Si bien la publicidad no tradicional (PNT) existe en la televisión argentina
desde hace décadas, en los últimos años ha superpoblado
las grillas de programación. Progresivamente, las marcas fueron integrándose
en la artística como forma de escapar al zapping, llegando a todo el
país y, de paso, ahorrando los costos de producción en tanda publicitaria.
Después de incorporarse a los espacios de mayor audiencia como Susana
Giménez o Gasoleros unos años atrás, el negocio de la PNT
creció hasta transformarse en la gallina de los huevos de oro para todos
aquellos que participan de su manufactura y puesta en escena: agencias de publicidad,
productoras, canales y anunciantes. Los números hablan por sí
solos: en Videomatch, por ejemplo, una PNT tiene un costo promedio de $ 25.000
por salida al aire.
Pueden encontrarse antecedentes de esta tendencia en el cine. Hace 25 años,
a un conocido director estadounidense se le ocurrió juntar fondos para
su película ofreciéndole a la marca M&M, que produce los reconocidos
confites de chocolate, la posibilidad de aparecer en el filme. Como esta empresa
rechazó la propuesta, el director cerró contrato con Reeses, principal
competidora de M&M. De esta manera, Steven Spielberg y su película
ET, lograron que Reeses ingrese a un mercado que hasta ese momento había
sido prácticamente un monopolio. ¿Cómo? Haciendo que las
ventas crecieran 65% al estreno del filme.
Después de ese impactante suceso, la publicidad no tradicional se convirtió
en un interesante negocio, bautizado en Hollywood como product placement. Los
ejemplos de megaéxitos de taquilla que contaron con esta forma de anunciar
abundan: en El mundo no basta, James Bond manejó el último modelo
de BMW, llevó anteojos Calvin Klein y usó un Samsonite como attaché.
Más recientemente, en Matrix Reloaded, Samsung dio a conocer su nuevo
modelo de celular, el n270.
Salvando las distancias, las productoras de televisión y las principales
marcas de nuestro país también vieron en la PNT una fuente de
ingresos: para las primeras, resulta de supervivencia, mientras que para las
segundas representa nuevas formas de llegada al público. En tanto, los
canales pueden escapar a los límites que impone el Comité Federal
de Radiodifusión (Comfer) de un máximo de 12 minutos de publicidad
de tanda por cada hora de programa.
Los costos, variables
“La PNT tiene una llegada totalmente distinta de la tanda tradicional”,
afirma Claudio Salomone, gerente comercial de Ideas del Sur, la productora de
Marcelo Tinelli. “Las tandas se venden por regiones, mientras que la PNT
sale en todo el país; en esto reside su efectividad. Por otra parte,
hay un amplio margen de libertad para trabajarla: es espontánea, busca
las ventas al instante y no tiene como objetivo posicionar una marca, en contrapartida
con la publicidad de tanda. Además, su duración no está
pautada, dependiendo del desarrollo del programa. He tenido casos de PNT que
ha durado cinco minutos dentro de un programa de una hora”.
El principal programa donde la productora de Marcelo Tinelli tiene pautada PNT
es en Videomatch, cuyo costo promedio, como se anticipó, es de
$ 25.000. Según aclaran, este valor depende de las condiciones y duración
de los contratos: “No se pueden establecer tarifas porque aquel que pauta
20 PNT no paga lo mismo que quien lo hace por una sola aparición. Para
nosotros es muy importante mantenernos fieles a anunciantes de primera línea
que desde hace ocho o diez años vienen pautando con nosotros”, asegura
Salomone. Algunas de las marcas que aparecen de esta manera en el programa son
Arcor, YPF, Supermercados Norte, Citroën, Garbarino, Molinos, Pepsi, Movicom,
Los Altos y Quilmes. “Además, no nos gusta imponerle al conductor
un determinado producto simplemente por una cuestión de negocios”,
subraya el gerente comercial de Ideas del Sur
“La PNT es una pata muy importante para la supervivencia de una productora
independiente –asegura Paul Kirzner, gerente comercial de Pol-Ka, la productora
de su hermano, Adrián Suar. “Antes los actores no lo entendían,
pero hoy sí saben que no todo lo que brilla es oro y que 25 puntos de
rating no garantizan una entrada segura de dinero que ayude a mantener la producción
del capítulo. Actualmente, contamos con el apoyo de los guionistas y
los actores, quienes en conjunto hacen que todo salga bien. Insisto: hoy en
día una productora independiente no existe sin el apoyo de sus anunciantes”,
explica.
