Cuando a principios del mes pasado anunció que se retiraba de la conducción ejecutiva de StarMedia y que la empresa comenzaba una etapa de introspección para “redefinirse de cara al futuro”, Fernando Espuelas dejó en claro que la consolidación de los portales todavía puede llevar varios capítulos de la novela de Internet.
Derrumbado el sueño del portal propio algunos de gran envergadura como Yupi terminaron siendo absorbidos por gigantes del sector como MSN, la experiencia indica que, para mantenerse en carrera, ya no alcanza con consolidarse frente a los usuarios. Lograr el mejor mix de negocios que reemplace a la idea original de vivir de la publicidad y el comercio electrónico es, en la actualidad, una cuestión indispensable.
Los anunciantes aún se asoman tímidamente a Internet y las proyecciones para el 2001 son poco alentadoras: en el país invertirían sólo $ 6,5 millones en la Red, casi 20% menos que lo destinado durante el 2000, según estima el Internet Advertising Bureau (IAB). Por otro lado, el comercio electrónico business to consumer (B2C),propio de los mega sitios horizontales, también se muestra inmaduro a ojos de los analistas, más aún después del derrumbe de los proyectos punto com.
En este escenario, el ingrediente más consistente parece ser la conectividad, algo que está ligado a las únicas cifras que nunca bajan en Internet: la cantidad de usuarios.
El factor acceso
Por lo menos UOL y Yahoo! Argentina incorporarán a sus negocios la oferta de conectividad a Internet en el mediano plazo. Durante los últimos meses corrieron muy sólidas versiones acerca de la compra que UOL Argentina habría realizado de los accesos de Sinectis. En los cuarteles del portal sólo acotaron que la operación “aún no está confirmada”.
El negocio no es extraño para esta compañía. Su empresa hermana, UOL Brasil, hace seis años que se desempeña como ISP. “Estamos estudiando la posibilidad. Es muy probable que demos ese paso en la Argentina, pero aún no lo tenemos definido”, comenta Humberto Baptista, director de Producto de UOL. De acuerdo con el análisis del ejecutivo, en Internet existen tres modelos de negocios que se dan en distintas combinaciones: publicidad, e-commerce y conectividad. “La publicidad todavía tiene que demostrar su potencialidad, y el comercio electrónico aún no está muy desarrollado. Brindar acceso permite tener una estructura de revenue”, asegura.
En Ciudad Internet pueden dar fe de ello. El portal es sólo un área del negocio que conforma con los ISP Ciudad y Datamarkets, este último, proveedor de enlaces corporativos. En la empresa afirman no tener inconvenientes financieros gracias a los servicios de conectividad. “Esta es una sola compañía, por lo que no tenemos problemas de caja. Si bien no desechamos el negocio publicitario ni el desarrollo del e-commerce, las conexiones representan, por lejos, la mayor cuota de nuestros ingresos”, asegura Martín Mazlo, gerente de Contenidos del portal.
El caso de Yahoo! es algo distinto. “Nosotros no seremos un proveedor”, aclara Andrés Wasserman, gerente general de la filial argentina. “El negocio estará en brindar acceso gratuito a través de un convenio con las telefónicas”, puntualiza. ¿El objetivo? Precisamente, “contar con una estructura de ingresos”.
De hecho, el modelo ya está funcionando en el país. El planteo de estas punto com es obtener ganancias, cobrando una comisión a las empresas telefónicas por la generación de tráfico. Como las telefónicas ganan con la venta de minutos en línea, el negocio cierra para ambas partes.
Anunciantes: el vaso medio lleno
La publicidad, en tanto, da señales ambiguas. Si bien los números muestran una baja considerable con respecto al año pasado, los especialistas ensayan explicaciones para ver el vaso medio lleno. “Si bien las cifras muestran un descenso de los montos invertidos, también son un índice de la maduración del mercado”, opina Juan Maresca, presidente del IAB en la Argentina. “Hoy, el mayor volumen de anuncios tiene su origen en empresas brick and mortar“, agrega.
Seguramente durante este año se extrañarán los $ 8 millones que recibió la Red en la Argentina en concepto de publicidad durante el 2000, pero a nadie escapa que el que pasó, fue un año excepcional: en este período se produjo el lanzamiento de numerosas punto com en el país con la consecuente repercusión en el mercado publicitario. Hoy muchas de esas firmas ni siquiera están on line.
