Anuncios que no son ficciones

    Si bien la publicidad no tradicional (PNT) existe en la televisión argentina
    desde hace décadas, en los últimos años ha superpoblado
    las grillas de programación. Progresivamente, las marcas fueron integrándose
    en la artística como forma de escapar al zapping, llegando a todo el
    país y, de paso, ahorrando los costos de producción en tanda publicitaria.

    Después de incorporarse a los espacios de mayor audiencia como Susana
    Giménez o Gasoleros unos años atrás, el negocio de la PNT
    creció hasta transformarse en la gallina de los huevos de oro para todos
    aquellos que participan de su manufactura y puesta en escena: agencias de publicidad,
    productoras, canales y anunciantes. Los números hablan por sí
    solos: en Videomatch, por ejemplo, una PNT tiene un costo promedio de $ 25.000
    por salida al aire.
    Pueden encontrarse antecedentes de esta tendencia en el cine. Hace 25 años,
    a un conocido director estadounidense se le ocurrió juntar fondos para
    su película ofreciéndole a la marca M&M, que produce los reconocidos
    confites de chocolate, la posibilidad de aparecer en el filme. Como esta empresa
    rechazó la propuesta, el director cerró contrato con Reeses, principal
    competidora de M&M. De esta manera, Steven Spielberg y su película
    ET, lograron que Reeses ingrese a un mercado que hasta ese momento había
    sido prácticamente un monopolio. ¿Cómo? Haciendo que las
    ventas crecieran 65% al estreno del filme.
    Después de ese impactante suceso, la publicidad no tradicional se convirtió
    en un interesante negocio, bautizado en Hollywood como product placement. Los
    ejemplos de megaéxitos de taquilla que contaron con esta forma de anunciar
    abundan: en El mundo no basta, James Bond manejó el último modelo
    de BMW, llevó anteojos Calvin Klein y usó un Samsonite como attaché.
    Más recientemente, en Matrix Reloaded, Samsung dio a conocer su nuevo
    modelo de celular, el n270.
    Salvando las distancias, las productoras de televisión y las principales
    marcas de nuestro país también vieron en la PNT una fuente de
    ingresos: para las primeras, resulta de supervivencia, mientras que para las
    segundas representa nuevas formas de llegada al público. En tanto, los
    canales pueden escapar a los límites que impone el Comité Federal
    de Radiodifusión (Comfer) de un máximo de 12 minutos de publicidad
    de tanda por cada hora de programa.

