Del olfato a la investigación

La planificación de medios es, probablemente, el área publicitaria que ha adquirido mayor complejidad en los últimos años. “Antes alcanzaba con el buen olfato, ya que las opciones eran tres o cuatro diarios, tres canales de televisión y una decena de radios”, recuerda Alejandro Terzi, al timón de Zenithmedia, la red internacional de servicios de medios perteneciente al holding Cordiant. “Ahora, con 90 señales de cable, las múltiples emisoras FM, la segmentación de las publicaciones gráficas, los nuevos medios interactivos, hay que echar mano a herramientas cada vez más sofisticadas para acertar con el mix. De hecho, esa creciente complejidad es lo que dio origen a las centrales de medios”.

Las centrales pusieron el eje de su valor en la investigación y el despliegue tecnológico, dejando en un plano muy distante la variable volumen de compra/precio, que era el fuerte de los antiguos bolseros. “Con una mala planificación, hoy se podría comprar barato y aun así hacer una pésima inversión”, señala Javier Furman Pons, director de Planificación de Zenithmedia.

La multiplicación de medios y soportes para los mensajes publicitarios parece no tener límite: desde cohetes de la Nasa que parten al espacio con alguna marca en el lomo, hasta aviones de línea decorados con una enorme hamburguesa, todo lo que puede ser visto u oído por algún público puede convertirse en un aviso.

“Hoy, la vida es una gran tanda”, plantea Furman Pons. “De la mañana a la noche, en casa, en la oficina, en la calle, todos estamos expuestos a centenares de mensajes publicitarios.”

Ambos especialistas reconocen que, en un punto, semejante bombardeo puede llegar a la saturación; “eso es evidente en la vía pública, pero allí es el Estado el que debe regular y poner límites”, apunta Terzi.

El factor creativo

“Una alta especialización, el manejo de los sistemas adecuados y la masa crítica, hacen que las compañías de medios globales estén en una situación óptima para brindar las soluciones adecuadas, los media mix más eficaces”. Laura Desmond habla con la convicción que le dan sus años de experiencia en la materia, y que ahora despliega como directora a cargo de la región latinoamericana de Starcom, la central creada en el 2000 por el holding Bcom3 ­fusión de Leo Group (Leo Burnett y sus subsidiarias), MacManus (D´Arcy y sus empresas) y Dentsu, la mayor agencia de publicidad de Japón­, que acaba de instalar su oficina porteña.

La filial argentina, que nace de la fusión de los departamentos de medios de Leo Burnett y Graffiti D´Arcy, tiene como gerente general a Guillermo Tafet, otro joven veterano en el arte de lidiar con el plan de medios. “Hay una herramienta que, hoy más que nunca, resulta indispensable: la creatividad”, sentencia. “Claro que la investigación, la tecnología y todo el know how hacen falta, pero, además, tenemos que ser tan creativos como los susodichos de la agencia”.

Tafet ha probado su convicción con hechos, como el recordado aviso para cines de Movicom en el que la película jugaba con la participación de actores que estaban en la platea, y que recibió el primer León que ganó la Argentina en el certamen inaugural de los Media Lions del Festival de Publicidad de Cannes en 1999.

Kevin Malloy, CEO internacional de la red ­que está presente en 90 países y emplea a 2.400 personas­, estima que “la televisión, el cable, la radio y los medios gráficos tienen la misma relevancia, la cuestión es que, para cada cliente y para cada grupo objetivo, hay un medio que es el mejor para llegar a ese target; no hay una regla, cada medio tiene su importancia”. Sin embargo, admite que “como grupo invertimos más en la televisión; aunque es más cara, muchos de nuestros clientes la necesitan para llegar a su mercado”.

La mirada de los anunciantes

El análisis del mix se ha profesionalizado también del lado de los anunciantes. “Por la dinámica de nuestro sector, necesitamos que la información llegue rápidamente a nuestros clientes o prospects“, afirma Pedro Romero Victorica, gerente de la división Marketing de Supermercados Disco. “Para lograrlo utilizamos televisión, gráfica y los folletos de ofertas que se distribuyen en nuestras sucursales”.

De todos modos, su planificación se concentra más en los medios audiovisuales: “Gastamos US$ 2 millones sólo en Buenos Aires, porque creemos que es lo óptimo para llegar al caudal de gente que constituye nuestro objetivo”, explica. “Podemos, por ejemplo, tener 80 menciones y conseguir más repetición, pero lograr menor cobertura. Por el contrario, si anunciamos en programas como el de Susana (Jiménez) o (Marcelo) Tinelli, con una sola mención logramos mayor cobertura y menos repetición”.

El Scotiabank Quilmes, en cambio, anuncia fuertemente sus productos en medios gráficos, “debido a que son muy adecuados para los sistemas financieros y porque hay una mayor posibilidad de explicar mejor el mensaje”, señala Horacio Morro, gerente de Marketing de la entidad. “Aunque, para los avisos institucionales recurrimos a la televisión abierta, el cable y el cine”.

