La dificultad que encuentro para escribir esta reseña es que los autores agradecen las ideas aportadas por Bruce Marcus, y yo quiero desligarme de cualquier contribución que ellos crean que he hecho. Esta aclaración es necesaria porque creo que este libro confunde el tema hasta tal punto que prácticamente carece de utilidad para cualquier profesional o profesional del marketing y no deseo que mi nombre aparezca involucrado. Encuentro pocas ideas en el libro que guarden relación con mi experiencia o conocimiento, que se remonta hasta mucho antes de la decisión Bates.
No quisiera ser desagradecido, pero el daño que hacen los autores a cualquier visión realista del marketing de servicios profesionales garantiza una visión oscura del tratamiento que hacen del tema. Uno de los autores y yo tuvimos dos breves conversaciones en las que me consultó si podían usar mi artículo Diez mitos que dificultan el marketing de servicios profesionales (Ten Myths that Impede Professional Services Marketing), a lo que accedí a regañadientes.
A regañadientes digo porque no creo que el profesor Kotler haya mostrado tener mucha idea de qué es marketing de servicios profesionales. Supuse que los otros dos coautores la tendrían. Pero no, no la tienen.
Es un libro académico, y ve el tema de maneras tan distorsionadas que me recuerdan al doctor Panglosio en Cándida, de Voltaire. Su concepto de la vida incluía dichos como, ¿No están las narices maravillosamente hechas para sostener anteojos?. El libro es un anacronismo que podría haber sido escrito hace 25 años, antes de que hubiéramos comprendido y experimentado realmente en marketing para abogados y contadores. Se empeña en meter a presión las características exclusivas y complejas de los servicios profesionales en el anticuado molde del marketing de productos. Y está plagado de errores. Saca conclusiones falsas de observaciones banales, del tipo de la lluvia hace lombrices.
Philip Kotler, aparentemente el autor (bueno, gran parte del contenido viene de trabajos anteriores suyos) es un académico ampliamente conocido por sus libros de texto de marketing. Su nombre figura en un libro anterior sobre marketing de servicios profesionales tan falto de conocimiento del tema que era absurdo. Los dos coautores de esta edición, académicos ambos, aparentemente trataron de tomar algunos de sus conceptos anteriores, desarrollados para marketing de productos muchos años atrás, y los obligan a encajar dentro del molde de los servicios profesionales. El calce es como el de un pie 42 en zapato número 35.
Como si todo esto fuera poco, el libro está mal editado. Por ejemplo, en la página 407, donde dice el caso frecuentemente citado de Bates vs. Arizona, que dio a los médicos el derecho de hacer publicidad. ¡Por el amor de dios! Bates vs. la profesión legal del estado de Arizona (1977) fue una decisión histórica en la cual la Suprema Corte de Estados Unidos eliminó los cánones de ética que prohibían a los abogados hacer publicidad libremente y, por extensión, todo tipo de actividades de marketing. Luego hubo que esperar más de diez años, y superar muchos inconvenientes, para que otros profesionales comprendieran el verdadero significado que estaban autorizados a competir y más tarde ir eliminando las numerosas prohibiciones que imponía la profesión y la ley en el Estado, al marketing para todas las profesiones. Bates fue la decisión referencial que generó el concepto de competencia, nuevo para los profesionales. (Y, dicho sea de paso, aclaro otro descuido: el nombre de esta publicación on line es The Marcus Letter, y no The Marcus Newsletter).
Hay muchos pasajes parecidos de desprolijidad editorial, pero el problema real con el libro es que no comprende la verdadera naturaleza, problemas, y soluciones del marketing de servicios profesionales. El libro usa conceptos antiguos e inservibles que han dejado de ser valiosos o relevantes (si alguna vez lo fueron). Por ejemplo, al tratar de explicar en qué se diferencia el marketing de servicios del de productos, hablan de conceptos tan antiguos y demodé como la intangibilidad del servicio, que hace mucho demostró ser irrelevante, y el concepto de caducidad, que podrá servir al académico, pero no a un marketinero en actividad. Trata de imponer el viejo concepto de Kotler de las cuatro P (producto, promoción, lugar [place] y precio) a los servicios profesionales, que nunca encajó y tampoco lo hace ahora. Los autores hablan de calidad, otra vieja máxima académica, citando conceptos que son importantes en la fábrica y en algunos servicios no profesionales. La calidad como herramienta de marketing para profesionales es un concepto irrelevante. Calidad debería ser una condición dada para los profesionales, tanto por definición de la práctica como por los dictados de la ley para el desempeño profesional. Las opiniones del libro sobre éstas y otras diferencias tienen la misma profundidad de comprensión que podría encontrarse en la visión de un universitario de primer año del complejo y sofisticado mundo actual.
