En la Argentina, el segmento de mercado correspondiente a los vinos es actualmente de 1.249 millones de litros por año, con una facturación de US$ 1.350 millones. La gran mayoría del mercado local está cubierta por la producción nacional. La incidencia de las importaciones es apenas de 1,5 a 2%.
El vino de mesa es el predominante, con 71%. La presentación típica es el tetra-brik, que participa con 58% del consumo interno.
Por otro lado, las bebidas espirituosas rondan los 64 millones de litros, lo que equivale a US$ 326 millones. La presencia de productos importados es considerablemente mayor que en el caso de los vinos: alrededor de 7%.
Los aperitivos (53%), vermouth (16%), licores (11%) y whisky (11%) son las categorías de más peso en este mercado. En los rubros de vermouth y licores hay más gravitación de los productos nacionales, mientras que en los whiskies se observa una mayor incidencia de las importaciones (alrededor de 25%).
Cuando se habla de vinos en el ámbito mundial, Francia, Italia y España son referentes indiscutidos, sobre todo en los productos de jerarquía, aunque el escenario está cambiando. A los países tradicionalmente productores y consumidores (Francia, Italia, España, Alemania y Portugal) se suman Estados Unidos, la Argentina, Australia, Chile, China y Sudáfrica.
Aunque a escala global la tendencia del consumo es decreciente, las expectativas empresarias están puestas en los vinos de calidad, que son los que aumentan su participación, particularmente en países como Alemania, Bélgica, Estados Unidos y Reino Unido, que registran un aumento del consumo, en oposición a la tendencia general mundial.
Los principales importadores de vino, según datos de 1998 son Alemania, Reino Unido, Francia, Estados Unidos y Japón.
Por otro lado, también se hace sentir la incorporación de nuevos mercados, tradicionalmente considerados como no consumidores de vino: Asia y Europa oriental.
En cuanto a la superficie, con 210.000 hectáreas implantadas con vid, la Argentina ocupa el noveno puesto, que representa 2,6% de la superficie mundial destinada a ese cultivo y se ubica quinta en la elaboración de vino según estadísticas registradas en los últimos años.
En el país, el consumo de vino tuvo siempre un fuerte arraigo, hasta llegar a picos de 90 litros per cápita anuales. Pero el producto estaba orientado básicamente al mercado interno y lejos de los parámetros europeos de calidad (Grafico 1).
El factor humano
Para comprender la evolución del consumo de vinos hay que tener presente la premisa que indica que toda bebida es competencia.
El consumo de bebidas no sólo está ligado a las condiciones que el mercado desarrolle, como publicidad y baja de precios. El arraigo cultural y las costumbres son también un factor que tiene una importante incidencia en la decisión de los consumidores, particularmente en el caso de las bebidas alcohólicas. No tiene el mismo significado la cerveza para un alemán que para un argentino. Lo mismo sucede con el vino.
Los productores internacionales de vino apuestan a un cambio de imagen, para modificar los hábitos en nuevos países en los que su consumo no es tradicional. Tal como lo expresa la Organización Internacional de la Vid y el Vino, destacarlo como producto natural, vincularlo con la cultura de cada país y asociarlo a la alegría son las estrategias que ayudan a su buen posicionamiento. Su proceso de elaboración, relacionado con lo artesanal, y el paso del tiempo requerido para el añejamiento le dan una identidad especial que lo diferencia de otras bebidas industrializadas.
La tierra del sol y el vino
Mendoza es la provincia productora de vid por excelencia, donde se concentra 68% de la superficie implantada y alrededor de 56% de los viñedos del país. La región del este y la zona alta del Río Mendoza ocupan el primer y segundo lugar en cantidad de hectáreas implantadas con vid en la provincia. Esta es una actividad vital en la economía local y tiene un lugar importante dentro de la producción agrícola del país. Sin embargo, la vitivinicultura hoy aporta apenas alrededor de 8% del PBI mendocino, una gravitación bastante más baja que la que ostentaba en la década del ´70, cuando oscilaba entre 16% y 32%.
En un lejano segundo lugar se ubica San Juan, donde se halla 22% de los viñedos, cuyo centro principal es la región de El Valle de Tulum.
Otras provincias productoras importantes son La Rioja, Salta con centro en la localidad de Cafayate, el más importante de los Valles Calchaquíes, Catamarca, Río Negro y Córdoba.
Para el sector vitivinícola argentino, la producción de vid fue y es sinónimo de vino. La gran mayoría de la uva tiene ese destino. La producción de vino en el país ronda los 12,5 millones de hectolitros, según estadísticas del 2000 con una leve tendencia a la declinación en los últimos 10 años. Su despacho para el consumo interno muestra en su evolución anual una tendencia a la baja. Llega actualmente a los 12,4 millones de hectolitros.
