Cuando a H. Robert Wientzen, presidente de la Asociación de Marketing Directo de Estados Unidos, le preguntan sobre CRM, las siglas que resumen la idea estelar del marketing del nuevo milenio, lo compara con el sexo entre adolescentes: “Todos hablan del tema. Todos piensan que los demás lo están haciendo y que quienes lo hacen no lo hacen bien”.
La publicidad masiva dejó paso al marketing uno-a-uno. Y así nacieron las soluciones CRM (Customer Relationship Management). Pero hoy se ha tornado evidente que éste es un término nuevo para describir conceptos básicos: las comunicaciones y mensajes relevantes, los contactos y la lealtad.
El problema reside no sólo en la ejecución, sino también en la definición. Debido a un uso excesivo del término, hoy se confunde su significado.
“En este negocio, siempre hubo alguna moda. Siempre supimos que el arte de generar ganancias era el arte de lo que hoy llamamos relaciones con el cliente“, explica Lester Wunderman, de Young & Rubicam. “La idea del marketing uno-a-uno parece prometedora, pero no es la realidad. No hay un marketing uno a uno. El marketing es de nosotros a un grupo.”
Los fanáticos de las soluciones CRM han querido extender demasiado una metáfora imprecisa, dice Wunderman. “Yo no soy fiel a mi cepillo de dientes. Puedo ser fiel a mi país o a mi religión. Pero no es lo mismo cuando se trata de un jabón o una sopa instantánea o, incluso, un automóvil.”
Más informática que marketing
“Hace un año o dos, apareció esta noción de que, para tener éxito, teníamos que cambiar y concentrarnos más en un concepto llamado CRM”, recuerda el presidente de Impiric Nueva York, David Sable. “No era algo nuevo. Simplemente una palabra de moda. Era parte de lo que ya hacíamos.”
Si bien el objetivo de las soluciones CRM no es nuevo, “sí lo es el nuevo paquete de software y herramientas tecnológicas”, señala Wientzen.
En realidad, muchos creen que todo esto se originó con un intento de los consultores y las empresas tecnológicas de convencer a las empresas de que los datos eran sagrados para mantener la lealtad de los clientes.
Steve Silver, socio de la consultora Helios Consulting Group, señala: “No es que hayan inventado estas ideas. La novedad está en el permanente avance de la tecnología informática y la posibilidad de aplicar esto a la relación con el cliente”.
“El CRM se ha convertido en una cuestión informática, más que una idea de marketing”, coincide Michael Mesic, director de Brann Worldwide de Havas Advertising. “Los consultores están interesados en vender esta clase de soluciones porque ofrecen integración de sistemas y software… pero no agregan demasiado a lo que pueden hacer las empresas en cuestión de marketing”, explica. “Tener una gran cantidad de datos no es necesariamente una gran ayuda, a menos que uno sepa lo que necesita la gente.”
Quienes creen en CRM, como Deborah Lowman-Zuccarini, de Experian Marketing Solutions, piensan que la promoción de este concepto es positiva. “¿Si fue exagerado? Francamente, no. Lo bueno es que la gente empieza a concentrarse en el verdadero valor de la relación con los clientes”.
Más que un nombre
Aerolíneas, entidades financieras y fabricantes de automóviles han comprendido ya que las grandes bases de datos son sólo el punto de partida.
“El sofware, el hardware y la tecnología son sólo herramientas, no respuestas. El uso que se les dé depende de las empresas”, comenta Dave Rooney, director global de CRM para DaimlerChrysler, que cuenta con una agencia dedicada al marketing de relaciones con el cliente. Con 76 años de antigüedad, esta agencia anteriormente llamada Ross Roy Communications, especialista en merchandising y comunicaciones de marketing pasó a llamarse InterOne Marketing Group en un intento por reflejar el reposicionamiento de los últimos cinco años hacia “un verdadero enfoque de marketing orientado al cliente”, cuenta Tim Copacia, presidente y CEO de la agencia. “No fue simplemente un cambio de nombre. Estuvimos años preparándonos para esto.”
“La tecnología y los procesos son los que facilitan las operaciones, pero las soluciones CRM son algo diferente”, explica Mary Doris-Smith, vicepresidenta ejecutiva para desarrollo de negocio CRM de InterOne. “La cosa no es tan simple. Uno no compra software con aplicaciones personalizadas.”
Para Chrysler, las relaciones con los clientes nacen cuando se contactan con la empresa por primera vez. “El vínculo comienza apenas el cliente muestra interés por nuestro producto”, dice Rooney. Al año de haber lanzado el modelo PT Cruiser, por ejemplo, Chrysler ya contaba con una base de datos de 450.000 posibles candidatos.
Más que lealtad
Si bien no utiliza las famosas siglas, American Express es otra empresa que realiza una gestión CRM exitosa. La filosofía de mantener una buena relación con los clientes “es la base de todo lo que hacemos”, sostiene Emily Chien, vicepresidenta de programas de recompensas. Además, dice que el marketing de las relaciones está integrado por cuatro componentes:
- productos de calidad,
- branding,
- atención al cliente,
- reconocimiento y recompensas.
En Carlson Marketing Group, Minneapolis, la principal compañía de servicios de marketing de Estados Unidos, piensan que la gestión CRM es mucho más que lealtad. Por eso, crearon una definición propia. A empresas como Amtrak y British Airways les aconseja que utilicen un “marketing de relaciones total”, lo cual es “bastante más complicado que lanzar otro programa de premios”, explica Mike Kust, vicepresidente de gestión de marca para Carlson.
Carlson trabajó con clientes que implementaron plataformas CRM con un valor de US$ 40 millones para finalmente descubrir que, “a los 18 meses de haber iniciado el proyecto, el avance había sido mínimo. Esto sucedió porque la gerencia ejecutiva no se comprometió a realizar un marketing de relaciones total”.
En otras palabras, las empresas que quieren una solución rápida deberían buscar otra opción. “Para hacer esto, hay que pensar de una manera diferente. El hecho de que una persona sepa sobre marketing no significa que sea un experto en CRM. No es una cuestión mágica”, sostiene David Diamond, presidente de negocios emergentes de Catalina Marketing.
Es una cuestión de tiempo. “Lleva tiempo alimentar la confianza de los clientes para que proporcionen los datos necesarios”, asegura Chien, de American Express. “Nunca se termina”, dice Rooney, de Chrysler, quien dedicó más de dos años a desarrollar una infraestructura de base para aplicar la estrategia CRM.
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