“Es difícil evaluar la situación real del mercado porque se superpone la crisis global de la industria con la crisis local de la economía”, explica Inés Leopoldo, gerenta general de Terra. “Contra la percepción general, nosotros creemos que éste es buen momento en el desarrollo de la publicidad en Internet. Está concluyendo una primera etapa de despegue, caracterizada por la extrema dependencia de anunciantes punto com que demostraron no tener suficiente estabilidad ni capacidad de pago, y comienza otra en la que los grandes anunciantes están empezando a ver a Internet como una pieza indispensable de cualquier estrategia publicitaria, porque extiende la permanencia de las campañas y ofrece un nivel de segmentación más claro y comprobable que el de los medios”, completa la ejecutiva.
Por cierto, las proyecciones para el 2001 no sólo esperan una mayor participación relativa de las empresas tradicionales, sino también un incremento en sus valores absolutos. Efectivamente, las compañías de la vieja economía duplicarán sus gastos publicitarios en la Red con respecto al año anterior, pasando de una inversión de $ 2,4 millones durante el 2000 a $ 4,5 para el 2001, siempre según el IAB. Con todo, la publicidad en Internet sigue siendo 1% del total de la torta publicitaria de la Argentina, porcentaje que en los países más avanzados en la materia, como Estados Unidos, llega a 5%.
¿Qué le falta a Internet para captar anunciantes? “Mayor maduración”, insiste Maresca. “Lo mismo pasó con el cable en su momento, que era un medio masivo pero desconocido. Hoy tenemos las herramientas para controlarlo todo”, añade el directivo, en referencia a la tecnología que permite un fuerte control del acceso a los banners y a los sitios, como así también segmentar la comunicación y permitir respuestas en tiempo real. Tales virtudes son la carta de optimismo de los profesionales del medio.
“La gente ya sabe qué hacer con Internet. Las empresas, todavía no”, discrepa Humberto Baptista, desde UOL. Para el ejecutivo, los publicitarios de la Red “aún desconocen cómo hacer una campaña, y cómo diseñar una pieza on line. Es una materia pendiente”. De todos modos, una de las tecnologías disponibles en el mercado, el e-Rating, un sistema de muestreo electrónico que registra el comportamiento de los usuarios, recogió un dato singular: los argentinos son más permeables a las cybercampañas. Según las mediciones obtenidas por este medio, los usuarios locales hacen click sobre los banners mucho más frecuentemente que sus pares de España, Brasil y Estados Unidos.
Pero la predisposición no alcanza para traspasar una de las barreras más frecuentes que encuentran las firmas de Internet a la hora de posicionarse. La aún escasa penetración de la Web en la población local (7%) tal vez no justifique llevar a cabo una campaña. “Esto puede ser un problema para los productos masivos, pero incluso Arcor es uno de los anunciantes más fuertes de la Red”, desmienten en el IAB.
Frente a la magra penetración, las desagregaciones brindan muchos segmentos atractivos para abordar on line. Según distintas agencias de publicidad, 26% de la población ABC1 tiene acceso a la Red, cifra que equivale a 56% de las personas bancarizadas; números, todos ellos, que deberían resultar atractivos per sé para los anunciantes.
¿Y los portales? “Son a Internet lo que la televisión a los medios off line. Captan 90% del público, y, también, de la torta publicitaria”, afirma el presidente del Internet Advertisement Bureau cuando se lo consulta acerca del papel de estas iniciativas en el desarrollo del negocio.
El incierto destino del e-commerce
Cuando ya han dado pruebas de su capacidad para concentrar el tráfico en la Web, los portales bien podrían convertirse en la plataforma adecuada para que las empresas les confíen sus vidrieras, estimulando a los cibernautas a hacer sus compras por esta vía, como si estuvieran en cualquier peatonal o shopping del mundo real. Pero algunos analistas ponen en duda que la relación tráfico-consumo sea tan fácil y lineal.
“Los portales no han demostrado ser tan eficientes a la hora de convertir los websurfers en webbuyers”, analizan en Consumer Reports (Consumerreports. org), sitio dedicado al análisis de consumo. Las causas estarían dentro de la organización de los sitios horizontales: “demasiado desorden como para alentar el consumo”, sostienen en la mencionada organización.