Kirzner destaca que muchas productoras que tenían en el aire programas
“más que dignos” tuvieron que cerrar sus puertas por no contar
con apoyo publicitario. “En nuestro caso, Durmiendo con mi jefe, un unitario
que transcurre en una agencia de publicidad, no podría llevarse a cabo
si no estuviera apoyado por los anunciantes. Es por esa razón que no
se hizo Culpables el año pasado, otro unitario que había sido
muy exitoso en una temporada anterior y que, como hacemos normalmente con un
programa de esa repercusión, hubiéramos reeditado; pero la verdad
es que no se pudo hacer porque no era un programa vendible para los anunciantes.
Lo tuvimos que levantar muy a pesar nuestro y del canal”, ejemplifica el
gerente de Pol-Ka.
No obstante sus virtudes, en las productoras reconocen que la PNT no puede reemplazar
a la tanda tradicional que, entre otras cosas, permite hablar del producto en
cuestión. “La PNT puede no estar, pero la tanda no puede dejar de
existir, salvo que se trate de una marca líder”, comenta Kirzner.
Y ejemplifica: “En Campeones, salimos con una gaseosa cordobesa que todos
pensaban que era una marca que habíamos inventado para la tira, pero
era un chivo de verdad. La confusión surgía a partir de que la
marca nunca había publicitado en tanda o en vía pública
con anterioridad”.
Son Amores es hoy el espacio más cotizado de Pol-ka: ocho salidas en
la tira, ya sea en forma de mención, estática o consumo del producto,
tienen un costo de entre 60.000 y $ 70.000, en tanto un contrato anual como
el que la productora tiene con la cadena Frávega arranca en $ 1,5 millón.
En la empresa responsable de la mayoría de la ficción de Canal
13 prefieren cerrar convenios anuales porque, de esa manera, “trabajamos
mucho mejor con los autores, ya que ellos saben qué marcas deben incluir
en el guión”. El gerente comercial subraya que, además, una
o dos menciones pueden servirle económicamente a la productora, “pero
no le va a ser útil al cliente, ya que el éxito de la PNT está
en su repetición”.
La visión Unilever de Argentina es la empresa que más invierte |
Como lo hizo su par de Ideas del Sur, Kirzner reconoce que muchas veces también
le dicen no a potenciales anunciantes. “Somos conscientes de que nuestro
negocio es el programa: si no tenemos un buen programa no va a haber anunciantes.
Recuerdo que, para Gasoleros, quisieron pautar una PNT con Viagra pero, a pesar
de que ofrecían mucho dinero, no aceptamos. Tenemos que pensar primero
en el público y en el programa”, afirma. Así y todo, la PNT
representa entre 15 y 20% de la facturación total de Pol-Ka, que incluye
cine, televisión, teatro y cine publicitario. Durante el año que
pasó, muy dramático para las productoras en general, la facturación
por PNT de esta empresa estuvo en el orden de los $ 4 millones, cifra que, auguran,
será ampliamente superada durante 2003.
La elección adecuada
Además de admitir que la PNT es esencialmente un complemento del aviso
tradicional, las productoras de contenidos reconocen que no todos los formatos
son adecuados para este tipo de pauta. Como en los casos anteriores, Endemol
Argentina, importadora de éxitos internacionales como Gran Hermano y
Operación Triunfo, también trabaja con estos anuncios aunque,
según informa Fernando Falce, director comercial de la empresa, los llamados
reality shows resultan muy difíciles de vender.
De hecho, en Estados Unidos los anunciantes están prefiriendo la ficción
para promocionar sus productos, situación que llevó a que las
grandes cadenas redujeran notoriamente este año la presencia de realities
en sus grillas. “Es que nunca se sabe para dónde puede disparar
el participante de este tipo de programas”, explica Falce. “Por ejemplo,
en Gran Hermano, no se puede estar en contacto con quienes se encuentran en
la casa, por lo que no se les puede explicar cómo vender el producto”,
detalla.
De acuerdo con el gerente comercial de Endemol Argentina, sólo en la
primera edición de este programa puntual tuvieron una promoción
multimarca con Unilever, pero para los siguientes decidieron no trabajar más
con PNT. No obstante, la primera versión local de The Big Brother sacó
provecho de esta variante publicitaria cuando consiguió que Brahma pagara
US$ 50.000 para que Diego Maradona ingresara en la casa, vestido con una remera
con la marca de la cerveza y varias latas en su mano.
Un caso excepcional es el de Operación Triunfo que tiene en Coca-Cola
a su principal sponsor. Según aseguran fuentes periodísticas,
la empresa invirtió $ 1,5 millón en el reality. “También
éste es un caso de publicidad no tradicional”, puntualiza Falce.
“La gaseosa está presente en todo momento en el programa, cuyo nombre
completo es Operación Triunfo – Academia Coca-Cola. Para nosotros fue
muy beneficioso porque la presencia de esta gaseosa nos da mayor credibilidad”,
finaliza el gerente comercial de Endemol Argentina. M
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