La auditora Monitor de Medios Publicitarios estima que durante el 2000 la inversión bruta en publicidad en la Argentina llegó a poco más de US$ 5.276 millones, bastante menos que en 1999, cuando arañaba los US$ 6.000 millones. Pero es importante tener en cuenta que Monitor mide el desembolso de las empresas a tarifa bruta, y que los descuentos sobre las facturas comenzaron a ser moneda corriente desde el año pasado y llegaron a niveles nunca vistos en el primer semestre del 2001.
Descuentos y bonificaciones siempre se concedieron en este mercado, pero nunca llegaron a los niveles que se observan ahora. Un director de una importante agencia comentó a MERCADO que en la televisión por cable estas quitas alcanzan niveles de hasta 80%, dependiendo del volumen de segundos que se compren y de quién sea el comprador.
Así las cosas, en el mundillo de la publicidad se asegura también que en medios radiales, tanto AM como FM, los descuentos pueden llegar a 50% de la tarifa bruta, en tanto que en los gráficos las rebajas no superan 30%. Los medios que más resisten el descuento parecen ser las revistas.
Lo cierto es, entonces, que la inversión por tarifa bruta proporciona una medida del uso publicitario de los medios, que acumulan una baja de 8% en los primeros seis meses del 2001, en comparación con el primer semestre del año anterior.
Además de los descuentos, avanza con fuerza la denominada publicidad no tradicional (PNT), una modalidad popularmente conocida como chivo, que consiste en colocar marcas detrás de actores o utilizar a los conductores de un programa para crear una pieza especial que publicite un producto, como puede observarse en teleteatros y programas de entretenimiento.
La PNT se expande, además, a otros formatos, como la radio. Es difícil de medir y encierra, también, importantes descuentos, que según algunos observadores de este mercado, pueden llegar a 50%.
Ganadores
Los dos únicos medios que muestran signos positivos en la comparación de los primeros seis meses del 2001 con igual período del 2000, son la radio AM y la televisión del interior (ver Gráfico 6.2). Esto se debe, en opinión de los especialistas de Monitor, a que las tarifas de estos medios son bastante más bajas que las de la televisión abierta. Además, en los últimos tiempos, ambos mejoraron la calidad de transmisión y de contenidos.
En cuanto a quiénes invierten, hay también importantes diferencias. Hace dos años, los rubros de higiene, belleza y cosmética, y alimentación ocupaban los tres primeros puestos del ranking. El año pasado, el podio fue tomado por medios, empresas de telecomunicaciones y la publicidad de comercios. Esto se debe al lanzamiento de la carrera de la desregulación del mercado de telecomunicaciones, en noviembre del 2000, que aumentó la presencia de los operadores históricos y produjo la aparición en escena de nuevas compañías, como AT&T y Techtel.
Sin embargo, este mapa volvió a cambiar durante el primer semestre del 2001. Las telefónicas fueron alcanzadas por la crisis de desfinanciamiento que a escala mundial padece ese sector, además de las demoras en la implementación de nuevas regulaciones que aumenten la competencia entre las empresas, con lo que la inversión publicitaria del rubro se redujo casi 40% durante los primeros seis meses del 2001 frente al mismo período del año anterior.
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