    Los costos, variables

    “La PNT tiene una llegada totalmente distinta de la tanda tradicional”,
    afirma Claudio Salomone, gerente comercial de Ideas del Sur, la productora de
    Marcelo Tinelli. “Las tandas se venden por regiones, mientras que la PNT
    sale en todo el país; en esto reside su efectividad. Por otra parte,
    hay un amplio margen de libertad para trabajarla: es espontánea, busca
    las ventas al instante y no tiene como objetivo posicionar una marca, en contrapartida
    con la publicidad de tanda. Además, su duración no está
    pautada, dependiendo del desarrollo del programa. He tenido casos de PNT que
    ha durado cinco minutos dentro de un programa de una hora”.
    El principal programa donde la productora de Marcelo Tinelli tiene pautada PNT
    es en Videomatch, cuyo costo promedio, como se anticipó, es de
    $ 25.000. Según aclaran, este valor depende de las condiciones y duración
    de los contratos: “No se pueden establecer tarifas porque aquel que pauta
    20 PNT no paga lo mismo que quien lo hace por una sola aparición. Para
    nosotros es muy importante mantenernos fieles a anunciantes de primera línea
    que desde hace ocho o diez años vienen pautando con nosotros”, asegura
    Salomone. Algunas de las marcas que aparecen de esta manera en el programa son
    Arcor, YPF, Supermercados Norte, Citroën, Garbarino, Molinos, Pepsi, Movicom,
    Los Altos y Quilmes. “Además, no nos gusta imponerle al conductor
    un determinado producto simplemente por una cuestión de negocios”,
    subraya el gerente comercial de Ideas del Sur
    “La PNT es una pata muy importante para la supervivencia de una productora
    independiente –asegura Paul Kirzner, gerente comercial de Pol-Ka, la productora
    de su hermano, Adrián Suar. “Antes los actores no lo entendían,
    pero hoy sí saben que no todo lo que brilla es oro y que 25 puntos de
    rating no garantizan una entrada segura de dinero que ayude a mantener la producción
    del capítulo. Actualmente, contamos con el apoyo de los guionistas y
    los actores, quienes en conjunto hacen que todo salga bien. Insisto: hoy en
    día una productora independiente no existe sin el apoyo de sus anunciantes”,
    explica.
    Kirzner destaca que muchas productoras que tenían en el aire programas
    “más que dignos” tuvieron que cerrar sus puertas por no contar
    con apoyo publicitario. “En nuestro caso, Durmiendo con mi jefe, un unitario
    que transcurre en una agencia de publicidad, no podría llevarse a cabo
    si no estuviera apoyado por los anunciantes. Es por esa razón que no
    se hizo Culpables el año pasado, otro unitario que había sido
    muy exitoso en una temporada anterior y que, como hacemos normalmente con un
    programa de esa repercusión, hubiéramos reeditado; pero la verdad
    es que no se pudo hacer porque no era un programa vendible para los anunciantes.
    Lo tuvimos que levantar muy a pesar nuestro y del canal”, ejemplifica el
    gerente de Pol-Ka.
    No obstante sus virtudes, en las productoras reconocen que la PNT no puede reemplazar
    a la tanda tradicional que, entre otras cosas, permite hablar del producto en
    cuestión. “La PNT puede no estar, pero la tanda no puede dejar de
    existir, salvo que se trate de una marca líder”, comenta Kirzner.
    Y ejemplifica: “En Campeones, salimos con una gaseosa cordobesa que todos
    pensaban que era una marca que habíamos inventado para la tira, pero
    era un chivo de verdad. La confusión surgía a partir de que la
    marca nunca había publicitado en tanda o en vía pública
    con anterioridad”.
    Son Amores es hoy el espacio más cotizado de Pol-ka: ocho salidas en
    la tira, ya sea en forma de mención, estática o consumo del producto,
    tienen un costo de entre 60.000 y $ 70.000, en tanto un contrato anual como
    el que la productora tiene con la cadena Frávega arranca en $ 1,5 millón.
    En la empresa responsable de la mayoría de la ficción de Canal
    13 prefieren cerrar convenios anuales porque, de esa manera, “trabajamos
    mucho mejor con los autores, ya que ellos saben qué marcas deben incluir
    en el guión”. El gerente comercial subraya que, además, una
    o dos menciones pueden servirle económicamente a la productora, “pero
    no le va a ser útil al cliente, ya que el éxito de la PNT está
    en su repetición”.

    La visión
    del anunciante

    Unilever de Argentina es la empresa que más invierte
    en publicidad en nuestro país: durante 2002, la inversión
    total en medios fue del orden de los $ 130 millones. De esta cifra, 80%
    se destina a publicidad televisiva, porcentaje que, a su vez, se reparte
    entre la tanda convencional y la publicidad no tradicional (75 y 5% respectivamente).

    La empresa comercializa en el país más de 50 marcas, entre
    ellas Ala, Axe, Cif, Dove, Knorr, Sedal, Skip y Rexona. “Pautamos
    en PNT para casi todos nuestros productos”, informa Ezequiel Jones,
    gerente de Medios y Promociones de Unilever. “Es una herramienta
    que se ha desarrollado mucho en los últimos años y que permite
    persuadir al consumidor desde otro punto de vista. Además, da un
    margen de libertad enorme, mientras que la tanda está más
    estandarizada”.
    Hace muchos años que Unilever utiliza esta variante como uno de
    sus principales canales de comunicación: “En 1996, Chuavechito,
    el dibujo animado de Vívere, participó en varias escenas
    de la tira Dibu, lo que seguramente ha marcado un punto de inflexión
    con respecto a los alcances de esta forma de pauta”, destaca Jones.
    Según explica el gerente de Unilever, la PNT y la tanda se evalúan
    bajo parámetros distintos. Esta última se mide por segundos,
    mientras que la PNT lo hace por participaciones o menciones. Aunque a
    la hora de hablar de costos el ejecutivo elude dar cifras, igualmente
    sentencia: “Podríamos promediar que el costo de la publicidad
    no tradicional es sensiblemente superior al de la tanda”.