Según Francisco Moreno, gerente de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico: “Los portales ya tienen una masa crítica importante y quizá suficiente. Ahora, el problema es segmentar y lograr una mayor fidelización”. Al parecer, todo apunta ahora a lograr un mejor ordenamiento de los contenidos y servicios para obtener una mayor segmentación, mejorando paralelamente el servicio al usuario y el valor de la audiencia a los ojos de los anunciantes. “En términos relativos hemos ingresado muy poco al e-commerce. Estamos trabajando en la segmentación de contenido y en las ofertas, para que sean más efectivas”, reconoce Martín Mazlo, sintetizando las opiniones de sus colegas.
La fidelización tiene un valor doble para los portales. No sólo se trata de retener a usuarios sino, también, a los clientes de Internet. Los navegantes más proclives a realizar una transacción on line son los “experimentados”, aquellos que tienen una relación de, al menos, dos años con el medio. El problema es que este mismo segmento es el que se muestra más independiente de los Terra, los Ciudad, los Yahoo! y los UOL.
“Los usuarios tienen un ciclo de vida natural. Cuando son novatos, viven en los portales. A medida que ganan experiencia realizan sus propias búsquedas y tienen su rutina de sitios”, admite el ejecutivo de UOL. “Pero los experimentados pueden reconocer la calidad de un shopping aun cuando esté dentro de un portal”, agrega Baptista, esperanzado.
Desde otro punto de vista, la oferta tampoco deja mucho margen para operar en el pie comercial de Internet, considerando que los portales tienden a ser localización para terceros. “Nosotros no lanzamos todavía el e-commerce porque ni siquiera hay oferta suficiente”, explica Wasserman. “No hay demasiados oferentes locales y esto, necesariamente, debe ser local”, recalca el hombre de Yahoo! Argentina.
Contenidos: valor y precio
Con la crisis, la posibilidad de cobrar por contenidos es evaluada hasta por los portales horizontales, prácticamente ajenos a este negocio en la historia de la Web local. Desde la gerencia general de Terra Argentina, Inés Leopoldo reconoce que los portales verticales son un canal primario natural para, por ejemplo, distribuir contenidos especializados en cierto tipo de usuario con una formación profesional específica. No obstante, la ejecutiva admite que los portales horizontales podrían sumarse como canales complementarios. “Creemos que en un plazo relativamente reducido, en la Argentina será viable obtener ingresos por medio de la venta de contenidos”, puntualiza.
Mientras esta posibilidad termina de evaluarse en el escenario local, empresas tradicionales usan la fuerza de su marca para vender productos de consumo masivo en Internet, como el New York Times, que ha empezado a cobrar por el acceso a su área de crucigramas. ¿Alcanza para afirmar que la venta de contenidos premium constituye una tendencia en aumento en otras latitudes? “En Estados Unidos, esta modalidad ya alcanza entre 10 y 15% de nuestra facturación”, ratifica el gerente general de Yahoo! Argentina. “Y nuestra experiencia internacional indica que los procesos se pueden replicar en todos los mercados”, agrega Wasserman.
Más allá de las perspectivas que abre esta posibilidad, no faltan quienes señalan que lo lógico para los portales horizontales es cobrar al usuario por servicios de valor agregado, “como el acceso a plataformas de juegos y telefonía IP, entre otros servicios. Otra línea de negocios importante es el repackaging y la distribución mayorista de contenidos y servicios para terceros que necesitan portales a medida para la comunicación diaria con sus empleados, proveedores, socios o clientes”, enumera la gerenta general de Terra Argentina.
Tal como señala la directiva, en términos generales los contenidos
se comercializan como outsourcing a terceros. Al menos por ahora, nadie
se ha animado a ponerle un precio a un artículo o servicio de cara al
usuario final. Todavía.
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| “Crecerá la publicidad on line“. La Nación, 7 de mayo de 2001. http://www.lanacion.com.ar/suples/infor/0119/ supl.asp?pag=P04.HTM&a=prem “Tiempos difíciles“. “Después de la caída“. MERCADO, julio de 2001. “Qué hace la gente en la Web“. “Argentina ostenta la más alta penetración de Internet |
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