Morro se encarga de aclarar que “las estrategias de medios y de comercialización son distintas y se miden también de forma diversa; las estrategias de comunicación ayudan a las comerciales, pero éstas tienen otras variables como la fuerza de ventas, los precios, la distribución. Ganar clientes no depende sólo de la planificación de medios”.

En el caso de Los Altos, “la estrategia de medios se realiza de acuerdo con el target objetivo de cada shopping“, dice Domingo Stafforini, gerente de Relaciones Institucionales. “En el mix, la preferencia se concentra en el medio que sabemos que llega mejor a nuestro cliente, aunque generalmente se destina más porcentaje de la inversión a la televisión, la gráfica y la vía pública”.

Despliegue tecnológico

“La planificación de Hewlett-Packard es multitarget porque tenemos una gran familia de productos”, plantea Martín Flaschland, gerente de Marketing de la empresa. “Aunque hay un paraguas de marca que ya tiene sus clientes propios.”

El hombre de HP se revela como un experimentado analista del tema: “Acá se le da importancia al costo por contacto, los puntos de rating son indicadores, pero no son la Biblia; nosotros hacemos un análisis mucho más cualitativo. Si decidimos anunciar en televisión, probablemente el nivel de audiencia sea mayor, pero el perfil no será igual al target específico”.

Para Flaschland, la actitud del consumidor de radio es muy distinta a la del televidente. “En TV hay mucho zapping. En cambio el flipping (zapping radial) es menor, la gente es más fiel a un programa o directamente a una emisora. Además, el efecto de las grandes urbes hace que la gente, entre las 7 y las 11 de la mañana, escuche radio AM porque es el horario en que va a su trabajo y se informa, se pone al día; al atardecer, de vuelta a casa, hay un alto encendido de FM porque recibió muchos estímulos a lo largo de la jornada, no quiere escuchar AM; ya absorbió demasiada información”.

En cuanto al cable, cree que “se trata de un fenómeno muy interesante; después de las 10 de la noche el nivel de audiencia es mayor que en la televisión abierta. El problema es que no hay manera de medirla fehacientemente y existe una gran segmentación, porque hay muchas ofertas e intereses. Pero, sin duda, es una herramienta excelente para complementar a la TV abierta”.

Según el ejecutivo de HP, “la vía pública es muy efectiva, porque cuando está atascada en el tránsito o esperando un colectivo, la gente mira y mira las publicidades. Pero han cambiado mucho las locaciones: en los ´70, si uno no tenía un cartel en la avenida 9 de Julio, no existía; pero en las últimas dos décadas aparecieron los shoppings, Puerto Madero, los polos industriales, las nuevas urbanizaciones; hay personas que nunca pasan por la 9 de Julio, por eso hoy se da una gran segmentación”.

¿Cuándo funciona bien el mix de medios? “Funciona si la persona recuerda el aviso que tal vez vio en la televisión, escuchó en la radio y leyó en los diarios. Todo depende de la capacidad de retener (que en general se reduce a cuatro avisos) y poder entender algunos mensajes. Y, por lo general, se recuerda aquello que impacta”.

Los efectos de la crisis

La planificación de medios utiliza investigaciones y otras herramientas cuasi científicas, pero no se realiza en un laboratorio aislado de la realidad. Por ello, la recesión que viene agobiando al país desde hace casi tres años no puede ser una variable neutra a la hora de armar el mix.

“El aumento de la inversión en gráfica, cable, radio o vía pública tiene que ver con la reducción de los presupuestos de publicidad, ya que éstos son medios mucho más baratos que la televisión abierta”, afirma Terzi. “Sin embargo, para muchos anunciantes, la tele es una necesidad fundamental por su mayor cobertura y penetración, razón por la cual es lo último que se margina. A lo sumo, se reduce en dos meses la extensión de la pauta.”

La gente de Starcom comparte esta evaluación, pero Tafet aporta un dato a tener en cuenta: “Recientemente se hizo un estudio que indica que los anunciantes que en épocas difíciles mantienen o aumentan su presupuesto de publicidad, cuando pasa la recesión aumentan tanto su participación de mercado como el mind share“. El ejecutivo reconoce que esta actitud sólo es posible en aquellas compañías con buena espalda para soportar la crisis, y que, en general, los presupuestos se reducen. “Eso nos obliga a optimizar el mix, hacer buenas maniobras tácticas y manejar muchas variables, porque cada categoría de producto es distinta”.

Furman Pons coincide en que “la desinversión en branding ­que se construye con los medios masivos y más caros­ revela una visión a corto plazo, pero en muchos casos las empresas necesitan respuestas inmediatas”.

Por el lado de los anunciantes, Flaschland manifiesta que “Hewlett-Packard vive el efecto pospunto com. Las empresas están en un proceso de racionalización; tienden a reducir estructuras y a ser más conservadoras en cuestiones publicitarias; entonces, se descuida la estrategia de posicionamiento a largo plazo para ganar el mayor porcentaje posible de ventas. Así, las compañías están más orientadas a vender y hacer promociones que a generar marca”.

Informe: Silvina Molina