Pero lo que es especialmente preocupante es la visión de los autores sobre el marketing mismo. En un mundo donde la competencia ha obligado a una virtual reconstrucción de las profesiones, hablar de marketing como si fuera un producto cosmético es una distorsión de la realidad. Hasta la definición que dan es académicamente afectada, y es cita de un libro anterior de Kotler, demasiado burda para repetir aquí. Los autores luego simplifican en extremo ideas complejas y distorsionan otras. De marketing de nicho, dicen: Un nicho es un grupo definido más estrechamente, cuyas necesidades no se están atendiendo satisfactoriamente. ¿Ah sí? Cualquier marketinero de servicios profesionales sabe hoy que un nicho es un segmento de mercado puede ser una categoría comercial (digamos, la industria de seguros) o un grupo con una necesidad común por un tipo particular de servicio (digamos, auditoría computarizada para un amplio espectro de empresas) al cual se puede dirigir una campaña específica de marketing basada en la experiencia y habilidad que tiene el profesional con esa industria o servicio. Al nicho, como a cualquier público definido, se debe poder acceder por algún tipo de instrumento de marketing.
Otros conceptos, como el de posicionamiento, aparecen completamente distorsionados. Posicionamiento es hoy uno de los conceptos más importantes en marketing de servicios profesionales. Toma como punto de partida la necesidad más específica y urgente de un mercado y demuestra cómo una firma entiende y puede satisfacer esa necesidad. Uno no puede imponer arbitrariamente una posición en un mercado simplemente porque el servicio ofrecido figure en el inventario.
Hay muchas inexactitudes más. Hablan de partición de honorarios sin darse cuenta de que es una de las primeras prohibiciones de las profesiones. Parecen no comprender las diferencias entre la especialidad en derecho y en contabilidad.
Más importante, permanentemente suponen que los servicios profesionales pueden venderse como productos. (Una vez integré un panel con un ejecutivo publicitario quien suponía lo mismo. Le pregunté: Si los servicios profesionales se pueden vender como productos, ¿quiere decir entonces que si yo fuera abogado matrimonial e hiciera un maravilloso trabajo de marketing, lo podría convencer a usted, hombre felizmente casado, de que se divorciara de su mujer?.)
El marketing, dicen, ya no es más la tarea del departamento de marketing. Cualquiera que haya pasado una hora en un estudio de abogados o en una firma contable sabe que nunca lo fue. Tal vez uno pueda comercializar un auto sin involucrar al vicepresidente de fabricaciones, pero intente comercializar un estudio de abogados o firma contable sin involucrar al abogado o al contador.
Esos puntos fundamentales están en el mismo corazón de la práctica y el management de la firma profesional, y por lo tanto, del marketing de servicios profesionales. En última instancia, la incapacidad del libro para comprender las grandes y complejas diferencias entre hacer marketing de un producto y de un servicio profesional un proceso que es a la vez relativamente nuevo y distintivo es su debilidad más grave. Los autores, al intentar aplicar principios remanidos de marketing de productos al marketing de servicios profesionales, son ingenuos e incompetentes.
Éstos son sólo algunos de los problemas con este libro. Hay muchos más. El verdadero problema es que con el nombre de Kotler en la tapa, sin duda va a ser usado como libro de texto; un libro en el cual personas que nunca han practicado el servicio profesional, enseñarán el tema a estudiantes que tampoco tienen idea.
En los primeros días del marketing de servicios profesionales, justo después de Bates, la gente andaba a tientas tratando de encontrar la forma de hacerlo funcionar. Hay mucha literatura, inclusive artículos en este mismo sitio, The Marcus Letter, que relatan lo que hemos aprendido sobre qué cosas sirven y qué cosas no (cosa curiosa, no hay bibliografía en el libro). Ver además la reseña, en este sitio, de Inside/Outside, cómo hacen las empresas para comprar servicios legales, por Larry Smith. Parecería que los autores, o no han leído la literatura o no la entienden. Tampoco tienen, sospecho, una experiencia intensiva en la creación de una práctica profesional. Las ideas de las cuales escriben parecen tan distorsionadas que están fuera de foco. Esto es marketing visto a través de un vidrio que deforma.
Pero, ¿quién sabe? Tal vez el doctor Panglosio tenía razón.