La creciente aparición de comercios minoristas de múltiples rubros ha cambiado la fisonomía de las ciudades y, en especial, la de los puntos de parada y reabastecimiento en las rutas. Las características principales de estos negocios son la variedad de oferta de productos relativamente económicos, los altos márgenes de ganancia, la importante proporción de ventas en efectivo y su marcada tendencia a brindar servicios al consumidor: en su mayoría, permanecen abiertos las 24 horas.
El buen nivel de aceptación que esta propuesta encontró en el público llevó a que muchas empresas productoras de artículos de los más variados usos comenzaran a contemplar con atención estos canales alternativos, y no como un simple complemento secundario de sus ventas.
Mientras tanto, las compañías proveedoras más dinámicas, que aún son pocas, llegaron a adaptar el packaging o la presentación de sus productos para facilitar su comercialización por este medio.
Cómo son y cuánto venden
Un canal alternativo es aquel en el que históricamente no se comercializaban ciertos productos o categorías de productos, aun cuando se hubiera tratado de un canal considerado como tradicional.
Como ejemplo, hay que tener presente que el azúcar y ciertos alimentos básicos se introdujeron en las farmacias. Aunque en la Argentina sólo la cadena Farmacity ha incluido esta categoría en sus góndolas, en Estados Unidos es un fenómeno muy común.
La referencia también vale en el caso de los insumos para computación, que sólo se comercializaban en casas especializadas o librerías, y ya aparecieron en los megalocales de venta de electrodomésticos. En todos los casos, lo que se busca es incorporar categorías de consumo frecuente.
El rubro de diarios y revistas también ha penetrado en canales alternativos. La actividad mantenía estrictas regulaciones, pero en noviembre del 2000 un decreto del Poder Ejecutivo le dio acceso a canales alternativos de comercialización y distribución. Así se abrió la posibilidad de venta en estaciones de servicio, shoppings y supermercados.
Por otro lado, estos canales de comercialización se transforman permanentemente, lo que conduce a que algunos modelos que resultaban exitosos en cierta época, dejen de serlo bajo la presión de los nuevos hábitos de los consumidores.
Puede definirse como canal alternativo de distribución a todo aquel formato minorista creado recientemente a partir de las nuevas necesidades de los consumidores.
Maxiquioscos, convenience stores y los locales de todo por dos pesos, son las principales categorías analizadas. No son las únicas, pero en conjunto han constituido las de mayor evolución.
Los canales de distribución alternativa constituyen 7,5% de la facturación total del comercio minorista, aunque esto varía según la categoría de producto. Los datos del mercado revelan que en la actualidad operan alrededor de 3.000 convenience stores en estaciones de servicio, 3.500 maxiquioscos, 2.500 locales del tipo todo por dos pesos, y 330 correspondientes a otros rubros (gráfico 1). En estos últimos se incluyen marcas como Buenos Aires Pantry o negocios que fueron definiendo nuevos formatos. También locales como los que bajo el genérico Todo Moda ofrecen accesorios de bajos precios para la mujer.
En conjunto, los algo más de 9.000 locales clasificados como canales de distribución alternativos facturan US$ 2.150 millones anuales (sin IVA).
Los c-stores, ubicados en estaciones de servicio, conforman 42% del total de la facturación, los maxiquioscos 39%, los todo por dos pesos, 17%. El resto alcanza 2% (gráfico 2).
Los maxiquioscos exhiben un promedio de ventas de US$ 800 diarios (IVA incluido), lo que representa unos US$ 24.000 por mes. Los locales todo por dos pesos alcanzan una cifra cercana a los US$ 15.000 mensuales, en tanto que los c-stores registran un promedio de US$ 30.000 mensuales, aunque el número es muy variable ya que oscilan entre US$ 15.000 y US$ 100.000 mensuales, según su localización y tamaño.
Noche y día
El convenience store nació en Estados Unidos con la instalación de los primeros 7-eleven, como proveedores de alimentos y otros productos, para luego incorporar combustible. Sus locales tienen gran visibilidad, cuentan con un stock limitado de mercaderías, mantienen una gestión integrada con la estación de servicio, tienen estrategias particulares de comercialización y desarrollan locales propios por franquicias. La superficie promedio de cada local en Estados Unidos es de 300 metros cuadrados.
Estos minimercados ubicados en las estaciones de servicio son las unidades de negocio que mayor rentabilidad dejan a las petroleras y a los dueños de estas estaciones. Es un tipo de comercio que gana importancia en el mercado, aunque su ubicación es un punto fundamental del que depende su performance. En la Argentina, los c-stores (drugstores) más rentables están ubicados en las rutas más transitadas.
En cuanto a horarios y regiones, la mayoría de los c-stores están abiertos las 24 horas y se ubican tanto en zonas urbanas como rurales. La mayor facturación corresponde al conjunto de locales del área de Capital Federal y Gran Buenos Aires, con 53%. En segundo término aparece el interior de la provincia de Buenos Aires, con 14%; la zona Centro, con 10%; y Cuyo, con 8%.
Quioscos del nuevo siglo
Los maxiquioscos constituyen una versión ampliada de su antecesor, el quiosco. Pero en este crecimiento no sólo juegan las dimensiones. También aumentó la oferta de productos, que se multiplicó en categorías, lo que marca una diferencia con los quioscos tradicionales, que contaban con golosinas y cigarrillos casi como únicos rubros. El nuevo formato incorporó juguetes, comida empaquetada, lácteos y artículos de perfumería, entre otras categorías.
Los artículos que se comercializan a través de este canal suelen corresponder a formatos individuales o mini. Así, se presentan paquetes de yerba en sus versiones más pequeñas y otro tipo de mercadería que se comercializa por unidad o fraccionada. La mayor cantidad (con 57% de la facturación) de los maxiquioscos se encuentra en el área de Capital Federal y Gran Buenos Aires.
