Entre 1985 y 2000, la cantidad de mujeres que vivía sola en Estados Unidos se incrementó en más de 33%, o sea 30 millones. Durante el mismo periodo, el porcentaje de mujeres japonesas de veinte y pico largos que vivían solas escaló de 30% a 50%.
En Francia, la edad promedio en la que una mujer se casa ronda hoy los 30 años. En Australia, casi un tercio de las mujeres de 30 a 34 años está soltera. Muchas seguirán solteras; otras se casarán, pero más tarde.
Las mujeres solteras con independencia financiera, profesional y cultural hoy forman el mayor grupo de consumo del mundo. Conjuntamente, las mujeres estadounidenses integran un mercado superior a la economía nacional de Japón. Tom Peters, gurú del gerenciamiento empresarial, insiste en que el mercado femenino presenta la “oportunidad primordial del futuro próximo”.
Los datos del censo de Estados Unidos confirman la afirmación del experto: los hogares de personas solteras de ambos sexos son el sector demográfico de mayor crecimiento. Este sector abarca 25,8% de todos los hogares estadounidenses. Dado que las mujeres superan en cantidad a los hombres, cosa que continuará siendo así, los hogares de mujeres solteras aumentarán con mayor rapidez que los de los hombres solteros.
Para las mujeres, hoy es posible vivir solas social y económicamente. Una década de sólido crecimiento económico no sólo creó oportunidades profesionales para las recién recibidas sino que también consolidó la carrera profesional de la mujer. Asimismo, permitió que muchas mujeres de mediana edad que abandonaron matrimonios insatisfactorios pudieran conservar el estilo de vida acostumbrado. Hoy, 43% de las mujeres solas tiene 65 años o más, porcentaje que trepará sustancialmente durante la próxima década.
Una fuerza a tener en cuenta
Históricamente, las mujeres han tomado la mayoría de las decisiones sobre compras hogareñas. TrendSight Group, empresa especializada en marketing para mujeres, informa que las mujeres toman más de 80% de las decisiones de compras. Ese gasto representa dos tercios del producto bruto interno, razón por la cual las mujeres conforman una fuerza a tener en cuenta.
Hoy las mujeres son propietarias de 40% de todas las empresas en Estados Unidos, las cuales emplean conjuntamente más trabajadores que las 500 empresas de la revista Fortune. Además, adquirirán más de 90% del progreso en salud privada en Estados Unidos entre este año y 2010.
Si bien los gastos que efectúan los hombres solteros superan los de las mujeres solteras, esa brecha se está achicando. En 1990, las mujeres solteras gastaron 76% de lo que gastaban los hombres solteros. En 1998, ese porcentaje ascendió a 84% y, para el año 2000, las mujeres solteras entre 35 y 44 años gastaron más que sus pares masculinos.
Seguras en la toma de decisiones financieras independientes, las mujeres solteras compran viviendas, automóviles, computadoras y electrodomésticos. También viajan e invierten.
Los ejecutivos de marketing de las empresas empiezan a percibir esta tendencia. BMW, Wyndham Hotels y Merrill Lynch concentran las campañas de marketing en el sexo femenino.
BankBoston patrocina una serie de cursos sobre compra de casas llamados “Mujeres a Mujeres”. A cargo del Massachusetts Affordable Housing Authority, los cursos enseñan a las mujeres solteras a transitar por el proceso de comprar una casa.
Ace Hardware creó una línea de herramientas para mujeres más livianas y fáciles de usar.
Con la mira en mujeres interesadas en ser más activas, Nike espera acaparar la mayor porción del mercado de calzado deportivo femenino valuado en US$ 5.180 millones. Por lo tanto, la empresa acaba de lanzar una cadena de tiendas exclusivamente para mujeres llamada Nikegoddess, un sitio Web y una revista deportiva muy lograda del mismo nombre.
Lo interesante es que muchas empresas han descubierto que si apuntan a las mujeres ganan buena parte del mercado masculino. Eso se debe a que las mujeres como compradoras son más exigentes que los hombres, comenta un vocero de TrendSight. Al satisfacer las demandas del mercado femenino, también se cubren las expectativas de los hombres.
TrendSight agregó que, dado que las mujeres evalúan cuidadosamente cada compra, son fieles a la marca y empresa que cumpla sus expectativas. También confían en el consejo de amigos y familiares a la hora de comprar. Y comparten esa información con total libertad, lo que las convierte en una poderosa fuerza de publicidad “de boca en boca”.
Las empresas dudaban de apelar directamente a las mujeres por miedo a parecer sexistas. Pero la mayoría de los expertos aconsejan “superar ese prejuicio”. La población de mujeres solteras es grande, crece a pasos agigantados y responde a mensajes únicos y diferentes. Hay que aprender a posicionar un producto o servicio para captar este mercado, lo que garantizará un crecimiento a largo plazo.
Las consumidoras mujeres producirán un impacto significativo en el mercado de productos “importantes”, como casas y automóviles, así como también en productos de consumo menos costosos. Muchas de las que integran este grupo son profesionales ansiosas por invertir en el futuro: quieren ser propietarias de una empresa o construir una cartera financiera.
Cambiarán el panorama político porque participarán más, usarán su voto para que los impuestos garanticen la prestación de servicios municipales que cubran sus necesidades. Si bien algunos temen que las escuelas públicas en particular se vean afectadas como resultado de la creciente participación política de estas mujeres, dicho temor es totalmente infundado. Las mujeres ganaron terreno a través de la educación, así que reconocen el valor que tiene en crear y mantener economías sólidas.