Antes de que la economía dominara el escenario de las noticias desplazando a la política o a lo sumo compartiendo cartel con ella el mundo de los negocios era material reservado para unos pocos especialistas en el tema. Hasta fines de la década de 1980, resultaba improbable que las designaciones de ejecutivos, las fusiones y adquisiciones, o incluso los vaivenes bursátiles treparan a la primera plana de los medios de comunicación masiva.
“Hace 12 años, cuando comencé a trabajar en el área de comunicaciones, era muy común que las empresas ignoraran la diferencia entre hacer publicidad y llevar a cabo acciones de prensa y relaciones públicas. Esto cambió cuando advirtieron la necesidad de demostrar que detrás de los productos que vendían había una compañía prestigiosa”, evoca Aldo Leporati, director asociado del grupo ZC&M.
Esta tendencia se reflejó en el alto perfil que comenzaron a exhibir los empresarios locales, la mayoría por su actividad como tales, pero algunos también por su vida social.
Durante la década de 1990 surgieron muchas empresas de diverso tamaño y denominación que se abocaron en muchos casos con más entusiasmo que profesionalidad a las tareas de prensa, relaciones públicas y organización de eventos.
El enfriamiento de la economía, la llegada de los grandes jugadores internacionales y la decantación propia del paso del tiempo parecen haber modificado el paisaje del negocio.
Cantidad y calidad
Con diversos matices, la mayoría de los consultados para este informe destaca que en los últimos años se ha registrado una mayor profesionalización de la actividad, aunque no la suficiente. Los expertos reconocen como responsables de ese proceso a la competencia de las empresas multinacionales, la oferta universitaria de carreras de relaciones públicas o con base de comunicación y orientación posterior en la materia, y la demanda de los medios y de los clientes.
“Otro factor significativo es que el mapa de medios de la Argentina se hizo más complejo, y su peso en la formación de la opinión pública es cada vez más tenido en cuenta por las compañías”, apunta Laura Muchnik, titular de la consultora Muchnik, Alurralde, Jasper y Asociados. “Además, al retirarse el Estado benefactor, el sector privado queda a la vista de la sociedad con una responsabilidad social más importante, cuyo manejo y comunicación están profundamente vinculados con el gerenciamiento adecuado de las relaciones públicas.”
Para Carlos Mazalán, presidente de Mazalán Comunicaciones, el nivel de calidad todavía no acompaña a la cantidad: “La formación académica no es satisfactoria, las universidades no tienen claro el perfil que el mercado requiere de sus profesionales; además, muchas empresas quieren lograr resultados independientemente de los métodos que se utilicen, cuando precisamente en los métodos está la cuestión ética, la visión de largo plazo y la esencia misma de cada organización”.
El factor creativo
¿Cómo hacen las consultoras para que la información proveniente de las empresas se convierta en material de interés periodístico? “El servicio de prensa se ha convertido en un commodity, los periodistas quieren algo distinto de la típica gacetilla“, afirma Leporati.
Claudia Gioia, presidenta de la filial local de la multinacional Burson Marsteller, está convencida de que “existe un déficit muy grande en materia de creatividad; es una asignatura pendiente que todavía no ha recibido la atención que merece. Por naturaleza, y sobre todo en un mundo como el de hoy, plagado de estímulos de toda índole, la comunicación debe ser creativa. Esto, que se ve tan claro en materia de publicidad, no se termina de asumir como necesidad en nuestro campo”.
En el caso de Gustavo Martínez Comunicaciones, en cuyo elenco directivo predominan los periodistas, para abordar la comunicación y detectar temas de interés, los ejecutivos de cuentas visitan a los voceros de la empresa jugando el papel de periodistas.
Rodrigo Fernández Madero, director del Open Group, agrega: “La función del consultor es estar al tanto de las notas sectoriales que se están pensando en los medios, para llegar en el momento justo y poder proponer a su cliente como un referente más de ese sector. También hay que ejercer una función de docencia con el cliente, para que comprenda que no todas sus informaciones pueden ser noticia”.
