Cómo dotar de personalidad a una marca

    Cada encuentro con la marca es una oportunidad para mejorar o empeorar la opinión
    que merece al consumidor. Y los puntos de contacto hoy son muchos: personal,
    postal, telefónico, electrónico, callejero y demás. “Este
    concepto no es nuevo para Ogilvy”, subraya el presidente de la división
    internacional de marketing directo de la firma, Reimer Thedens. Según
    explica, David Ogilvy –fundador de la empresa que actualmente forma parte
    del poderoso grupo WPP– había dicho ya en 1955 que “cada aviso
    es parte de una inversión a largo plazo en la personalidad de la marca”.

    Hoy como entonces, la empresa aplica el mismo principio que acuñó
    su fundador, pero con los métodos cambiantes que permite la tecnología.
    De acuerdo con el directivo, el sistema de trabajo, en sintonía con los
    lineamientos ya citados, reconoce dos etapas. “Lo primero que hacemos –indica
    Thedens– es identificar y expresar la esencia de una marca. Luego nos aseguramos
    de que esa esencia se refleje en todos y cada uno de los puntos de contacto
    con el cliente: en línea, fuera de línea, en el hogar, en el empleo,
    en el juego” .
    Más allá de la metodología de trabajo, que no reconoce
    fronteras geográficas ni barreras tecnológicas –“nosotros
    construimos marcas en todos los países y en todas las disciplinas”–,
    también las metas de la empresa se mantienen con los años. De
    acuerdo con el ejecutivo, en todas sus filiales, Ogilvy siempre está
    tratando de descubrir los clientes más valiosos para mantenerlos durante
    toda la vida.

    Pocos y valiosos es mejor que muchos y triviales

    En cuanto a la forma de identificar a este tipo de clientes, Thedens menciona
    el famoso principio de Pareto –“80% de nuestras ventas proviene de
    20% de nuestros clientes”– y agrega que el marketing directo ha llevado
    este concepto un poquito más allá, destacando que la publicidad
    de respuesta directa emplea códigos que rastrean los pedidos originados
    en promociones que los generaron.

    Todo un estilo

    “No concibo la publicidad como entretenimiento ni como forma del arte.
    La concibo como medio de información. Cuando escribo un aviso no
    quiero que usted me diga que lo encuentra creativo. Quiero que lo encuentre
    tan interesante que vaya a comprar el producto”. De esta manera, David
    Ogilvy (1911-1999), precisaba alcance y límites de su actividad,
    en paralelo a que daba forma a toda una filosofía empresarial que
    persiste hasta hoy.
    “Sigue muy vigente la cultura David Ogilvy”, contesta ReimerThedens
    cuando se le pregunta por el tradicional estilo del fundador de la compañía.
    “Como en los días iniciales, nos esforzamos para que todos quienes
    trabajan con nosotros lo hagan con satisfacción porque estamos convencidos
    de que para dar un excelente servicio al cliente es necesario primero trabajar
    con satisfacción. Así, aprovechamos al máximo sus talentos,
    al tiempo que damos a nuestros ejecutivos enorme independencia, porque creemos
    que la libertad estimula la iniciativa”.

    “Creo que uno de los puntos fundamentales en cuanto a las nuevas tendencias
    es que las empresas descubren cada vez con más asiduidad que los canales
    directos –teléfono, Internet– les permiten entrar en contacto
    con sus clientes, y diseñar estrategias para comunicarse con ellos con
    contenidos que les sean relevantes. Eso es lo que ha permitido la informática.
    Es la informática lo que está detrás del crecimiento de
    nuestro negocio”, enfatiza el presidente de Marketing de OgilvyOneWorld.

    Sobre la creciente combinación entre mensaje publicitario e información
    editorial, el ejecutivo cree que, como ocurre en casi todas las disciplinas,
    la mezcla tiene algo de bueno y algo de malo. “Es una tendencia cada vez
    más marcada, tal vez indetenible. Pero, como consumidor, cuando leo algo
    me gustaría saber si es información o si se trata de publicidad”,
    remata Thedens. M