Cumpleaños en el Museo de Bellas Artes

“El diseño ha dejado de ser una variable de la que se puede prescindir. Crear y mantener una imagen fuerte y memorable hoy es fundamental en toda estrategia comercial”, afirma Lorenzo Shakespear. Primogénito de Ronald, el fundador, comparte con sus hermanos Juan y Bárbara el trabajo cotidiano de un estudio que cumple 40 años y los celebra con una muestra en el Museo Nacional de Bellas Artes.

Más allá de que la invitación a ocupar ese ámbito habla de la estatura del trabajo realizado en estas cuatro décadas, la exposición “es muy interesante porque, sacado de contexto, el objeto marcario se resignifica”, comenta Shakespear.

La generación joven ocupa un lugar prominente en el desarrollo de la empresa. “Juan se ocupa de los objetos, el área 3D (señales, mobiliario urbano), Bárbara está a cargo de la arquitectura empresaria, y yo me dedico a la identidad corporativa, diseño editorial, packaging y Web”, cuenta Lorenzo Shakespear, quien aclara que su padre “sigue ocupando el lugar del capitán que define el rumbo general”.

Desde su perspectiva, “las estrategias de identidad de alta exposición a nivel mundial, regional y local, convierten al diseño en una herramienta decisiva del management y lo asocian directamente con los resultados”.

“A la mayoría de las empresas le resulta cada día más difícil diferenciarse de su competencia a través de recursos como innovación, disponibilidad o precio. Conscientes de la incidencia del diseño en sus negocios, están tomando el control del componente visual de sus acciones comerciales.”

Trajes a medida

Shakespear tiene muy claro que una identidad se construye: “Es el producto de una serie de operaciones calculadas, una decisión, una producción estratégica y, en gran medida, un efecto visual. Como comunica la razón de ser, la filosofía y los objetivos de una compañía a los sectores claves ­clientes, empleados, accionistas, inversores­, se constituye además en la interacción, en el diálogo. Por eso es fundamental que la empresa conozca a sus interlocutores, sepa cómo es percibida y qué se espera de ella”.

Ese conocimiento de los clientes o del target al que apuntan las empresas que acuden al estudio resulta crucial para trabajar sobre su identidad: “Arranca con algo tan elemental como el manejo de los códigos visuales: no tiene nada que ver el de ¡Uyuyuy! (un proveedor gratuito de Internet) con el de Mercedes Benz”, señala Shakespear.

En este punto, el joven diseñador expresa sus dudas sobre la superioridad de algunos grandes estudios internacionales: “Muchas veces se imponen más por su background de negocios, ya que tienen detrás el peso de enormes grupos de comunicación. Nosotros somos un grupo de profesionales que manejan los temas de negocios. Y seguimos creyendo que lo que hacemos son trajes a medida ­porque es lo que corresponde­, y también en el trato uno a uno. Hubo un momento en que habíamos crecido demasiado, ya no podíamos atender personalmente a nuestros clientes, y allí volvimos a lo básico. A ser una empresa de familia”.

El estudio tampoco se deja seducir por el mero encanto de la estética. “Diseño Shakespear interviene estratégicamente en las necesidades relacionadas con la identidad visual a partir de una premisa clara: la verdadera medida del éxito de cualquier trabajo de diseño no es su presunto valor estético, sino su capacidad de incidir en la audiencia para la que fue concebido”.

Cambiar con inteligencia

Una vez que se ha construido una identidad visual, la oportunidad de hacer un rediseño ­styling­ es algo que requiere más de una reflexión, no sólo en cuanto a su aspecto formal o pertinencia. “Cómo se comunica el cambio a la audiencia, cómo se implementa y, especialmente, cómo se mantiene en el tiempo constituyen etapas cruciales”, afirma Shakespear. “En la mayoría de los casos, el cambio debe ser comunicado claramente como una expresión de orden, como una brisa de aire fresco, como si la empresa estuviera aclarando su voz“.

Claro que el peligro latente es que la brisa termine convirtiéndose en un tornado que erosione o incluso transforme en escombros la identidad que quizá llevó tanto esfuerzo construir. “Por supuesto, hay que estar muy atento al peso específico: a mayor peso de marca, mayor lentitud en el cambio”, advierte Shakespear. “En esos casos hay que trabajar en procesos de mutación paulatina. Y tener muy en cuenta que el área más peligrosa para los cambios es la del packaging. De todas maneras, cuando las cosas se hacen bien, al resignificar su identidad visual, renovada y ordenada, una empresa tiene la inusual oportunidad de explicar otra vez cuál es su misión, de dónde viene, adónde va y cómo va a llegar allí”.

Otra situación de alto riesgo, en su opinión, es la carencia de un plan maestro previo a cualquier tipo de comunicación. “En esos casos, la producción de material de comunicación institucional provoca una imagen fragmentada, potencialmente contradictoria y generadora de confusión”.

A punto de instalar la producción de cuatro décadas ­de un estudio que amaga transformarse en dinastía­ en el marco del Museo Nacional de Bellas Artes, el joven Shakespear sintetiza la relevancia de su trabajo: “La ruta más efectiva hoy para diferenciarse y segmentarse, es adquirir preeminencia en el escenario urbano, edificar una reputación a través de la marca y agregar valor mediante un buen uso de ella”.

Subtepass. “Parte del proceso de modernización de la red de subterráneos de Buenos Aires fue la implementación de un sistema de molinetes con lectores de pases magnéticos para suplantar al cospel. El diseño de los nuevos boletos continuó la potente línea gráfica iniciada con el sistema de identidad y señalización en la red.”

Red de Subterráneos de Buenos Aires.“El rescate de la voz popular ´subte´ constituyó el origen del proyecto en la medida que, más allá de la necesaria intervención de diseño, el subterráneo debía conservar su identidad urbana y social. Procurando otorgar a la comunicación institucional el mismo vigor e identidad, se resignificaron las tomas de acceso y la piel gráfica de los coches como bandera institucional.”

Los Altos. “Se alineó la marca paraguas, definida por Irsa para denominar el conjunto de sus centros comerciales, con la semántica de su shopping center pionero, Alto Palermo. El programa de marcas resultante es versátil y fácilmente extensible a nuevos productos.”

Banco Río. “Su identidad visual se cimentó en tres ejes fundamentales: primero el rescate de la palabra Río, con la que el público denomina a la institución. Segundo, la recuperación y normalización de sus colores históricos. Finalmente, la configuración de una familia de submarcas, que sinergiza el programa identificatorio y potencia la marca madre. La visibilidad obtenida en la implementación del programa en las sucursales y en las comunicaciones públicas e internas, es una consecuencia natural de esas tres decisiones.”

Máxima AFJP. “La rápida implementación de todas las comunicaciones, con un énfasis marcario en la vía pública, otorgó a Máxima una presencia visual importante en el paisaje urbano y una ventaja competitiva crucial en el lanzamiento explosivo de las AFJP. La dosificación de los colores y el valor fonético del nombre, diseñados, fueron clave en el éxito obtenido.”

Teatro Colón. “En este caso se buscó, ante todo, reforzar el vínculo con las audiencias privilegiando la palabra Colón sobre teatro, puesto que en el habla cotidiana de Buenos Aires aquélla reemplaza ­e incluye­ a ´teatro´: el Colón es el Teatro. Una tipografía renacentista con un tratamiento refinado de ligaduras y trazos sirvió de base para reforzar el concepto. La revista, por su parte, se concibió con una política de tapas vigorosa y una grilla interna dinámica, aportando un carácter innovador sin perder la estatura institucional que emana del Colón.”