continuamente a los canales”.
Forte, PS: “Lo que le preocupa al mercado Pyme es el costo oculto, porque
lo que no quiere es la sorpresa sobre algo que tenía cerrado y definido.
Por lo tanto, la oferta tiene que ser bastante clara en cuanto a tiempos y costos
reales –entre otros– porque son costos que el canal le va a subir
al vendor. Por otro lado, entre el world class y el programador tenemos otra
competencia que es el mercado local, un mercado que para los world class es
el primer competidor real en cada país”.
Aimi, Microsoft: “Quiero distinguir dos maneras de competir distintas,
según se trate de un mercado que ya tiene sus reglas, sus participantes
y está funcionando, y la oportunidad de abrir nuevos mercados como mecanismo
para competir. Eso es lo que va traer crecimiento en el segmento Pyme en los
próximos años. En los mercados que ya existen, la habilidad central
es tener los reflejos como compañía para poder adaptarse a las
demandas del mercado en el cual uno está compitiendo. En ese mercado
intervienen todas las variables de marketing: los canales de distribución,
la comunicación y los precios. En lo que es nuevos mercados, la habilidad
consiste en crear un producto que funcione y la inversión para poder
hacer eso es lo que realmente manda la competencia”.
Flachsland, H. P.: “En la Pyme se compite no sólo con la oferta
de tecnología –y toda mezclada porque el nivel y orden de prioridades
que hay es infinito– sino, también, contra todo lo demás:
contra la compra de insumos, contra el pago de impuestos. Entonces, el ciclo
de recompra es largo. No hay que seducir a la Pyme sólo para que compre
sino, además, para que vuelva a comprar. Es más fácil volverle
a vender a alguien que compró, con un intermediario que le hace sentir
una compra satisfactoria en términos de la relación, que salir
a buscar nuevos compradores, que lleva un ciclo más largo”.

Lo que ellas quieren. Y les falta

En mayor o menor medida, todas las firmas de IT exploran el mercado Pyme desde
hace un tiempo. Además de explicar qué es aquello que a su entender
necesitan, los vendors reflexionan acerca de las dificultades que tienen para
acceder a este mercado. Y lo que hacen para contrarrestarlas.
Adorati, SAP: “Después de una investigación
de mercado, adicionalmente a lo que sería el producto o el servicio,
estamos con dos grandes esferas, en función de lo que ellas necesitan:
metodología para el análisis en todo lo que es el proceso de evaluación
previo a la decisión, y capacitación, para que ellas puedan hacer
un buen match entre lo que serían sus prioridades competitivas y la tecnología,
para que no las perciban en forma separada. En otras palabras, para que con
la ayuda de los vendors o de los partners, puedan dimensionar sus necesidades
y entender qué beneficios les va a traer la solución que vayan
a adquirir”.
Degiovani, IBM: “Nosotros tenemos un hito a superar que es el nivel de
complejidad de la tecnología que puede absorber una Pyme versus el nivel
de complejidad que puede absorber una empresa grande. A una empresa grande se
le puede vender un producto y puede hacer un proyecto de, no sé, tres,
seis meses o más para implementarlo. La Pyme, en cambio, no puede, no
tiene los recursos ni la gente para destinar a eso”.
Forte, PS: “Por más que tengamos 80% de las aplicaciones
estandarizadas, hay 20% del negocio que cambia en el transcurso mínimo
de dos o tres años, con lo cual, las compañías no quieren
tener una caja cerrada que nunca más la pueden tocar. Lo que más
nos piden, antes de que vayamos con un mensaje de venderles más, es optimizar
lo que tienen, para lo cual es muy importante tener capacidad de integrarse,
tanto de hardware como de software y no el ir con un modelo de tirar todo. Ésa
ya no es la realidad en el mercado”.
Pierazzoli, Oracle: “Además de que están necesitando soluciones,
no quieren entrar en temas complejos. La Pyme está buscando una solución
integral, sin lidiar con el proveedor de software, con el de base de datos y
con el de hardware. Lo que vemos hoy en día y en lo que estamos haciendo
mucho hincapié, es en el tema de partnership, juntarnos varias empresas
para ir a ver a las Pymes y ofrecerles una solución integral. Estamos
tratando de hacer un paquete de productos y servicios que se acomode a las Pymes
y que no les haga subir su costo, ya que la idea es que tengan un alto valor
agregado”.
Adorati, SAP: “Hay cosas que hoy las ayudan a convencerse
de incorporar una solución world class. Por ejemplo, la Argentina, con
Brasil e India, son los tres países dentro de los 120 donde operamos,
que tiene un mayor número de leyes que van cambiando todos los años.
Esos cambios hay que trasladarlos al producto, al que hay que ‘localizar’.
El año pasado, tuvimos 19 leyes nuevas que le pusimos al producto. Se
lo trasladamos al sistema del cliente y, así, se olvidó”.

González, CA: “Nosotros somos proveedores de tecnología
de base, de tecnología que soporta la infraestructura. Para nosotros
hay hasta una labor de docencia, a través de la cual hay que hacerles
notar a esos empresarios Pymes, la importancia de proteger sus activos, de ganar
en confiabilidad, en seguridad y en eficiencia. Para ellos esto es clave; sobre
todo, para esa persona que decide más emocional que profesionalmente,
darle la seguridad y la tranquilidad de que está protegido. El otro elemento
clave es la ausencia de capital de trabajo que se agudiza en empresas de esta
envergadura, con lo cual nuestra propuesta está muy orientada a facilitar
y simplificar la posibilidad de adquirir esa tecnología. La brecha tecnológica
que tendrían compañías que en teoría aspiran a participar
de un mercado competitivo sería inviable. No solamente la cuestión
de que entiendan la importancia de la tecnología en su negocio sino,
también, de facilitarles su acceso. Es tan importante tener una buena
aplicación que les permita resolver su negocio como que sea confiable
y el entorno de tecnología sea seguro”.
Forte, PS: “Tenemos el desafío de comunicar mejor
y, también, el de escuchar mejor, que es el mayor. La realidad es que
en las reuniones personales con ese tipo de decisores que, obviamente, son menos
corporativos pero mucho más directos, ir con un ahorro de billones o
con un mensaje de soluciones mágicas, puede ser la última reunión
con ese decisor. Nosotros, tradicionalmente, mostramos 160 soluciones de negocios
y productos verticales. Y el tipo te dice: ‘Quiero solucionar mi problema
de facturación al exterior’. Entonces, la clave pasa fundamentalmente
por ir con lo que están pidiendo”. M