El actual escenario político y económico permite anticipar que, tarde o temprano, la desregulación alcanzará a la mayor parte de los servicios públicos, incluido el gas. Esto impulsó a MetroGas a prepararse para competir, a partir de un plan de acciones que contempla desde el lanzamiento de novedosos productos hasta la creación de una nueva imagen institucional, pasando por un importante cambio en su cultura interna, la realización de estudios de mercado para examinar el grado de satisfacción, las demandas y las preferencias de los consumidores, y el desarrollo de una extensa campaña de marketing social.
“El reposicionamiento de la empresa comenzó en 1992, con la privatización de Gas del Estado, cuando MetroGas surgió como uno de los once adjudicatarios. Esto cambió de un día para otro las demandas y las expectativas del cliente”, reflexiona Fernando Aceiro, director comercial de la empresa.
El primer aspecto que abordó MetroGas fue la calidad de la prestación. “Hubo que fundar la compañía a partir de cero. Lo único que ya estaba era el mercado de clientes, y tampoco se sabía exactamente quiénes eran”, evoca Aceiro.
Se introdujeron cambios en las oficinas comerciales y se instaló un centro de atención telefónica, propio y operado por 70 personas. Las nuevas normas establecen que 90% de los llamados se atienden antes de los 40 segundos y que los técnicos deben llegar en el término de una hora al domicilio de los clientes que comunican una emergencia de gravedad.
Hubo, también, mejoras vinculadas con el tendido de redes y la seguridad en vía pública, programación de las obras y anuncios a los clientes y a las municipalidades sobre trabajos inminentes.
Cuidar la marca
Ahora, la compañía aspira a generar mayores expectativas en torno de su oferta e intensificar su relación con los usuarios, para no presentar flancos débiles ante la llegada de nuevos players al sector.
Para lograrlo, MetroGas definió grandes líneas de acción: a la calidad del servicio se sumaron el branding (imagen de marca e institucional de la compañía), las campañas de comunicación y un área de nuevos productos y servicios.
El replanteo del branding, a cargo del consultor Norberto Chávez y el estudio Fontana, se basó en una investigación que, a través de encuestas en profundidad, indagó en la imagen que la gente tenía hasta ese momento de MetroGas. Los encuestados destacaron que la compañía es transparente. Algo que, más allá de su connotación positiva, indica también que el producto no se ve, no se percibe: la idea develó que un eficiente servicio de esta categoría suele pasar inadvertido a la mente del usuario. A la hora de personificarla, describieron a alguien confiable, mayor, de barba, provisto de una caja de herramientas (un perfil técnico) y a quien le abrirían la puerta de su casa.
Con estos datos, la nueva imagen de marca buscó desplazarse desde la idea del gas hasta la del hogar, y sumar a las cualidades de confiabilidad y seguridad otros atributos tales como la innovación y el dinamismo.
Los elementos desarrollados llegaron en el 2000 e incluyeron un nuevo logotipo, un cambio de eslogan (“energía positiva” reemplazó al anterior “calidez y eficiencia”), todo un sistema de marcas y la correspondiente edición del manual de imagen.
La estrategia de comunicación comenzó a desplegarse en el 2001, a partir de varias pautas: cuidar no sólo los contenidos sino también los medios, para no caer en una ostentación que no se correspondería con la naturaleza del servicio prestado, contrarrestar los efectos negativos que recaen sobre la imagen de MetroGas a causa del ajuste estacional de su tarifa y los casos de accidentes por monóxido; ajustarse a un presupuesto acotado y generar acciones a tono con la función social de la empresa.
