“En los últimos años hemos estado construyendo un Arcor Latinoamericano. El objetivo a futuro es contar con un Arcor global”. De esta manera Luis Pagani, presidente de la multinacional argentina, resume las metas de la compañía en un plazo de cinco años, período en el que Arcor planea, en sintonía con esta intención, fortalecer y ampliar su presencia en Internet.
Lo cierto es que la compañía ya dio el primer paso en este sentido. Después de un año de desarrollo, en enero colgó en el ciberespacio Arcorsales.com, un sitio business to business (B2B) de comercio exterior, destinado a ser medular en el desarrollo internacional de la firma de origen cordobés.
Su presentación tuvo lugar en Alemania, en febrero, durante el transcurso de ISM, la feria internacional más importante del sector golosinas. Durante sus cuatro primeros meses de vida pública logró dar curso a 5% de las exportaciones de la empresa (unos $ 35 millones, según estimaciones propias) y despachó más de 106 contenedores a países donde Arcor no tiene presencia física.
El objetivo de la corporación es realizar todas las ventas hacia el exterior a través de ese canal. “Es una herramienta forjada con tres objetivos: generar nuevos clientes, fortalecer la relación con los clientes y mejorar los procesos internos”, define Enrique Eiras, gerente corporativo de Marketing y e-Business.
Vendedor universal
Por sus posibilidades Arcorsales es un canal de comercialización completo. Cualquier interesado, desde cualquier país, puede negociar a través del portal. De hecho ya se despacharon tres contenedores hacia clientes aportados por Internet.
El sitio cuenta con dos tipos de registros para sus visitantes: el primero permite acceder a información de la empresa y tener un pantallazo del catálogo de productos. El segundo ya es un registro comercial que requiere de una autorización que demanda 48 horas para su aprobación. Otro umbral de acceso fijado por la empresa es un volumen mínimo de un contenedor por operación. De esta manera, se evita que los pedidos incrementen su periodicidad disminuyendo su magnitud, ecuación que restaría eficiencia a la comercialización.
Después el cliente puede seguir en línea el estado del pedido, del embarque y de su cuenta corriente, además de recibir información de lanzamientos y de contar con la posibilidad de pedir cotizaciones.
Las formas de pago se tramitan off line, “por el momento, el settlement de las operaciones se realiza de manera tradicional en comercio exterior. El nuevo cliente presenta cartas de crédito con respaldo bancario. Pero, a futuro, el plan prevé incorporar un banco que maneje las transacciones dentro del portal”, comenta Enrique Eiras.
Completando el espectro de servicios, Arcor mantiene un acuerdo estratégico con CNN. La compañía de AOL Time-Warner provee la dosis de contenido del sitio: información general y específica de la industria alimentaria.
Apoyo continuo
Más allá de las expectativas que la empresa tiene para con su emprendimiento virtual, en Arcor prefieren avanzar con paso cauteloso. De hecho, no hubo acciones intensivas para posicionar el site, al margen de su lanzamiento. “No planteamos un perfil alto porque estamos en una fase de recibir sugerencias e inquietudes para otorgarle al portal su forma final. Además, el objetivo central de esta etapa no es tanto ganar nuevos clientes, como apoyar a nuestros canales de distribución en el exterior”, explica Eiras. “Obviamente donde no tengamos asiento, su rol será distinto”, completa.
Cabe aclarar que los países del Mercosur y Chile son los únicos fuera del paraguas de Arcorsales. “Para estos países donde tenemos una fuerte red de distribución propia se implementará una solución paralela”, adelantan en la empresa de Arroyito.
En el resto del continente, donde Arcor tiene presencia comercial directa, la consecuencia inmediata será un replanteo de sus equipos en el exterior. “La estructura de ventas no se verá afectada sino aliviada, y podrá incrementar sus contactos con el cliente y mejorar la relación”, asegura Mario Von Muhlinen, gerente general de la división internacional.
El trabajo que les queda no es poco y jamás se resolvería on line. “Se debe capacitar a los distribuidores en técnicas de almacenamiento, fijación de precios, distribución y entrega. No es fácil y requiere mucho tiempo comprometido con el cliente”, explica Guillermo Ortiz de Rosas, gerente general de Nuevos Negocios de la compañía.
Performance a develar
A la hora de cuantificar el alcance de la herramienta, en Arcor son reacios a dar números sobre reducción de costos de comercialización, el impacto en las ventas o las consecuencias sobre el manejo de stock.
Obviamente, el hecho de atender 7 x 24 acelera los procesos comerciales. Arcor cuenta con 106 clientes en todos los husos horarios, una característica que complicaba su administración y atención.
“Los pedidos que se reciben vía fax desde Australia o China llegan a las tres de la mañana y recién pueden gestionarse al día siguiente”, describen en las oficinas de marketing. “Por medio de Internet quedan automáticamente procesados”, agregan, no sin entusiasmo.
Las distancias y frecuencias también se ven totalmente mejoradas con la nueva herramienta. “Antes, las visitas a nuestros clientes chinos, por ejemplo, podían darse dos veces al año y ahora podemos estar en contacto permanente”, subraya Eiras.
En perspectiva, Arcor ya está trabajando desde hace dos meses con la segunda generación del sitio, evaluando la posible implementación de los sistemas de e-procurement a través de la misma herramienta. De este modo, Arcorsales se constituiría en la agencia de comercio exterior de la compañía.
“La idea es tener integrada toda la cadena de valor en la misma herramienta y con los sistemas de la compañía”, adelanta Enrique Eiras. “Pero esto recién empieza y es un proceso largo. Tenemos 31 plantas y productos que tienen 80% de integración propia”, aclara.
Un típico break and mortar
El desarrollo de Arcorsales siguió el proceso típico de las empresas de la economía tradicional que desembarcan en Internet: sin grandes campañas, ni inversiones estruendosas y con una meticulosa integración al back office de la compañía.
El emprendimiento se gestó y desarrolló en los equipos de marketing y sistemas de la compañía. La encargada de plasmarlo técnicamente fue IBM, firma que además aportó la consultoría de detalles o reingeniería de procesos para adaptarse a la e-business.
Por su parte, Telecom brindó un servicio híbrido entre farming y hosting, a través de su data center. Aunque Arcor tiene sus equipos propios, la compañía de telecomunicaciones le provee de servicios de seguridad, conectividad y operatoria.
Arcor tiene previsto invertir $ 4 millones en los primeros tres años del proyecto, incluyendo infraestructura, desarrollo, operación y algunas acciones de marketing. “Cuando comenzamos se percibía que los marketplaces eran la tendencia en B2B”, concluye Eiras. “Pero considerando que contamos con cuatro divisiones y 1.500 productos, entendimos que Arcor tenía que tener su propio e-marketplace“.