La tradición define al distribuidor minorista o retailer como aquel que
ocupa el último eslabón en la cadena de valor producción-consumo
o, dicho en términos económicos, como el generador de valor a
partir de la monetización de los productos o servicios por la acción
del consumidor en el punto de venta (PDV).
Su misión es dual. Para los proveedores de productos masivos de alta
rotación, la misión de un retailer es facilitar la exhibición,
comparación, venta y entrega de sus productos (o prestaciones en el caso
de los servicios). En cambio, para los inversores, un distribuidor minorista
debe crear valor estratégico para el punto de venta, sus servicios y
sus marcas, parcialmente independizados de las marcas de los productos exhibidos.
¿Quién invertiría en acciones de una empresa cuyo valor
dependa mayoritariamente de un sector anterior de la cadena de valor? El valor
de las acciones de Wal-Mart o Carrefour no podrá depender exclusivamente
de la exhibición y venta de productos marca Coca-Cola, Kolynos o Danone.
Si fuese así, el inversor compraría acciones de Coca-Cola, Kolynos
o Danone.
En este escenario, la rentabilidad y mejora de los costos de oportunidad del
capital llevará, en 2003, a los accionistas de los retailers transnacionales
–que son mayoría en la Argentina–, a sus competidores locales
y a los mayoristas, a tomar decisiones que podrían tener las siguientes
consecuencias:
1. Se profundizará el proceso de generación de valor marcario
propio o Brand Builders Process a partir del desarrollo de la marca del PDV
emblema o no-emblema (Tex, Bells, Norte); las grandes cadenas transnacionales
extenderán sus marcas sobre cadenas más pequeñas regionales
transformándolas en Brand Carriers (La Anónima y Leader Price);
las marcas del PDV seguirán creciendo con locales mono marca (Leader
Price); las marcas del PDV se extenderán a los servicios (Carrefour Seguros,
Turismo, Financiación); las marcas de las cadenas, una vez posicionadas,
comenzarán a incursionar en el mercado abierto.
2. El marketing industrial tradicional se enfrentará con un marketing
para el retail que, basado en novedosos conceptos sectoriales, indudablemente
dará lugar a un nuevo enfrentamiento entre la industria proveedora y
la distribución minorista profesional (la industria fabrica productos
que quiere vender a los consumidores; la distribución produce consumidores
que vende a la industria).
3. Los retailers transnacionales y nacionales y los mayoristas locales acelerarán
el proceso de separación del concepto del marketing de la insatisfacción
del consumidor –básicamente, por el no-cumplimiento de lo prometido–
por los productos de marcas industriales y sus prestaciones. Paralelamente,
acelerarán el proceso de fidelización de consumidores a otros
conceptos basados en sus fortalezas (espacios amplios, ambiente grato, limpieza,
seguridad).
4. Las superficies y sus prestaciones se ajustarán a un mercado mayoritariamente
compuesto por consumidores empobrecidos e indigentes (55% del total de la población)
quienes, para satisfacer parte de sus necesidades básicas, serán
asistidos por el Estado a través de la entrega de productos. Los funcionarios
en busca de poder político harán distribución directa,
lo que provocará que el retail pierda más de la mitad del mercado
de los pobres e indigentes.
La segmentación por tipo de consumidor de cada tienda PDV y su zona de
influencia primaria será una práctica generalizada. Se corresponderá
con una flexibilización organizacional con respecto a surtidos comunes,
exhibiciones, ofertas centralizadas y una mayor libertad operacional comercial
para cada PDV, los cuales se transformarán en Unidades Estratégicas
de Negocios.
Las cadenas crecerán en ciudades de menor densidad poblacional y menor
ingreso disponible para consumo a través de franquicias de las grandes
cadenas y muy seguramente con locales mono marca y tiendas de descuento duro
(hard discounters).
5. Habrá un fuerte crecimiento de la participación de los mayoristas
a través de novedosos esquemas de comercialización, prioritariamente
a través de la fidelización de los comercios minoristas por la
creación de marcas privadas, financiamiento y acceso a asesoramiento
comercial.
Los mayoristas utilizarán modelos de franquicias en zonas donde el precio
y el fiado como acción del minorista son definitorios en la compra de
productos básicos tales como aceites, arroz, fideos y harinas. En tanto,
las grandes superficies sólo profundizan el efecto “insatisfacción”
al exhibir productos que el consumidor no podrá comprar. A su vez, la
industria buscará apuntalar al sector mayorista y, a través de
éste, al minorista, como forma de disminuir el poder y la capacidad negociadora
de las grandes cadenas.
6. Tres nuevas tendencias apuntan para el segundo semestre:
a. Tiendas por departamentos al estilo europeo, incluidos alimentos para el
consumidor ABC 1.
b. Limitación en el uso de la categoría de productos. Inicio de
la categoría de consumidores.
c. Alquiler temporal de los flujos de tráfico a los PDV.