El valor de los dos pesos
El formato todo por dos pesos no es una creación local. Algunos antecedentes se encuentran en las tiendas españolas, llamadas Todo a 100, y en los 99 cents store, de Estados Unidos
En la Argentina hay cerca de 2.500 locales de este tipo. La mayoría de los productos que exhiben proviene de China, Taiwan, Singapur, Malasia y Corea. Y ofrecen una gama de artículos heterogéneos: vajilla, artículos de librería, relojes, cestería, manteles, repasadores o paraguas.
En la Argentina, si bien el formato se conoce con esa denominación, no todos los productos que ofrecen tienen un precio uniforme. En muchos casos, los productos que valen $ 2 constituyen una pequeña parte de la oferta, aunque el consumidor puede encontrar precios accesibles.
La capital federal y el Gran Buenos Aires concentran la mayoría de los locales de esta categoría (52% de las ventas). Las avenidas Corrientes y Rivadavia, y el barrio de Once son las áreas porteñas preferidas. También se encuentran en las zonas comerciales de las principales localidades del Gran Buenos Aires.
Qué y cómo se compra
Los maxiquioscos atraen a oficinistas que buscan una alternativa económica para su almuerzo. Aunque también son elegidos por escolares que encuentran una diversidad de artículos de bajo precio. El consumidor típico dispone de poco tiempo y prefiere seleccionar la mercadería que está totalmente a la vista.
Los minimercados en estaciones de servicio se han convertido en el espacio preferido por los jóvenes, que detectaron en este formato un ámbito de encuentro. Y aunque la tendencia tiene hoy menos fuerza, los jóvenes siguen siendo su principal público. Otro consumidor frecuente es el viajero que carga combustible y los taxistas. En muchos casos, los locales diseñan sus menúes según los hábitos y rutinas de quienes trabajan mayormente en la calle y toman un minimercado como eje de su recorrido.
Durante la noche, su iluminación, seguridad, higiene y multiplicidad de servicios los convierten en un punto de referencia.
En el caso de los locales todo por dos pesos, el principal público consumidor está integrado por amas de casa que, en ese ámbito, pueden comprar regalos a muy bajo precio.
Además, la extensión de los horarios de trabajo, los hábitos de consumo de los adolescentes y el aumento de hogares unipersonales son algunos de los factores que incidieron en el éxito de los nuevos formatos.
Cómo será el nuevo público
En la actualidad, 15% de los hogares son unipersonales. Aunque hay otro dato más interesante. Las proyecciones del Indec señalan que en el 2025 ese porcentaje ascenderá a 26%. Los formatos alternativos de comercialización no podrán desatender estas tendencias y variables sociodemográficas.
Hay otra categoría importante para este sector: los Dink (double income no kids), parejas sin hijos en las que ambos trabajan y representan 22% de los hogares en la Argentina (gráfico 3).
Estos datos indican que la cartera de productos podría engrosarse con artículos destinados a personas que viven solas o a quienes realicen compras de urgencia, como pilas, comida rápida, obsequios, artículos de librería o productos de limpieza.
En términos generales, y aun entre los consumidores fieles a los supermercados, existe un alto grado de superposición de canales en cuanto a las oportunidades de compra. En Estados Unidos, del total de quienes frecuentan supermercados, una alta proporción (54%) también visita c-stores. Esto significa que los consumidores consideran a los comercios como algo intercambiable, lo cual va delineando un tipo de cliente menos predecible.
El futuro y sus variaciones
En la actualidad, el público ya está habituado a este tipo de canal: recurre a él para salir del paso, cuando necesita algo fuera de hora o, simplemente, en términos de compra por impulso o complementaria.
Para el fabricante o importador, sobre todo de productos pequeños y de bajo precio, este formato aporta la posibilidad de incrementar entre 5 y 10% sus ingresos. Pero mucho más que eso, mejorar su distribución, su forma de llegar al consumidor, tener presencia de marca y de producto.
Todo indica que la tendencia hacia el crecimiento de comercios minoristas de estos formatos se irá consolidando y, como ya sucede, se le agregará alguna especialización: alimentos, cosmética o librería.
Se espera una mayor difusión de las máquinas expendedoras de bebidas y otros productos, como también la utilización de mayor tecnología aplicada al negocio.
Las empresas proveedoras contarán con departamentos especializados en el desarrollo de productos, presentaciones y técnicas de marketing para este canal.
El formato todo por dos pesos parece ser más vulnerable a las condiciones macroeconómicas, ya que depende de las importaciones y puede ser afectado por variaciones en la relación cambiaria o eventuales aranceles proteccionistas. De ahí que aquellos que tomen a este canal como una tendencia que vino para quedarse deberán trabajar para balancear su mix de productos o encontrar proveedores alternativos; de otro modo, se tratará simplemente de un negocio de oportunidad.
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| El sumario
La siguiente es la enumeración 1. Introducción
2. Sumario ejecutivo
3. Oferta
4. Demanda
5. Anexo general
6. Anexo metodológico
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| La marca del correo Si bien De esta |
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| “Ventas día del niño”. Home page de Came, 12 de agosto de 2001. http://www.redcame.org.ar/comunicado.php3?id=58 “Del socialismo al marketing“. “Fármacos de venta libre“. “Convenience stores, pero a la criolla”. Clarín, “Vivir solo: una tendencia internacional. Solos & solas, la próxima “Metamorfosis y guerra”. “Una nueva estrategia de ventas, coloca góndolas en las farmacias”. |
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Informe: Alejandro Manzone