“La gente compra si tiene confianza”

Sir Martin Sorrell, economista británico por formación y comunicador global por adopción, disfruta haciendo gala de un vocabulario rico y exótico. Se divierte, por ejemplo, diciendo que vivir la vida viajando es “discombobulating” (desestabilizante), o explicando que para poder leer todos los diarios, debe “comprimir” su lectura ( y para decir eso usa “concertina“, un verbo que los ingleses derivan del sustantivo “acordeón”).

En los cinco minutos que siguieron a la entrevista que concedió a MERCADO ­mientras obedecía las indicaciones de nuestro fotógrafo­ el entrevistado invirtió los papeles, se convirtió en entrevistador y no paró de hacer preguntas sobre la Argentina hasta que la sesión fotográfica hubo terminado.

Con el mismo celo que aplica para elegir las palabras que usa, no acepta que se diga que WPP es un “conglomerado”, o que las firmas que lo componen son “subsidiarias”, y corrige a quien hable de “agencias de publicidad”. Martin Sorrell se crió en Gran Bretaña, una tierra donde la publicidad exprime todos los significados y pronunciaciones de los vocablos para crear juegos de palabras que envíen mensajes certeros y poderosos.

­Antes de Internet había dos campos claramente diferenciados: información y publicidad. Con Internet las fronteras entre contenido informativo y publicitario comienzan a desdibujarse. ¿Es esto algo bueno o malo para el consumidor?

­Internet es el instrumento más anárquico que se conozca porque pone información gratuita al alcance de todo el mundo. Antes se decía que “tener información es tener poder”. Eso se acabó. Hoy la información está en Internet. Si quiero visitar Buenos Aires, voy a la Web, consigo nombres de hoteles, direcciones, precios, veo las habitaciones, comparo y hasta hago mi reserva. Desapareció la tiranía de la distancia que nos impedía elegir lo más conveniente. Eso cambió, y el poder lo tiene hoy el consumidor. Yo discrepo con usted. Creo que la mezcla de información y publicidad ha existido siempre.

­Pero hubo un tiempo en que mezclarlos era anatema.

­En los diarios los tenemos en los advertorials (mezcla de editorial y publicidad), están los auspicios en los programas de TV. Y esté bien o esté mal, eso es algo que seguirá creciendo. Porque la publicidad, nos guste o no, es el motor de muchas formas de comunicación. No olvide que cuando apareció la Web la gente decía, “la solución son las suscripciones”, o “la solución está en cobrar una tarifa”. Mi respuesta es que la publicidad es la gran fuerza que da salud a los medios de comunicación.

­Pero hay quienes dicen que el consumidor debe saber si lo que está leyendo es información pura o información publicitaria.

­El consumidor no es estúpido.

­El consumidor no es estúpido pero puede ser inducido a pensar en una dirección o en otra.

­Si usted conduce a alguien en la dirección equivocada podría obtener alguna ventaja en el corto plazo, pero no en el largo plazo. Con una campaña de publicidad brillante usted puede conseguir que la gente pruebe su producto; pero si el producto es malo, usted va a fracasar. Ahora, si el producto es bueno, una buena campaña publicitaria es una gran ayuda. Pero creo que es peligroso subestimar el sentido común de los consumidores. Hay otro aspecto que se relaciona indirectamente con esto, y es que no es pecado apelar a los gustos blandos o aversiones blandas de la gente.

­¿Qué quiere decir con gustos blandos?

­La diferenciación entre la gente suele ser intangible: la ropa que usted elige para ponerse, el auto que maneja, el lugar donde vive, los hoteles que reserva, los lugares a donde se va de vacaciones. Todas esas cosas son reflejos de su personalidad, de lo que usted piensa psicológicamente, emocionalmente, de su estilo de vida, de lo que le gusta y de lo que rechaza. No tiene nada de inmoral ­como creen algunos­ que la publicidad estimule deseos y necesidades emocionales.

­¿Se refiere a Naomy Klein y al movimiento “antimarca”? El movimiento antimarca es muy fuerte y dice que la publicidad es “dañina”.