Qué hacer frente a una crisis
Si resulta difícil llamar la atención de los medios con datos que sólo revelan el desarrollo normal de la actividad empresaria, el manejo de las situaciones críticas asoma como un desafío de grandes proporciones. “En este terreno, como en la medicina, lo mejor es la prevención”, sostiene Gioia, “pero la preparación varía de empresa a empresa, independientemente de su tamaño: hay filiales de multinacionales que están en pañales, porque hasta que no viene un directivo de la casa matriz y les indica que tienen que hacerlo, creen que son invulnerables, mientras que en empresas pequeñas, familiares, donde hay gente joven que está muy al tanto de estas cuestiones, se advierte una buena preparación. Si se pudiera generalizar, diría que las empresas europeas tienen más conciencia que las estadounidenses, pero éstas tienen una gran capacidad de respuesta”.
¿Qué pasa cuando la crisis ya se desató? Para Gioia, “ninguna situación de crisis se puede manejar partiendo de un dibujo de la realidad o de un ocultamiento; aunque las normas generalmente sugieren preservar al número uno de la compañía, en casos graves es importante que se exponga y enfrente los hechos con responsabilidad”.
Mazalán coincide con este criterio: “La actitud correcta es dar la cara y mostrar sensibilidad, que es exactamente lo que no ocurrió en los casos más sonados de los últimos años, en los que además se ocultó información, se generó sospecha, desconfianza y encubrimiento”.
“El caso Lapa es muy interesante para analizar, debido a que no quedó error por cometer”, dice Gustavo Martínez. “Otro fue el de IBM-Banco Nación, donde cuatro consultoras nacionales e internacionales se equivocaron de medio a medio, tanto en lo comunicacional como en el diagnóstico, al no interpretar que, si bien se había cometido un delito, en la operación actuaron facciones con intereses políticos distintos que convirtieron a esa crisis en un fenómeno que vuelve a salir a la luz cada vez que alguna de esas facciones lo cree conveniente para sus intereses.”
Para Mosconi, un ejemplo de lo que no se debe hacer en una crisis fue el gran apagón de Edesur en el verano de 1999. “No se actuó de inmediato y proactivamente, informando a la población; la empresa actuó con soberbia frente a un conflicto que estaba afectando a una parte importante de sus usuarios. Administrar una crisis es diferente de administrar una empresa; una crisis está más referida a personas y valores que a hechos y cifras”.
El límite ético
Las normas éticas que deberían regir la actividad suelen ser otro elemento de controversia. “Las compañías de relaciones públicas son intermediarias que agregan valor y know how tanto al management de las empresas u organizaciones contratantes (clientes) como a los públicos con los que esta organización se comunica (periodistas, gobierno, inversores, empleados, opinión pública en general o consumidores en particular); los derechos de cada una de estas partes deben ser respetados, y si en el proceso de trabajo esto no sucede, es virtud de la compañía de relaciones públicas que actúa con ética, retirarse de esa gestión”, declara Muchnik.
“Una cuestión muy importante es la relación con los medios de comunicación”, agrega. “Y en esto no hay matices: la única mercancía de intercambio entre las compañías y los periodistas siempre tiene que ser la información.”
Leporati también es contundente: “Los parámetros éticos los pone la consultora. Nunca trabajaríamos para una empresa que no consideremos transparente cien por cien. Todas las compañías pueden equivocarse una vez, pero no constantemente”.
Un horizonte optimista
En cuanto al futuro de la actividad, los pronósticos oscilan entre diversos grados de optimismo. Las consultoras parecen haber capeado la recesión sin mayores daños, e incluso en algunos casos se vieron beneficiadas por la reducción de los presupuestos publicitarios.
“Se trata de un mercado nuevo, que todavía va a crecer y, seguramente, adquirirá una nueva fisonomía”, afirma Mosconi. Fernández Madero también ve un horizonte positivo, aunque advierte sobre fenómenos como el de la nueva economía: “Fue un boom que tuvo una caída estrepitosa, sólo unas pocas dot com que manejaron estrategias correctas han quedado en pie; y varias consultoras que apostaron fuerte a ese sector sufrieron caídas muy importantes en sus ganancias.”
Para Martínez, “el sector vivió años de esplendor, pero actualmente se está estabilizando debido a la recesión y a la poca confianza de los inversores; sin embargo, las nuevas tecnologías van a marcar pautas diferenciales en el desarrollo de nuestra actividad. Pero no será la información la que nos lleve al éxito como empresas o individuos, sino la capacidad de transformarla en conocimiento y creatividad”.
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