Es uno de los grandes iconos de la literatura empresaria y la estrella más
brillante en el firmamento del marketing. Generaciones de estudiantes de la
especialidad cursaron con los libros de Kotler como guía segura en un
mar de incertidumbre. Su prestigio estaba alto e intacto hasta el año
pasado: escribió –con otros coautores– un libro sobre el
marketing en los servicios, toda una novedad para quien siempre elaboró
teoría en torno a productos. Uno de los especialistas en ese campo, Bruce
Marcus, a quien Kotler cita como fuente autorizada en el propio libro, hizo
una crítica despiadada al ensayo, lo que generó una intensa y
ácida polémica entre los dos protagonistas de esta historia.
La tesis de Marcus es simple: el trabajo de Kotler y sus colaboradores es académico,
anacrónico, ignora la profusa y rica experiencia de quienes han trabajado
décadas en este campo (abogados, contadores y médicos en especial).
Pero sobre todo, dice el implacable crítico, confunde a gente con poca
experiencia en marketing y retrotrae el debate al estado de la cuestión
en la década de los años ’70.
Con elegancia, aunque dolido, Kotler respondió que no entendía
la causa profunda de una crítica tan demoledora, ni cuáles eran
los argumentos de Marcus. A partir de ahí se sucedió un intercambio
de argumentos que se reflejan en lo que sigue y que, dada la extensión
de los textos, continúa en el sitio de MERCADO en Internet.
Como suele ocurrir, el terreno se ha dividido en dos campos: los incondicionales
defensores del viejo maestro; y los que consideran que sus ideas se han cristalizado
y sufren de esclerosis múltiple.
El lector sacará sus propias conclusiones de este debate tan insólito
como agresivo –y que será recordado durante mucho tiempo–
en el ámbito económico y de consultoría.