Los otros jugadores
El sector de las bebidas muestra un perfil dinámico. Según estimaciones de organismos vinculados con la actividad, las inversiones realizadas alcanzan 7% del total invertido en la industria manufacturera argentina.
En el ámbito mundial ha aumentado la competencia y la Argentina no escapa a este fenómeno. Desde hace unos 20 años el mercado amplió su oferta, hasta llegar a la actualidad con un espectro muy variado de gaseosas, bebidas diet, jugos para diluir, jugos naturales, aperitivos, amargos y agua en bidón y soda, entre otras.
En las comidas, las que pelean con el vino son las cervezas y las bebidas no alcohólicas, como las gaseosas y jugos, mientras que en diversas reuniones de tipo social compiten las bebidas espirituosas y también las cervezas.
Todos los analistas del mercado coinciden en que durante los últimos años ha habido un importante cambio en los hábitos de consumo. Las cervezas y las bebidas sin alcohol mostraron un aumento sostenido, coincidente con la pareja e ininterrumpida caída del vino.
La cerveza, que hasta hace algunos años era de consumo estacional, está ampliamente difundida y se consume todo el año, aunque el volumen aumenta con la temperatura. Y es el sustituto más importante del vino.
El vino pasó de una participación en el mercado de bebidas de 42% en 1991 a 25% en 1999, mientras las gaseosas y la cerveza aumentaron su gravitación (ver Gráfico 2).
En cuanto a las bebidas espirituosas, en los últimos cuatro años su facturación ha caído de manera considerable, aunque los volúmenes de venta lo hicieron en menor medida. El sector, orientado al mercado interno, se ha visto afectado por la recesión que afecta el poder de consumo de la población.
Los productos de más ventas, comprendidos en las categorías de aperitivos, vermouth y vinos quinados, están orientados al público masivo, con precios que van de $ 1 a $ 2,50. La bebidas espirituosas han sido afectadas en particular por la competencia de la cerveza y el champagne (Gráfico 3).
Suben las burbujas
La producción nacional de vino espumoso supera actualmente los 20 millones de litros. En 1990 se producían 6,9 millones, lo que significa que en esta última década se triplicó el volumen. Sin embargo, su participación en el mercado de vinos es ínfima.
En la Argentina el consumo anual de champagne es muy bajo comparado con otros países como Australia, por ejemplo. Sin embargo, la llegada de marcas internacionales, la amplitud de oferta de sabores dulces y secos, y la baja de precios permitieron captar nuevos consumidores.
La calidad de producto es equivalente a la que tienen los de origen extranjero, salvo en el caso de las marcas de menor precio. Esto ha abierto a la Argentina caminos para la exportación, que en el período 1998-2000 ha tenido un aumento en su volumen de 77%. El champagne argentino, además de América del Sur, ha llegado al mercado estadounidense, pero todavía tiene impedimentos para ingresar a Europa por el uso de la denominación.
Entre las bodegas elaboradoras se destacan Chandon, Toso, Seagram y Bianchi. Chandon concentra algo más de 40% del mercado.
Cómo se mueve el mercado
La categoría de más peso es el vino de mesa-regional, de bajo precio. Su sustitución por bebidas no alcohólicas y cerveza, sumada a los cambios en el hábito de consumo elección de bebidas suaves y asociadas con la vida sana ha influido en la tendencia descendente que se registra a escala mundial, aun en los países de consumo arraigado, como Francia e Italia.
Sin embargo, los vinos finos y los espumantes, entre los que se encuentra el champagne, aumentan las ventas.
En cuanto a las presentaciones, tetra-brik y damajuana son sinónimos de vino de mesa. La clásica botella tiene una participación de 27%. Además de la cerveza y las gaseosas, los aperitivos amargos del tipo Terma o Cambá han sido también un sustituto del vino de mesa, y su consumo se ha extendido hacia todos los miembros del grupo familiar.
El último año muestra una baja con respecto a 1999, incluso en el segmento de vinos de más alto precio. Si bien numerosos estudios del sector señalan que la disminución del ingreso de los consumidores explica esta situación, es razonable pensar que el cambio en los hábitos de consumo tenga una incidencia de importancia considerable. Lo que indicaría que no se trata sólo de una situación coyuntural sino que responde a factores de carácter más estructurales.
