La fuerza de las palabras

A mitad de camino entre el periodismo, la comunicación y el marketing, el custom publishing llegó a convertirse en una unidad de negocios en las estructuras de varias agencias de publicidad y de algunas firmas que decidieron especializarse en la redacción y edición de publicaciones empresariales.

Bajo este concepto se reúnen producciones comerciales, institucionales o de comunicación interna que pueden tomar el formato de una revista, una newsletter, un house organ o cualquier proyecto editorial ­en formato gráfico o electrónico­ que tenga detrás el nombre de una marca o de una compañía.

Danila Terragno, fundadora de Paragraph, una empresa dedicada exclusivamente al custom publishing, asegura que cuando empezó, hace cuatro años, descubrió que ninguno de los proveedores del mercado podía satisfacer adecuadamente las necesidades de comunicación escrita de las empresas. “Generalmente, esto se resolvía dentro de un paquete de una agencia de publicidad o de relaciones públicas, que no siempre contaban con especialistas o con la estructura editorial que necesita este negocio”, evoca.

Paragraph participó, desde entonces, en proyectos tales como la producción del house organ de Monsanto o del brochure institucional que anunció la fusión de Mercedes Benz y Chrysler en la Argentina.

Si bien el custom publishing se desarrolla a un nivel táctico, la producción de la pieza siempre responde a la estrategia general de marketing y comunicación de la empresa. “Cada palabra y cada imagen contribuyen a mantener una coherencia que permite que el destinatario perciba lo que la empresa quiere transmitir”, explica Terragno.

Para la producción integral, esta firma aplica una metodología de trabajo denominada Paragraph full publishing que parte de la discusión inicial de qué es lo que la empresa necesita y qué es lo que quiere comunicar y lograr. “Le hacemos una serie de preguntas al cliente para definir la línea y armar el concepto del producto”, señala Terragno. “A partir de ahí, empezamos con la producción, que incluye investigación, redacción y edición”.

Contenidos atractivos

La elección y presentación de los contenidos de este tipo de publicaciones suele generar muchas controversias. Sostener las necesidades de comunicación de la empresa y, al mismo tiempo, ofrecer un material gráfico atractivo para empleados o clientes es una difícil tarea. Se considera que el mayor desafío de estas revistas no es que se lean, sino lograr, primero, que el potencial lector las saque del sobre de envío.

En Paragraph consideran que las publicaciones les permiten a las empresas comunicar algo acerca del mundo que hay alrededor de la marca. Si bien nunca se desliga del producto o servicio de la compañía, es necesario agregar información que aumente el valor entregado.

“Como el producto es gratuito y el público al que va dirigido es, en cierta manera, cautivo, hay una tendencia a pensar que se puede descuidar el contenido o el formato del producto”, afirma Gonzalo Fernández Mendy, director de proyectos de BTL, la empresa del grupo Agulla & Baccetti/Lowe que desarrolla herramientas de marketing below the line ­promociones, eventos y marketing directo y relacional­ y que acaba de inaugurar su división de custom publishing. “El lector es una persona que tiene intereses particulares, con un perfil propio y, por lo tanto, la marca tiene que conquistarlo con información que exceda las limitaciones de su papel de empleado o consumidor.”

Según el ejecutivo de BTL, las publicaciones corporativas no tendrían que diferir, en líneas generales, de las revistas que se venden en los quioscos. “Estamos convencidos de que la estructura, la estrategia, el lenguaje y la edición deben tener estilo periodístico”, asevera Fernández Mendy, quien desembarcó hace tres meses en BTL después de trabajar varios años en la industria editorial. “Hay muchas producciones que son meros folletos y, desde su concepción, no pueden despegarse del lenguaje o la estética de la publicidad”.

