Un clásico del verano

A la hora de tomar una cerveza, el consumidor está, de alguna manera
y en forma impensada, refrendando o desaprobando una cuidada y elaborada estrategia
de marca. Ahora bien, ¿cuáles son las líneas argumentales
que utilizan las cerveceras en la Argentina para comunicar sus productos?
Las marcas que reúnen más de 95% del market share explican cómo,
a través de sus mensajes publicitarios, apelan a llegar a tal o cuál
consumidor. ¿Denominadores comunes entre unas y otras? Por caso, es recurrente
la asociación con el deporte; pero también es cierto que, más
allá de las semejanzas, tanto Brahma como Budweiser, Isenbeck, Quilmes
y Schneider buscan diferenciarse –y lo consiguen– a través
de distintos conceptos.
Desde Quilmes, la firma líder con 62% de mercado para todas sus marcas,
Fernando Ragni, gerente de Marketing, explica: “La comunicación
de la marca pivotea el concepto ‘El sabor del encuentro’, el cual,
a su vez, gira sobre cuatro temas: humor, compañerismo, camaradería
e identificación nacional”.
Por su parte, Schneider buscó desacartonar las campañas publicitarias
desde fines de 2001 utilizando para ello un medio relativamente barato como
la radio, y apelando a un personaje transgresor: Flavio Pedemonti, protagonista
excluyente del programa televisivo Todo x $ 2. La inversión desde septiembre
de 2001 fue de unos $ 750.000 y, de ellos, 80% se lo llevó la radio.
Favio Fraticelli, gerente de Marketing de Marcas Regionales de CCU Argentina,
afirma: “Nuestra compañía necesitaba una marca enfocada
hacia un segmento de consumidores racionales, aquellos que ponderan una marca
conocida con una calidad estándar y un precio accesible”. Vale
destacar que por esta campaña, Schneider se llevó el Gran Premio
Mercurio de Plata, entregado el mes pasado por la Asociación Argentina
de Marketing.
Budweiser, también fabricada bajo licencia por CCU Argentina, decidió
en 2002 apostar por el fútbol en el país y sumarlo a disciplinas
más elitistas como el polo o el snowboard. Lo hizo, primero, a través
de un contrato con River Plate por el que habría pagado $ 2,4 millones
al año a cambio de estar presente en el pecho de la camiseta millonaria.
Luego, agregó espacios publicitarios dentro del programa Fútbol
de Primera. “Desarrollamos el concepto ‘Budweiser, puro fútbol’
porque consideramos que no hay nada mejor que ver los goles tomando una rica
cerveza”, sostiene Diego Baimeluj, gerente de marca.
Brahma, en la Argentina desde 1994, buscó a partir de agosto la sorpresa
a través de la campaña “RefrescanteMente Brahma” y
puso énfasis en el término “refrescancia”, concepto
creado por CraveroLanisEuroRSCG, la agencia responsable de la acción.
Todo con una inversión de
$ 5 millones y la cobertura de vía pública en Capital con gigantografías
de 7×7 y 7×3 metros, refugios de colectivos y transiluminados en subtes. En
ellos, la sensualidad y el doble sentido están presentes de una forma
jovial. Además, apostó a la televisión abierta y de cable
con un spot en clave de comedia denominado Vodoo. Martín Buompadre, gerente
de Marketing de la empresa, explica que “el valor central de la estrategia
es el tema de la ‘refrescancia’, atributo al que apuntamos no sólo
desde el punto de vista físico sino también emocional”.
En Isenbeck, la diferenciación es una de las claves de sus acciones comunicacionales.
Gabriel Cedrone, también gerente de Marketing, asegura: “Para poder
elegir, la gente tiene que notar diferencias. Y hoy hay un producto líder,
Quilmes, que tiene un concepto de masividad. Lo nuestro es, dentro de la sociabilidad
de la cerveza, un grupo de pertenencia más íntimo. Por eso trabajamos
en campañas sobre la amistad”.

Consumo y consumidores

La guerra por una porción cada vez mayor en un mercado estancado obliga
a ser certeros en los disparos. Para ello, las empresas deben tener en claro
adónde dirigir sus maniobras e identificar al consumidor de cada segmento.
Las campañas de Budweiser apuntan a jóvenes de 18 a 25 años
y en la compañía consideran que en la Argentina el ABC1 no existe
más o es muy chico. Se dirigen a un target conformado por un C amplio.
Desde Quilmes estiman que su consumidor es el típico argentino. Lo consideran
alegre, moderno y de espíritu joven. Por su lado, en Brahma aseguran
que si bien tienen una gran penetración en la franja de 18 a 55 años,
su foco está puesto en los jóvenes.
Una persona de 20 a 30 años a la que le agrada darse un gusto con algo
mejor y con una diferencia mínima en la relación precio/calidad,
es el consumidor que imaginan en Isenbeck.
“Schneider es una marca multitarget. Los jóvenes la compran porque
es una cerveza que les entró por la comunicación, la probaron
y les gustó. Igual que los adultos quienes, a raíz de la campaña,
la empezaron a tomar porque el precio les es más conveniente”,
afirma Fraticelli.
El objetivo de toda campaña es tratar de que la marca adquiera una mayor
porción en su mercado. Algunas empresas son renuentes a brindar estos
datos y otras lo hacen a través de información proporcionada por
la empresa ACNielsen. Martín Buompadre adelanta que, “a octubre
de 2002, la medición de ACNielsen dio 18,5% de participación de
mercado en el país. El share es creciente y el objetivo es llegar a fin
de año a 20%”. Según datos confiables de la plaza, Budweiser
tiene una participación de 2,7%. “Hemos tenido un crecimiento en
ventas, de 2001 a hoy, de 10 a 15% y, pesar de la crisis económica, tenemos
mucho optimismo en cuanto a nuestras proyecciones para el futuro”, explica
Baimeluj.
Schneider tuvo desde el año 2000 hasta hoy un interesante crecimiento:
vende seis veces más que en ese momento. Y en cuanto a participación
de mercado en Buenos Aires y GBA creció, luego de la campaña de
la agencia Diálogo (Pedemonti), de 1 a 4,1%. Si bien la acción
todavía no se extendió al interior del país, Schneider
es fuerte en Santa Fe (25%) y en parte de Entre Ríos. Desde Isenbeck
invocan datos de ACNielsen que le dan 20,7% de volumen de venta de mercado tradicional
(almacenes, autoservicios, maxikioscos), en Capital Federal y 8,1% en el país.