* Titular de Cavalli Bureau Estudio de Negocios.
“2002: El año de los compradores racionales”
Por Rubén Ordóñez(*)
En la historia del marketing de la Argentina, nunca ha habido un cambio de
semejante magnitud como el que se vivió en 2002. Fue un año extraordinario:
hubo un enorme crecimiento de compradores “racionales” en detrimento
de aquellos que prefieren las primeras marcas. De hecho, estos últimos
cayeron a menos de 20%, comparados con años anteriores.
Además, se registró una migración importante de compras
en hipermercados a comercios del barrio. Este movimiento tiene una explicación:
los negocios minoristas ofrecen precios más bajos, básicamente,
porque aumentó muchísimo la compra y venta de mercadería
“en negro”.
Luego sobrevino el “efecto pobreza” –para llamarlo de alguna
manera– que significó que toda la población, los que podían
y los que no, dejara de gastar. Por eso, el consumo lujoso no estuvo bien visto.
Por cierto, ya no se ven bolsos, carteras o camisas con la marca expuesta. Hoy
existe un rechazo ideológico a la ostentación.
Hace cinco años, 44% de la población estaba por encima de la línea
de la canasta de consumo de clase media. Hoy, sólo 10% logra sobrepasarla.
Entre el desempleo, la pérdida del poder adquisitivo, los salarios que
también bajaron y la devaluación, la nuestra pasó de ser
una sociedad que tenía un PBI per cápita de US$ 9.500 a uno de
US$ 2.500 en muy poco tiempo.
Frente a este escenario, las empresas respondieron de distintas maneras: en
el primer semestre del año primó el aturdimiento, nadie hizo nada
y las acciones de marketing se redujeron a cero o a lo que se denomina mantenimiento
de productos. En la segunda parte del año se fue diluyendo la sensación
de caída libre y se empezaron a ver signos reales de innovación,
con cambios de estrategias como por ejemplo asociación de empresas competidoras
para comprar materias primas.
Desde la Gaceta Mercantil de Mariano Moreno, es decir, desde los inicios de
los medios de comunicación en el país, las pautas publicitarias
nunca fueron tan baratas como en la actualidad. Sus valores cayeron entre 50
y 80% comparados con los años de convertibilidad. Por eso, hoy es un
momento ideal para construir o posicionar una marca: porque la exposición
es barata y porque no hay competencia.
* Titular de Ordóñez-Bianco Consultores.
“El primer semestre de 2003 va a estar perdido”
Por Alberto Wilensky (*)
El que pasó fue un año complejo para el marketing: hubo incertidumbre,
cero presupuesto y la oferta y la demanda valoraron el “no marketing”.
Los argentinos sufrimos una especie de knock out y estamos todavía tratando
de ponernos de pie. Al marketing le pasó lo mismo, primaron sólo
las variables “precio” y “corto plazo”.
Iniciando 2003, el marketing está suspendido en el tiempo, atado a las
variables macroeconómicas y políticas, a la decisión y
estrategia global de las empresas y a la reconstrucción del sistema financiero.
Esto no significa que no se hará marketing, pero queda claro que bajarán
los grados de libertad de las acciones del área. Las empresas, como en
2002, siguen pensando en el corto plazo y no se habla del marketing estratégico,
que implica estudios de investigación, nuevos diseños en producción,
nuevo packaging y estrategias de comunicación para posicionar una marca
o un producto.
Considero que va a ser un año de mantenimiento, de expectativa en función
de cómo se dé el próximo proceso electoral. Y hasta que
no se definan las internas y las elecciones presidenciales, no se vislumbrará
el futuro. Si se siguen corriendo las fechas, también se correrán
los planes y nadie tomará decisiones demasiado importantes.
Por todo esto, creo que el primer semestre de 2003 va a estar perdido hasta
que se aclare el panorama. Es cierto que en el último trimestre del año
que pasó, ha comenzado cierto movimiento que tiene que ver básicamente
con el dólar “estable”, pero que no alcanza para realizar
un plan a largo plazo.
La sustitución de importaciones forzosa a causa de la devaluación
y de la imposibilidad de importar es un proceso lento, que se irá perfilando
mejor durante este año, pero que dependerá también de aquellos
que se arriesguen e inviertan.
Si no hay crédito, eso se va a complicar.
Creo que estamos en un punto de replanteo, porque el experimento “convertibilidad”
no funcionó, pero aún no se encontró un modelo sustituto
eficiente. En esa línea, vamos a tener un 2003 caracterizado por el rediseño,
la adaptación y el acostumbramiento a las nuevas reglas del juego.
Lo que además vamos a ver es el marketing base cero, donde ninguna variable
del plan se dé por sentada. Es decir, todo deberá tener su justificación
y ganarse el derecho de jugar un papel en el plan de marketing. La ecuación
costo-beneficio será la que prime por sobre todo.
* Director del Grupo Estratégico de Negocios.