Qué busca el consumidor
Dentro del rubro de vino común o de mesa, el blanco es el que más se consume, con 75% del volumen, seguido por el tinto, con 23%. Pero en el segmento de los vinos finos, la situación es inversa: el tinto ocupa el primer lugar con 65% y el blanco alcanza 35%.
El vino de mesa, de venta en los supermercados y almacenes, es comprado mayoritariamente por las mujeres. En las vinotecas, en cambio, los principales clientes son los hombres, generalmente más familiarizados con la cultura del vino.
Se ha producido un fenómeno de aluvión de nuevas etiquetas en el segmento de los vinos finos. Se estima que existen unos 1.000 productos diferentes. Esta proliferación de marcas se observa principalmente en la franja que va de los $ 6 a los $ 20.
Este impulso es simétrico con el cambio en el perfil del consumidor: la gente es cada vez menos fiel a una marca y experimenta. Antes, los consumidores de vino eran básicamente los mayores de 40 años, apegados a las marcas más clásicas del mercado. Hoy, los productores se disputan un público de jóvenes de 25 a 35 años, de nivel socioeconómico ABC1, dispuestos a conocer sabores. Y en este panorama las mujeres ganan protagonismo, incorporándose al consumo de vinos y de bebidas espirituosas.
El champagne se asocia a diversas celebraciones. Pero es un producto que se degusta cotidianamente en restaurantes o en discotecas. Si bien su consumo ha aumentado significativamente, todavía tiene su pico en las fiestas de fin de año.
En cuanto al mercado de bebidas, en general la tendencia se dirige hacia productos más naturales. Este cambio, que se manifiesta en la expansión de aguas, gaseosas light, y jugos refrigerados, se observa también en las bebidas alcohólicas, con una demanda orientada a las de menor graduación alcohólica, claras y gasificadas.
Según la última Encuesta Nacional de Gastos del Indec, el gasto en bebidas para los hogares representa 3,4% del total, principalmente en bebidas no alcohólicas.
Con respecto a los canales, para el total de las bebidas, se observa que las compras se dan a través de los de pequeño volumen, como almacenes, despensas, fiambrerías, quioscos, bares y restaurantes. En el caso de las bebidas alcohólicas estas opciones representan 53,2% mientras que para el resto el porcentaje es 50,3. Tal como sucede con el rubro alimentos, es de esperar que en los vinos se acentúe la tendencia ascendente de los hiper y supermercados.
Actualmente el sector se encuentra en una campaña de difusión. En el segmento de los vinos finos, que son los están en crecimiento, la estrategia es importante en la estructura del negocio. Además de la publicidad tradicional, se organizan degustaciones en hoteles de alta categoría, y se buscan nuevas formas de estimular la demanda intentando promover el consumo por copa en los bares. Y estas acciones no son exclusivas de los productores, sino también de las vinotecas.
Exportar para crecer
La baja del consumo producida por la prolongada recesión, sumada al reemplazo de las bebidas alcohólicas por otras alternativas, obliga a buscar el crecimiento a través de las exportaciones. La Argentina cuenta con regiones de suelo y clima apropiados para el desarrollo exitoso de cepas de muy buena calidad capaces de competir a escala mundial.
La orientación hacia las exportaciones fue facilitada por la presencia de nuevos actores internacionales que aportan inversión en tecnología, conocimiento del mercado global para una mejor distribución y acciones de marketing.
La exportación de vinos de calidad comenzará a dar frutos con las acciones que están en marcha. La presencia de los vinos argentinos en el mercado mundial se profundizará aún más.
En el caso de las bebidas espirituosas, las posibilidades de exportación se encuentran limitadas por la falta de una tradición que le permita al sector competir con productos de otros orígenes de reconocido prestigio. Sin la posibilidad de exportar y con un aumento reciente de impuestos, las firmas del rubro deberán esperar un cambio reactivador del consumo interno.
|
Los informes sectoriales El Departamento Esos informes En la edición El siguiente N°
|
| Tragos que van y vienen Las exportaciones Desde entonces Hoy, todas En el 2000, Los principales Las operaciones En el caso |
 |
| El sumario La siguiente 1.
2.
3.
4.
5.
6.
|
 |
 |
 |
|
| “Crónica de un año menos agitado“. MERCADO Cuyo, mayo de 2001. “WineryExchange forma alianza con Wines of Argentina”. Business “La bodega Tittarelli en concurso de acreedores”. La Nación, “Características de la cosecha 2000”. Instituto Nacional de Vitivinicultura. Cadenas alimentarias de bebidas. Secretaría de Agricultura Ganadería Cepajes. Glosario Internacional. Argentine Wines. “World wine consumption by country”. Wine Institute of California. |
|
 |
Informe: Alejandro Manzone