El sponsor como medio

Además de las campañas ya mencionadas, una herramienta a la que
apelan las empresas es la sponsorización. Lo hacen patrocinando actividades
deportivas o culturales pero, pese a que es una actividad común para
casi todos los jugadores del sector, algunos buscan diferenciarse.
Al efecto, Buompadre esgrime que la sponsorización no genera más
que presencia mental de marca “y como el conocimiento de Brahma es cercano
a 100%, lo que necesito es afianzar un vínculo con las personas que la
conocen, ingresando en momentos, lugares y situaciones donde los consumidores
viven experiencias distintas y la pasan bien. Creo que de esa forma se fideliza
mucho más que a través de una mega exposición del logo”.
Es por eso que en la cervecera aspiran a “adueñarse” de grandes
acontecimientos nacionales. Por ejemplo, intentan que el evento “ya no
sea el Carnaval de Gualeguaychú, sino el Carnaval de Brahma en Gualeguaychú;
lo mismo con Cosquín Rock, buscamos que sea Brahma Cosquín Rock”,
anticipa Buompadre, dando un pantallazo de las actividades de este tipo que
planea la firma a corto plazo.
En la cervecera del grupo Bemberg, que durante el mes pasado participó
de una megagira de grupos de rock con el objetivo de acercarse a los jóvenes,
estiman que los deportes son un vehículo importante dentro de la estrategia
de comunicación de Quilmes. Auspician al seleccionado argentino de fútbol
y al de vóley, además de patrocinar actividades como rugby, tenis,
hockey o automovilismo.
Asimismo, Isenbeck dedica estos esfuerzos al rugby y al hockey. La empresa celebró
acuerdos con más de 20 clubes del torneo de la Unión de Rugby
de Buenos Aires por los que tiene presencia publicitaria y abastece a los jugadores
de cerveza durante el llamado tercer tiempo de los match. Por otra parte, firmó
contratos de imagen con jugadores representativos de los Pumas como Lisandro
Arbizu, Gonzalo Quesada o Federico Méndez, además de tener campañas
en varios programas dedicados a este deporte en radio y televisión por
cable. En cuanto al hockey, cuenta con jugadoras de la talla de Vanina Oneto,
Luciana Aymar, Magdalena Aicega y Cecilia Rognoni. También acordó
con la Confederación Argentina de Hockey para sponsorear el seleccionado
Las Leonas, últimas campeonas del mundo. Asimismo, tiene convenios con
la Asociación Argentina de Hockey para el seleccionado de Buenos Aires
y un acuerdo con 80% de los clubes de primera división. Estos arreglos
implican presencia de publicidad estática y durante el tercer tiempo.

Dura competencia

La competencia en el sector puede ser tanto amable cuanto feroz. Algunas fuentes
admiten que la relación entre las compañías se da mucho
mejor en el sector comercial e industrial que en el de marketing, ya que creen
que esta área maneja información muy estratégica.
Los mayores contendientes en cuanto a número de conflictos son Quilmes
e Isenbeck. El último capítulo de esta pelea estuvo dado en una
presentación judicial que hizo la cervecera alemana oponiéndose
al acuerdo entre la brasileña Ambev (controlante de Brahma) y Quilmes
Industrial (ver recuadro). También tuvieron litigios por diversas publicidades
en las que se acusan por uso indebido de marca o por plagio.
Al respecto, en Quilmes dicen respetar a todos sus competidores, asegurando
que tratan de diferenciarse a partir de los productos, al tiempo que desde Isenbeck,
Gabriel Cedrone, consultado sobre si parte de la estrategia es jugar con las
confrontaciones, explica: “Tal vez es nuestro modo de defendernos. Yo
imagino que cuando una marca está muy tranquila o muy establecida, debe
molestar que venga otra que empiece a decir cosas y tener diferenciales. En
algún momento sentimos que nos querían frenar y, desde nuestro
modo, quisimos seguir adelante”.
Martín Buompadre sostiene que la relación entre las cerveceras
es buena. “No creo que ésta sea una industria como la de las gaseosas
o la de los jabones, donde se matan. En el caso de Isenbeck, estimo que tomó
una postura como consecuencia de la coyuntura del proceso de fusión entre
Quilmes y Ambev”, evalúa el ejecutivo de Brahma.
Desde Schneider afirman tener una buena relación con Quilmes pero no
tan buena con Brahma e Isenbeck. “A nivel de Cámara quisimos ponernos
de acuerdo en algún punto pero ni Brahma ni Isenbeck quieren participar.
No quieren dar ningún dato. Con Quilmes hacemos todo lo posible para
tratar de mejorar la industria cervecera en general, pero en las otras dos compañías
es como que hacen la suya y basta”, explica Fraticelli. M
Andrés Paciaroni