En campaña
Finalmente, la compañía diseñó la campaña de marketing social Consejos de MetroGas, que incluyó talleres en las escuelas; los chicos discuten e instalan en sus casas temas tales como el uso adecuado del gas, algunas nociones de medio ambiente y las ventajas comparativas del GNC con respecto a la nafta. El proyecto apunta a llegar, este año, a 37.000 alumnos. También se contemplaron acciones en medios considerados memorables, o con altos porcentajes de recordación por parte de los destinatarios: un comercial de cine donde, durante abril y mayo, un actor colocado entre los espectadores de la sala interactuaba con la pantalla; una campaña en colectivos y subtes, por la que 25 actores llegaron con las recomendaciones sobre el uso del gas a cerca de 1,1 millón de pasajeros; una actividad televisiva, basada en personajes tales como Georgina Barbarrosa, Mirtha Legrand y Raúl Portal y la colocación de algunos mensajes preventivos entre los clasificados de los principales diarios.
“La idea consiste en llegar a la comunidad a través de cosas que no sean el servicio básico de gas y que concuerden con la connotación social de la prestación de la empresa”, destaca Virginia Gatti, jefa de prensa y comunicación. Un concepto que también alentó la puesta en el aire del canal de cable Magazine Satelital, el programa semanal Las Puertas con entrevistas a personajes del deporte, la música, el espectáculo y la cocina.
Mucho más que gas
Otro pilar de la estrategia trazada por MetroGas se construye sobre los nuevos productos. Con lanzamientos escalonados que comenzaron hace cerca de un año y medio, estas propuestas buscan dinamizar la imagen de la compañía y reorientar su anterior foco en el gas, mostrando que puede ofrecer algo distinto. “Hoy, se trata de una cuestión más defensiva que ofensiva, pues la idea consiste en ofrecer una batería de productos y servicios mínima que nos permita probar que somos una empresa diferente”, señala Aceiro. “Estamos simulando que somos una empresa en competencia y con un amplio abanico de productos en el mercado, para que nuestro personal empiece a desarrollar habilidades comerciales”.
En este marco se insertan operaciones que para MetroGas son nuevas: los empleados de las oficinas comerciales tienen presupuestos de venta asignados y se organizan campañas comerciales de varios meses con premios para quien vende más productos. Esto, apoyado por cursos de capacitación y un intenso trabajo de comunicación interna.
Todo lo que comercializa la empresa está vinculado con la seguridad o con el hogar, los dos conceptos asociados a la marca MetroGas. El actual portafolio incluye: un detector de monóxido de carbono y gas natural que advierte sobre concentraciones anormales de estas sustancias, seguros de cobertura para el hogar (a través de un convenio con Zurich, MetroGas pone a disposición de sus clientes las posibilidades de obtener mejores condiciones que le otorga su gran cartera de clientes y suma a quien compra una póliza beneficios tales como la posibilidad de encarar reparaciones en sus instalaciones de gas en forma gratuita), y Soluciones, el servicio de la empresa de reparaciones y trabajos hogareños.
En todos los casos, la promoción de las nuevas propuestas abarca el envío de folletos junto con las facturas, posters en las oficinas comerciales y acciones de marketing directo.
Aceiro dice que la empresa mide la aceptación de las nuevas propuestas en términos de recordación por parte de la gente y no de unidades vendidas. Por ejemplo, 70% de los clientes recuerda haber recibido material sobre el detector, señala el director comercial.
Escuchar al cliente
Otro elemento que aparece crucial en la estrategia de MetroGas es el de los numerosos estudios de mercado que contemplan el programa de calidad Savia. Se divide al público en ocho categorías: clientes que nunca tuvieron un problema, que se encuentran realizando algún tipo de trámite, que alguna vez tuvieron un reclamo, morosos, los que se dieron de alta hace poco, gasistas matriculados, GNC, y los que tuvieron una situación de emergencia. Sobre la base de estos datos se desarrolla una agenda anual de encuestas con profundidad, a fin de definir planes de acción específicos.
Poco a poco los dos millones de clientes de la compañía ubicados en Capital Federal y las zonas sur y este del GBA y sus cerca de 1.000 empleados, empiezan a percibir una compañía distinta.
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| “Juicio a los servicios“. MERCADO, abril de 2001 “La “Los “Subiría la boleta de gas si el cobro pasa a ser mensual”. Clarín, “Acción comunitaria”. Home page de MetroGas. “Hay que buscar la integración cultural”. Clarín, |
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