    Como lo hizo su par de Ideas del Sur, Kirzner reconoce que muchas veces también
    le dicen no a potenciales anunciantes. “Somos conscientes de que nuestro
    negocio es el programa: si no tenemos un buen programa no va a haber anunciantes.
    Recuerdo que, para Gasoleros, quisieron pautar una PNT con Viagra pero, a pesar
    de que ofrecían mucho dinero, no aceptamos. Tenemos que pensar primero
    en el público y en el programa”, afirma. Así y todo, la PNT
    representa entre 15 y 20% de la facturación total de Pol-Ka, que incluye
    cine, televisión, teatro y cine publicitario. Durante el año que
    pasó, muy dramático para las productoras en general, la facturación
    por PNT de esta empresa estuvo en el orden de los $ 4 millones, cifra que, auguran,
    será ampliamente superada durante 2003.

    La elección adecuada

    Además de admitir que la PNT es esencialmente un complemento del aviso
    tradicional, las productoras de contenidos reconocen que no todos los formatos
    son adecuados para este tipo de pauta. Como en los casos anteriores, Endemol
    Argentina, importadora de éxitos internacionales como Gran Hermano y
    Operación Triunfo, también trabaja con estos anuncios aunque,
    según informa Fernando Falce, director comercial de la empresa, los llamados
    reality shows resultan muy difíciles de vender.
    De hecho, en Estados Unidos los anunciantes están prefiriendo la ficción
    para promocionar sus productos, situación que llevó a que las
    grandes cadenas redujeran notoriamente este año la presencia de realities
    en sus grillas. “Es que nunca se sabe para dónde puede disparar
    el participante de este tipo de programas”, explica Falce. “Por ejemplo,
    en Gran Hermano, no se puede estar en contacto con quienes se encuentran en
    la casa, por lo que no se les puede explicar cómo vender el producto”,
    detalla.
    De acuerdo con el gerente comercial de Endemol Argentina, sólo en la
    primera edición de este programa puntual tuvieron una promoción
    multimarca con Unilever, pero para los siguientes decidieron no trabajar más
    con PNT. No obstante, la primera versión local de The Big Brother sacó
    provecho de esta variante publicitaria cuando consiguió que Brahma pagara
    US$ 50.000 para que Diego Maradona ingresara en la casa, vestido con una remera
    con la marca de la cerveza y varias latas en su mano.
    Un caso excepcional es el de Operación Triunfo que tiene en Coca-Cola
    a su principal sponsor. Según aseguran fuentes periodísticas,
    la empresa invirtió $ 1,5 millón en el reality. “También
    éste es un caso de publicidad no tradicional”, puntualiza Falce.
    “La gaseosa está presente en todo momento en el programa, cuyo nombre
    completo es Operación Triunfo – Academia Coca-Cola. Para nosotros fue
    muy beneficioso porque la presencia de esta gaseosa nos da mayor credibilidad”,
    finaliza el gerente comercial de Endemol Argentina. M

     

    Alertas
    de los planificadores

    A pesar de sus bondades, también hay alertas en
    los profesionales del medio para la publicidad no tradicional. “Tras
    el auge que ha experimentado esta modalidad, se percibe que los productos
    sufren un cierto maltrato cuando en algunos casos se los menciona a velocidad
    récord, restándole toda la frescura y la naturalidad necesarias
    como para hacer algo creíble”, asegura Emilio Espinoza, director
    de medios de MediaEdge, central que asesora, entre otras empresas, a Supermercados
    Disco, United International Pictures, Cisco System, Banco Comafi y Ericcson.
    “Actualmente, ponemos especial atención en el modo de ejecución
    de la PNT para que una herramienta de uso frecuente y efectivo no se convierta
    en un boomerang y nos juegue en contra. De todos modos, a nadie escapa
    que se trata de una herramienta de comunicación muy ventajosa ya
    que, al encontrarse aislada de la tanda, asegura una mayor atención
    del televidente”, remata el especialista.