Con fines comerciales

Uno de los precursores de la producción de revistas comerciales con formato periodístico es Manzi Publicidad que, después de lanzar hace 13 años, su primera publicación empresarial con la edición y el diseño de Sojourn ­la revista del hotel Sheraton para América latina­, reestructuró gran parte de su agencia para dedicarse casi exclusivamente a este negocio. Hoy maneja, entre otras, la producción de las revistas de MasterCard, Cabal, Aerolíneas Argentinas y el Hotel Conrad de Punta del Este, con tiradas que superan los 50.000 ejemplares.

Carlos Manzi, fundador de la agencia, asegura que trabaja con criterios similares a los de cualquier gran editorial. “Ponemos especial cuidado en el contenido y producción de nuestras publicaciones. La elección de la tapa es tan importante como para las empresas periodísticas que tienen que seducir al lector que compra la revista. Tratamos, además, de que sean productos coleccionables”.

Marta Cruz, vicepresidenta de Relationship Marketing de MRM Argentina (MacCann Relationship Marketing) afirma que su compañía, que pertenece al grupo de comunicaciones Interpublic, le otorga un papel fundamental al contenido periodístico, aunque siempre se privilegia un enfoque de marketing de relación para garantizar el camino de ida y vuelta con el lector. Si bien empezó a incursionar en este negocio a partir de marzo en el mercado local, la compañía tiene una larga experiencia internacional. Este año adquirió el control de la estadounidense TPA (The Publishing Agency) y cuenta entre sus clientes a Toyota, Kodak, Apple Computer y Microsoft.

El verbo es fidelizar

Según Cruz, en el caso especial de las revistas comerciales, a las empresas argentinas todavía les cuesta reconocer al publishing como una herramienta alternativa de marketing “destinada a afianzar el posicionamiento de la marca y a retener clientes”.

La ejecutiva de MRM considera que existe una cierta distorsión sobre el significado del concepto y que, muchas veces, se lo identifica con un mero catálogo. “Esta herramienta permite un contacto periódico con el consumidor, con contenidos que lo mantienen informado y, al mismo tiempo, relacionado con el producto y los servicios de la empresa. Además, para muchas empresas que se han preocupado durante los últimos años por formar su propia base de datos, el publishing aparece como una oportunidad de aprovechar su potencial y, también, aumentar su volumen”.

Daniela Vasconcelos, directora de Manzi, coincide en que a las compañías todavía les cuesta comprender que las publicaciones pueden tener, por ejemplo, tantas ventajas como una campaña publicitaria y que “este canal permite una comunicación fluida con el cliente a través de información dirigida”.

Según Fernández Mendy, el mercado y los productos se hicieron más complejos en los últimos tiempos y esta situación alentó una búsqueda constante de nuevos caminos para la optimización de resultados y para la ampliación de los canales de comunicación con el cliente. “El publishing es una opción válida para comunicar más y mejor”, señala. “Por un lado, motiva la venta, y por el otro, retiene y atrae a nuevos clientes”.

Nuevos formatos

Aunque hasta ahora el custom publishing se ha identificado con la edición de revistas, Fernández Mendy cree que hay una oportunidad de desarrollo desaprovechada que tiene que ver con acercar los contenidos directamente a la marca en el punto de venta o la góndola. “Se trataría de formatos y tiradas muy particulares”, aclara, mientras pone como ejemplo una agenda que acompañe la venta de un champú.

Si bien todos los proveedores del servicio de custom publishing incluyen la edición electrónica de publicaciones en su oferta, la mayoría asegura que las revistas o newsletters impresas siguen siendo las estrellas de este negocio.

“Todavía existe un fuerte arraigo en el papel”, concluye Terragno. “El publishing on line es sólo un complemento, aunque Internet tiene la ventaja de permitir la interacción de forma inmediata con el consumidor-usuario.”

Sin embargo, la directora de Paragraph advierte que la Red contribuyó a que las empresas empezaran a interesarse por los contenidos. “Hace cuatro o cinco años, esta palabra no estaba en el léxico de muchas empresas. Internet reposicionó la importancia de los contenidos y revalorizó la importancia que tiene la comunicación de las empresas con sus diferentes públicos”.