­Sin embargo, no hay nada de malo en apelar a deseos emocionales o psicológicos; o a los sueños y aspiraciones de la gente. Siempre hubo fuertes movimientos opositores. No veo mucha diferencia entre las fuerzas antiglobalización de hoy y las fuerzas que operaban cuando yo estaba en la universidad, en Berkeley, o Cambridge u Oxford. Fuerzas anticapitalismo, fuerzas procomunismo. Pero el comunismo se vino abajo como credo. Fracasó como alternativa social. Pero no por eso vamos a ignorar que hay mucha gente que encuentra en esos movimientos la forma de expresar sus deseos. Y mi respuesta es “no podemos ignorarlos” porque son una parte importante de la población. Los consumidores van a comprar los productos o servicios que necesiten a las empresas que respeten el medio ambiente, que no se tomen demasiadas libertades y que actúen con “corrección política”.

­Yo trabajo en una revista. Mi punto de vista es la palabra escrita. Cuando nuestros consumidores leen algo, ¿es bueno o malo que ignoren si lo que están leyendo es información o una mezcla de información y publicidad?

­La gente compra un diario o una revista porque confía en el medio. Espera que el diario o la revista le dé las noticias en forma honesta, creíble y legible. La gente quiere que le den noticias en las que pueda confiar. En eso consisten las marcas. La gente compra cosas cuando tiene confianza. Por eso la confianza es tan importante. Entonces, si una revista confunde a sus lectores mezclándoles información con publicidad, pronto comprobará que ya no inspira confianza y que la gente ha dejado de comprarla. Si el editorial de una revista recomienda un producto o servicio por alguna “razón económica” ­para decirlo de alguna manera­ y yo descubro que ese producto o servicio no es lo que la revista me dijo que era, mi relación con la publicación queda automáticamente destruida. ¿Quién sale perdiendo?: la revista.

­Don Schultz, precursor del concepto de marketing integrado, decía que conviene integrar los mensajes de la empresa hacia el público. ¿Usted coincide con esa idea? Y en ese caso, ¿puede darme razones?

­Las impresiones que tenemos de las empresas, de productos y servicios, vienen de una multiplicidad de fuentes. Si usted va por una ruta y ve una fábrica ­con el nombre pintado en las paredes­ con sus chimeneas que despiden humo denso y negro, ¿qué impresión se lleva?, ¿qué idea se hace sobre la actitud de esa firma frente al ambiente?

Sí, creo que todos los mensajes que envía la empresa a la sociedad deben estar integrados, y que la persona que debe manejar la integración es el CEO. El CEO es quien debe dar coherencia a todos los mensajes. Y no importa el tipo de empresa que sea: petrolera, de computación, un diario, un canal de televisión, lo que sea. Las impresiones sobre productos y servicios se forman en una enorme cantidad de puntos de toque. Y hay que coordinarlos, porque si no alguien va a decir “vayamos para acá” y otra persona dirá “vayamos para allá”.

­¿Es ése su trabajo?

­Mi trabajo es muy complejo porque yo no manejo una sola marca. Es más fácil con una empresa de una sola marca. Pero con empresas multimarca, el trabajo es aterrador. Imaginemos que tenemos 65.000 personas yendo cada cual por su lado. Pero pensemos esto al revés. Nosotros comenzamos hace 16 años con dos personas en una habitación y teníamos un problema de coordinación. Dos personas bastaban para tener un problema de coordinación. Imagínese los problemas de coordinación que tenemos ahora. Es fundamental manejar todos estos temas. Hay que poner el poder en una persona en el centro.

­¿También cuando se manejan muchas marcas?

­Cuando se manejan muchas marcas es todavía más difícil. Pero supongamos que tenemos sólo una. El CEO debe tener la decisión, la fuerza, el sentido de dirección… debe tener el poder. Pero quiero aclarar que en algunos casos eso no estaría bien; hay productos o servicios que no se prestan para tanta integración o coordinación. Pero estoy de acuerdo con la teoría, es una de las razones de nuestra existencia.